Amazon-Produktrecherche-Targeting bedeutet, genau zu definieren, für wen Sie ein Produkt entwickeln, und zu prüfen, ob genügend dieser Personen suchen, klicken und kaufen, bevor Sie eine Bestellung aufgeben. Es kombiniert Suchbegriffsdaten, die Analyse von Wettbewerberbewertungen und kleine Werbetests, sodass das Produkt, das Listing und der Preis auf Personen ausgerichtet sind, die in dieser Nische bereits konvertieren.
Viele gescheiterte Markteinführungen resultieren aus Recherchen, die zwar die Frage “Gibt es eine Nachfrage?” beantworteten, aber nie “Wessen Nachfrage?”. Eine Nische kann ein hohes monatliches Suchvolumen aufweisen, aber von Käufern dominiert werden, die eine Funktion wünschen, die Sie nicht anbieten.
Wer genau ist der Käufer und wie finden Sie das heraus?
Beginnen Sie mit Suchbegriffen, nicht mit Produktideen. Käufer beschreiben ihre Bedürfnisse in der Suchleiste. Nutzen Sie nach Möglichkeit die eigenen Daten von Amazon: Brand Analytics Top Search Terms (falls Sie eine registrierte Marke haben) und den Product Opportunity Explorer in Seller Central, der Suchbegriffe in Nischen gruppiert und Suchvolumen, Klickanteil der Top-Produkte und Rückgabequoten anzeigt.
Lesen Sie die Suchbegriffe in einer Nische als eine Liste von Absichten. “Yogamatte dick für Knie” und “Reise-Yogamatte faltbar” sind zwei verschiedene Käufer. Der eine ist älter oder erholt sich von einer Verletzung; der andere reist und achtet auf das Gewicht. Sie wollen unterschiedliche Produkte, unterschiedliche Bilder und unterschiedliche Preise.
- Gruppieren Sie Suchbegriffe nach dem Problem, das sie beschreiben, nicht nach dem Produktnomen
- Notieren Sie, welche Modifikatoren häufig vorkommen: Größe, Material, Alter, Anwendungsfall, Geschenk
- Überprüfen Sie den Product Opportunity Explorer auf das Suchvolumenwachstum über 90 und 360 Tage
- Achten Sie auf die Spalte für die Rückgabequote; hohe Rückgabequoten bedeuten oft, dass die Produkte eine Erwartung nicht erfüllen
Mining von Wettbewerberbewertungen für Targeting-Hinweise
Bewertungen sind die ehrlichste Marktforschung auf Amazon. Wählen Sie die fünf bis zehn meistverkauften ASINs für Ihren gewählten Suchbegriffs-Cluster aus und lesen Sie zuerst die Drei- und Vier-Sterne-Bewertungen. Fünf-Sterne-Bewertungen sagen wenig aus; Ein-Sterne-Bewertungen beschreiben oft Versandprobleme. Die mittleren Bewertungen beschreiben, was fast funktioniert hat.
Schreiben Sie jede Beschwerde und jedes Lob in ein Blatt und zählen Sie sie. Tools wie Helium 10 Review Insights oder einfaches Exportieren und Taggen in einer Tabelle funktionieren beide. Sie suchen nach Mustern, die eine Unterzielgruppe definieren.
Wenn zum Beispiel viele Rezensenten eines Haustier-Wasserbrunnens sagen: “Meine ältere Katze trinkt nicht daraus, weil er zu laut ist”, lautet die Targeting-Erkenntnis: “Besitzer von ängstlichen oder älteren Katzen, die eine leise Pumpe benötigen”. Das wird zu Ihrer Produktspezifikation, Ihrem Hauptbild-Claim und Ihrem Keyword-Fokus.
Wie groß muss die Zielgruppe sein?
Es gibt keine universelle Zahl, da sie von Preis und Marge abhängt. Ein einfacher Weg, sie zu bemessen, besteht darin, die monatlichen Einheiten für die Top-Ten-Listings in Ihrem Cluster mithilfe eines Tools wie Jungle Scout oder der Keepa-Verkaufsranghistorie zu schätzen und dann zu fragen, welchen Anteil Sie realistisch im ersten Jahr erfassen könnten.
Hier ist eine Beispielrechnung, die klar als Illustration gekennzeichnet ist: Wenn die Top-Ten-Listings in einer Sub-Nische insgesamt etwa 6.000 Einheiten pro Monat verkaufen und Sie realistisch 5 Prozent innerhalb von zwölf Monaten erfassen können, planen Sie mit etwa 300 Einheiten pro Monat. Multiplizieren Sie dies mit Ihrer erwarteten Marge pro Einheit nach Gebühren und Werbekosten. Wenn diese Zahl das Bestandsrisiko nicht rechtfertigt, ist die Zielgruppe zu klein oder die Marge zu gering.
Können Sie das Targeting testen, bevor Sie Lagerbestand kaufen?
Ja, teilweise. Mehrere Methoden ermöglichen es Ihnen, das Interesse ohne vollen Bestand zu prüfen.
