Расчет инкрементального прироста включает в себя выделение количества конверсий, которые произошли именно благодаря рекламе, а не тех, которые произошли бы в любом случае. Маркетинговые команды достигают этого, сравнивая тестовую группу, подвергнутую воздействию рекламы, с контрольной группой, которая ей не подвергалась. Измеряя разницу в коэффициентах конверсии между этими двумя когортами, вы определяете подлинное причинно-следственное влияние ваших маркетинговых расходов, что позволяет более точно распределять бюджет.
Почему инкрементальный прирост важен для эффективности?
Большинство стандартных платформ отчетности приписывают конверсии на основе моделей последнего клика или просмотра, что часто завышает воспринимаемый успех рекламы. Эти модели учитывают конверсию, даже если клиент намеревался купить продукт независимо от рекламы. Когда вы полагаетесь исключительно на эти показатели, вы можете переоценить эффективность своих медийных или социальных каналов. Понимание инкрементального прироста смещает фокус с тщеславных метрик на реальный рост бизнеса, проясняя, действительно ли ваш рекламный бюджет стимулирует новые продажи.
Например, в типичном аккаунте сайта электронной коммерции, продающего одежду, после кампании ретаргетинга в вашей панели управления может появиться большое количество конверсий. Однако, если эти пользователи уже были активными посетителями сайта, которые завершили бы покупку без напоминания о ретаргетинге, кампания не дает большой инкрементальной ценности. Расчет прироста помогает выявить эти сценарии, предотвращая трату ресурсов на сегменты аудитории, которые с высокой вероятностью конвертируются и без дополнительного рекламного воздействия.
Как настроить исследование прироста?
Успешное исследование прироста требует строгого экспериментального дизайна, который разделяет вашу аудиторию на две отдельные группы. Тестовая группа подвергается воздействию вашей рекламной кампании, в то время как контрольная группа исключается из просмотра этой конкретной рекламы. Чтобы сохранить целостность вашего теста, платформа должна гарантировать, что разделение является случайным, предотвращая искажение результатов демографическими или поведенческими предубеждениями. Эта настройка является стандартной для большинства крупных рекламных платформ, предлагающих автоматизированные инструменты измерения прироста.
Ключевые шаги по организации вашего эксперимента
- Определите конкретную цель или действие конверсии, например, покупку или подписку на рассылку.
- Убедитесь, что размер вашей аудитории достаточно велик, чтобы достичь статистической значимости в течение срока действия кампании.
- Выберите встроенный инструмент измерения прироста вашей платформы из панели отчетов или экспериментов.
- Установите процент удержания, обычно от 10% до 20% от вашей общей целевой аудитории.
- Запустите кампанию как минимум на две-четыре недели, чтобы обеспечить достаточный сбор данных.
Какова формула расчета инкрементального прироста?
Основной расчет инкрементального прироста прост. Вы вычитаете коэффициент конверсии вашей контрольной группы из коэффициента конверсии вашей тестовой группы. Результат — абсолютный прирост, который представляет собой увеличение эффективности в процентных пунктах, приписываемое вашей рекламе. Чтобы рассчитать общее количество инкрементальных конверсий, умножьте этот процент на общее количество людей в вашей тестовой группе или следуйте автоматизированным отчетам, предоставленным панелью управления вашей рекламной платформы.
Рассмотрим сценарий, в котором вы проводите кампанию для сервиса подписки. Если тестовая группа имеет коэффициент конверсии 5%, а контрольная группа — 3%, абсолютный прирост составляет 2%. Если вы охватили 10 000 человек в тестовой группе, вы можете приписать 200 конверсий непосредственно своим рекламным усилиям. Этот расчет дает гораздо более четкое представление о возврате от рекламных расходов, чем модели атрибуции по умолчанию, поскольку он отфильтровывает шум органического трафика сайта.
Как интерпретировать данные?
