Calcular el incremento incremental implica aislar el número de conversiones que ocurrieron específicamente debido a un anuncio en lugar de aquellas que habrían sucedido de todos modos. Los equipos de marketing logran esto comparando un grupo de prueba expuesto a anuncios contra un grupo de control que no lo está. Al medir la diferencia en las tasas de conversión entre estas dos cohortes, usted determina el impacto causal genuino de su gasto en marketing, permitiendo una asignación de presupuesto más precisa.
¿Por qué es esencial el incremento incremental para el rendimiento?
La mayoría de las plataformas de informes estándar atribuyen las conversiones basadas en modelos de último clic o visualización, lo que a menudo infla el éxito percibido de un anuncio. Estos modelos cuentan una conversión incluso si el cliente tenía la intención de comprar el producto independientemente del anuncio. Cuando usted confía únicamente en estas métricas, podría sobreestimar la eficiencia de sus canales de visualización o redes sociales. Comprender el incremento incremental cambia el enfoque de las métricas de vanidad al crecimiento empresarial real al aclarar si su presupuesto publicitario está realmente impulsando nuevas ventas.
Por ejemplo, en una cuenta típica para un sitio de comercio electrónico que vende ropa, un gran número de conversiones podría aparecer en su panel después de una campaña de retargeting. Sin embargo, si esos usuarios ya eran visitantes activos del sitio que habrían completado su compra sin el recordatorio de retargeting, la campaña no está proporcionando mucho valor incremental. Calcular el incremento ayuda a identificar estos escenarios, evitando que desperdicie recursos en segmentos de audiencia que ya tienen una alta probabilidad de convertir sin exposición publicitaria adicional.
¿Cómo configurar un estudio de incremento?
Un estudio de incremento exitoso requiere un diseño experimental riguroso que divida a su audiencia en dos grupos distintos. El grupo de prueba está expuesto a su campaña publicitaria, mientras que el grupo de control está excluido de ver esos anuncios específicos. Para mantener la integridad de su prueba, la plataforma debe garantizar que la división sea aleatoria, evitando que el sesgo demográfico o conductual sesgue los resultados. Esta configuración es estándar en la mayoría de las principales plataformas publicitarias que ofrecen herramientas automatizadas de medición de incremento.
Pasos clave para organizar su experimento
- Defina un objetivo específico o acción de conversión, como una compra o una suscripción a un boletín informativo.
- Asegúrese de que el tamaño de su audiencia sea lo suficientemente grande como para alcanzar significancia estadística dentro de la duración de la campaña.
- Seleccione la herramienta de medición de incremento integrada de su plataforma desde el panel de informes o experimentos.
- Establezca el porcentaje de retención, típicamente entre el 10% y el 20% de su audiencia objetivo total.
- Ejecute la campaña durante al menos dos a cuatro semanas para permitir una recopilación de datos suficiente.
¿Cuál es la fórmula para calcular el incremento incremental?
El cálculo central para el incremento incremental es sencillo. Usted resta la tasa de conversión de su grupo de control de la tasa de conversión de su grupo de prueba. El resultado es el incremento absoluto, que representa el aumento en puntos porcentuales en el rendimiento atribuible a sus anuncios. Para calcular las conversiones incrementales totales, multiplique este porcentaje por el número total de personas en su grupo de prueba, o siga los informes automatizados proporcionados por el panel de su plataforma publicitaria.
Considere un escenario en el que está ejecutando una campaña para un servicio de suscripción. Si el grupo de prueba tiene una tasa de conversión del 5% y el grupo de control tiene una tasa de conversión del 3%, el incremento absoluto es del 2%. Si llegó a 10,000 personas en el grupo de prueba, puede atribuir 200 conversiones directamente a sus esfuerzos publicitarios. Este cálculo proporciona una imagen mucho más clara de su retorno de la inversión publicitaria que los modelos de atribución predeterminados, ya que filtra el ruido del tráfico orgánico del sitio.
¿Cómo interpreta los datos?