- Schalten Sie Sponsored Products auf eine ähnliche bestehende ASIN, die Sie bereits verkaufen, und zielen Sie auf die neuen Suchbegriffe ab, um die Klickrate zu sehen
- Erstellen Sie eine Landingpage mit den geplanten Bildern und führen Sie einen kleinen Meta- oder Google-Anzeigentest durch, um Klicks und Anmeldungen zu messen
- Bestellen Sie eine kleine erste Charge (zum Beispiel 200 bis 500 Einheiten) anstelle eines vollen Containers
- Nutzen Sie Amazon Vine nach dem Start, um frühe Bewertungen zu erhalten, die Ihnen sagen, ob das Targeting die Erwartungen erfüllt hat
Keine dieser Methoden ist perfekt, aber jede reduziert das Risiko, 3.000 Einheiten eines Produkts zu bestellen, das auf die falsche Person ausgerichtet ist.
Übersetzung des Targetings in das Listing und die Anzeigen
Sobald Sie den Käufer kennen, sollte jedes Element des Listings ihn ansprechen. Der Titel führt mit dem Begriff, der seinem Hauptbedürfnis entspricht. Das Hauptbild zeigt das differenzierende Merkmal, sofern die Bildregeln von Amazon dies zulassen. Bullet Points beantworten die Einwände, die Sie in den Wettbewerberbewertungen gefunden haben, in der Reihenfolge ihrer Häufigkeit.
Starten Sie auf der Werbeseite mit Exact- und Phrase-Match-Kampagnen für die Suchbegriffe aus Ihrem Cluster sowie mit Produkt-Targeting auf die Wettbewerber-ASINs, deren Bewertungen Sie analysiert haben. Diese Käufer haben bereits gezeigt, dass sie die Produktkategorie wollen und möglicherweise offen für eine Alternative sind, die die Beschwerde behebt.
Signale, dass Ihr Targeting falsch ist
- Hohe Klickrate, aber niedrige Conversion bei Ihren Kernbegriffen
- Rücksendungen mit dem Grund “nicht wie erwartet” oder “zu klein/groß”
- Search Query Performance zeigt Käufe, die von Begriffen stammen, die Sie nicht geplant haben
Sollten Sie eine breite Nische oder eine enge Nische anvisieren?
Enges Targeting gewinnt normalerweise für neue Verkäufer. Ein breiter Begriff wie “Wasserflasche” wird von Marken mit Tausenden von Bewertungen und großen Werbebudgets dominiert, und Ihr Listing wird Schwierigkeiten haben, Impressionen zu erzielen. Ein engerer Cluster, wie “Wasserflasche mit Zeitmarkierungen für Kinder”, hat weniger Volumen, aber weniger starke Wettbewerber, und die Käufer dort wissen klarer, was sie wollen.
Das Risiko, zu eng zu gehen, ist eine Obergrenze für den Umsatz. Planen Sie von Anfang an einen Expansionspfad: eine Kern-ASIN, die auf den engen Käufer ausgerichtet ist, dann Variationen oder angrenzende Produkte, die die nächste Gruppe erreichen. Die Ansicht “Verwandte Nischen” im Product Opportunity Explorer hilft dabei, diesen Pfad abzubilden.
- Überprüfen Sie die Anzahl der Bewertungen der Top-Fünf-Listings; sehr hohe Zahlen bedeuten einen langen Aufstieg
- Überprüfen Sie, wie viele der Top-Ergebnisse Amazon-eigene Marken oder große nationale Marken sind
- Überprüfen Sie die Preisspanne; ein Cluster, in dem jeder zum gleichen Preis sitzt, lässt wenig Spielraum
- Überprüfen Sie den Suchvolumentrend; eine enge Nische, die schrumpft, ist es nicht wert, eingestiegen zu werden
Häufige Forschungsfehler, die das Targeting verzerren
Sich auf die Schätzungen eines einzelnen Tools zu verlassen, ist der häufigste Fehler. Umsatzschätzungen von Drittanbietern unterscheiden sich, manchmal um eine große Spanne. Überprüfen Sie dies mit der Keepa-Verkaufsranghistorie und dem eigenen Product Opportunity Explorer von Amazon, bevor Sie einer einzigen Zahl vertrauen.
Ein weiterer Fehler ist es, Bewertungen nur von einem Wettbewerber zu lesen. Die Beschwerden eines einzelnen Listings können von dessen eigenem Lieferantenproblem stammen. Muster, die sich über mehrere Listings wiederholen, sind das echte Marktsignal. Ignorieren Sie schließlich nicht die Saisonalität; ein Gartenprodukt, das im Mai recherchiert wird, wird viel größer aussehen, als es im November ist.
Wo Sie diese Woche anfangen sollten
Wählen Sie eine Produktidee und öffnen Sie den Product Opportunity Explorer. Exportieren Sie die Suchbegriffe in der Nische und gruppieren Sie sie in drei bis fünf Käufertypen. Lesen Sie dann fünfzig Drei- und Vier-Sterne-Bewertungen der Top-Wettbewerber und taggen Sie jede einzelne.
Am Ende sollten Sie in der Lage sein, einen einzigen Satz zu schreiben: “Dieses Produkt ist für [Käufer], der [Nutzen] benötigt, weil aktuelle Optionen [Problem].” Wenn Sie diesen Satz nicht mit Beweisen aus den Daten schreiben können, recherchieren Sie weiter, bevor Sie eine Bestellung aufgeben.
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