После завершения исследования вы должны оценить результаты в соответствии с вашими первоначальными бизнес-целями. Положительный прирост указывает на то, что ваша кампания эффективна для привлечения новых клиентов. Если прирост близок к нулю, ваша реклама, вероятно, показывается людям, которые уже являются лояльными клиентами или иным образом предрасположены к покупке вашего продукта. В таких случаях вам следует скорректировать параметры таргетинга или сообщения, чтобы охватить новую, инкрементальную аудиторию, которой требуется больше убеждения для конверсии.
При анализе данных ищите сегменты, которые показывают более высокий прирост. Возможно, мобильные пользователи лучше реагировали на вашу видеорекламу, чем пользователи настольных компьютеров, или конкретные категории интересов показали более высокие инкрементальные выгоды. Используйте эти идеи для уточнения структуры вашей кампании, гарантируя, что ваш бюджет направляется на сегменты, которые показывают наибольшую отзывчивость. Профессионалы Alien Road часто предлагают проводить эти исследования ежеквартально, чтобы гарантировать, что ваша стратегия остается согласованной с меняющимися рыночными условиями.
Распространенные ошибки, которых следует избегать
Одна из главных ошибок — слишком раннее завершение исследования. Если вы не дадите достаточно времени для закрытия окна конверсии, ваши результаты будут неполными и вводящими в заблуждение. Еще одна распространенная ошибка — не учитывать внешние факторы, такие как сезонные тенденции или крупные акции, происходящие одновременно. Если ваш магазин проводит распродажу по всему сайту во время исследования прироста, поведение как тестовой, так и контрольной групп может быть сильно искажено скидкой, маскируя истинное влияние рекламы.
Контрольный список для вашего первого анализа прироста
- Убедитесь, что во время периода тестирования на вашем сайте не происходит никаких других серьезных изменений.
- Убедитесь, что рекламная платформа имеет достаточный доступ к вашему пикселю отслеживания конверсий или API на стороне сервера.
- Проверьте, достаточно ли высок ваш бюджет, чтобы генерировать статистически значимое количество конверсий.
- Задокументируйте конкретные креативные настройки и настройки аудитории, использованные в тесте, для дальнейшего использования.
- Проверьте доверительный интервал, предоставленный платформой, чтобы убедиться в надежности результатов.
С чего начать на этой неделе
Начните с аудита ваших текущих кампаний, чтобы определить, какие из них приносят наибольший объем конверсий. Выберите одну кампанию в качестве объекта тестирования для исследования инкрементального прироста. Войдите в свой рекламный менеджер, найдите раздел экспериментов или тестирования прироста и настройте небольшую группу удержания. Сохраняйте длительность эксперимента минимум 14 дней, чтобы собрать достаточно данных для принятия обоснованного решения. После завершения исследования сравните результаты прироста с вашими стандартными отчетными цифрами конверсий, чтобы увидеть, не переоценивали ли вы определенные кампании.
Получив результаты, используйте их для корректировки своей стратегии ставок. Если кампания показывает низкий инкрементальный прирост, рассмотрите возможность снижения ставки или приостановки ее, чтобы перераспределить бюджет на более эффективные действия. Продолжайте этот процесс для других ваших каналов, чтобы создать более точную картину вашей маркетинговой экосистемы. Постоянно проводя эти проверки, вы выходите за рамки базовой отчетности к подходу, основанному на данных, который отдает приоритет реальному росту, а не простым метрикам атрибуции платформы.
Помните, что инкрементальный прирост — это непрерывный процесс, а не разовый проект. По мере изменения предпочтений аудитории и запуска новых продуктов базовый коэффициент конверсии ваших пользователей будет меняться. Вам следует стремиться перепроверять свои предположения каждые несколько месяцев, чтобы оставаться впереди. Эта дисциплинированная привычка тестирования и обучения позволит вам поддерживать высокий уровень эффективности ваших цифровых маркетинговых кампаний, не полагаясь на устаревшие модели отчетности, которые часто скрывают правду об эффективности рекламы.
Читать далее: Стратегическое планирование · Стратегическое планирование