Una vez que concluye el estudio, debe evaluar los resultados frente a sus objetivos comerciales iniciales. Un incremento positivo indica que su campaña es efectiva para impulsar la adquisición de nuevos clientes. Si el incremento es cercano a cero, es probable que sus anuncios se estén mostrando a personas que ya son clientes leales o que de otro modo están predispuestas a comprar su producto. En tales casos, debe ajustar sus parámetros de segmentación o mensajes para llegar a una nueva audiencia incremental que necesite más persuasión para convertir.
Al analizar los datos, busque segmentos que muestren un mayor incremento. Quizás los usuarios móviles respondieron mejor a sus anuncios de video que los usuarios de escritorio, o categorías de interés específicas mostraron mayores ganancias incrementales. Utilice estos conocimientos para refinar la estructura de su campaña, asegurando que su presupuesto se dirija hacia los segmentos que muestran la mayor capacidad de respuesta. Los profesionales de Alien Road a menudo sugieren realizar estos estudios trimestralmente para garantizar que su estrategia permanezca alineada con las condiciones cambiantes del mercado.
Errores comunes a evitar
Un error importante es terminar el estudio demasiado pronto. Si no permite suficiente tiempo para que se cierre la ventana de conversión, sus resultados serán incompletos y engañosos. Otro error común es no tener en cuenta factores externos, como tendencias estacionales o promociones importantes que ocurren simultáneamente. Si su tienda está realizando una venta en todo el sitio durante el estudio de incremento, el comportamiento tanto del grupo de prueba como del de control podría verse fuertemente influenciado por el descuento, enmascarando el verdadero impacto de los anuncios.
Lista de verificación para su primer análisis de incremento
- Verifique que no haya otros cambios importantes en su sitio web durante la ventana de prueba.
- Asegúrese de que la plataforma publicitaria tenga suficiente acceso a su píxel de seguimiento de conversiones o API del lado del servidor.
- Compruebe que su presupuesto sea lo suficientemente alto como para generar un número estadísticamente significativo de conversiones.
- Documente la configuración creativa y de audiencia específica utilizada en la prueba para referencia futura.
- Revise el intervalo de confianza proporcionado por la plataforma para garantizar que los resultados sean confiables.
Por dónde empezar esta semana
Comience auditando sus campañas actuales para identificar cuáles están impulsando el mayor volumen de conversiones. Seleccione una campaña para que sirva como sujeto de prueba para un estudio de incremento incremental. Inicie sesión en su administrador de anuncios, localice la sección de experimentos o pruebas de incremento y configure un pequeño grupo de retención. Mantenga la duración del experimento en un mínimo de 14 días para capturar suficientes datos para una decisión informada. Una vez que finalice el estudio, compare los resultados del incremento con sus números de conversión reportados estándar para ver si ha estado sobrevalorando campañas específicas.
Una vez que tenga los resultados, utilícelos para ajustar su estrategia de ofertas. Si una campaña muestra un bajo incremento incremental, considere reducir la oferta o pausarla para reasignar el presupuesto a actividades de mayor rendimiento. Continúe este proceso para sus otros canales para construir una imagen más precisa de su ecosistema de marketing. Al realizar constantemente estas comprobaciones, usted va más allá de los informes básicos hacia un enfoque basado en datos que prioriza el crecimiento real sobre las métricas de atribución de plataforma simples.
Recuerde que el incremento incremental es un proceso continuo en lugar de un proyecto único. A medida que cambian las preferencias de la audiencia y se lanzan nuevos productos, la tasa de conversión base de sus usuarios cambiará. Debe intentar revalidar sus suposiciones cada pocos meses para mantenerse a la vanguardia. Este hábito disciplinado de probar y aprender le permitirá mantener un alto nivel de eficiencia en sus campañas de marketing digital sin depender de modelos de informes obsoletos que a menudo oscurecen la verdad sobre la efectividad de los anuncios.
Siga leyendo: Planificación Estratégica · Planificación Estratégica