Artan etkiyi hesaplamak, reklamdan bağımsız olarak gerçekleşecek dönüşümlerden ziyade, özellikle bir reklam nedeniyle gerçekleşen dönüşüm sayısını izole etmeyi içerir. Pazarlama ekipleri bunu, reklamlara maruz kalan bir test grubunu, maruz kalmayan bir kontrol grubuyla karşılaştırarak başarırlar. Bu iki grup arasındaki dönüşüm oranları farkını ölçerek, pazarlama harcamalarınızın gerçek nedensel etkisini belirler ve bütçenin daha hassas bir şekilde tahsis edilmesini sağlarsınız.
Artan etki performans için neden önemlidir?
Çoğu standart raporlama platformu, dönüşümleri son tıklama veya görüntüleme modellerine göre ilişkilendirir; bu da genellikle bir reklamın algılanan başarısını şişirir. Bu modeller, müşteri reklamdan bağımsız olarak ürünü satın almaya niyetli olsa bile bir dönüşümü sayar. Yalnızca bu metriklere güvendiğinizde, görüntülü reklam veya sosyal medya kanallarınızın verimliliğini olduğundan fazla tahmin edebilirsiniz. Artan etkiyi anlamak, reklam bütçenizin gerçekten yeni satışları tetikleyip tetiklemediğini netleştirerek odağı boş metriklerden gerçek iş büyümesine kaydırır.
Örneğin, giyim satan bir e-ticaret sitesi için tipik bir hesapta, yeniden hedefleme kampanyasından sonra kontrol panelinizde çok sayıda dönüşüm görünebilir. Ancak, bu kullanıcılar zaten aktif site ziyaretçileriyse ve yeniden hedefleme hatırlatıcısı olmadan da satın alma işlemlerini tamamlayacaklarsa, kampanya çok fazla artan değer sağlamıyordur. Etkiyi hesaplamak, bu senaryoları belirlemenize yardımcı olur ve ek reklam maruziyeti olmadan dönüşüm olasılığı zaten yüksek olan kitle segmentlerine kaynaklarınızı boşa harcamanızı önler.
Etki çalışması nasıl kurulur?
Başarılı bir etki çalışması, kitlenizi iki farklı gruba ayıran titiz bir deneysel tasarım gerektirir. Test grubu reklam kampanyanıza maruz kalırken, kontrol grubu bu özel reklamları görmekten hariç tutulur. Testinizin bütünlüğünü korumak için platform, bölünmenin rastgele olduğundan emin olmalı ve demografik veya davranışsal önyargıların sonuçları çarpıtmasını önlemelidir. Bu kurulum, otomatik etki ölçüm araçları sunan çoğu büyük reklam platformunda standarttır.
Deneyinizi düzenlemek için temel adımlar
- Satın alma veya bülten aboneliği gibi belirli bir hedef veya dönüşüm eylemi tanımlayın.
- Kitle boyutunuzun kampanya süresi içinde istatistiksel anlamlılığa ulaşacak kadar büyük olduğundan emin olun.
- Raporlama veya deney panelinden platformunuzun yerleşik etki ölçüm aracını seçin.
- Toplam hedef kitlenizin genellikle %10 ile %20’si arasında olan tutma yüzdesini ayarlayın.
- Yeterli veri toplama sağlamak için kampanyayı en az iki ila dört hafta çalıştırın.
Artan etkiyi hesaplamak için formül nedir?
Artan etki için temel hesaplama basittir. Kontrol grubunuzun dönüşüm oranını test grubunuzun dönüşüm oranından çıkarırsınız. Sonuç, reklamlarınıza atfedilebilecek performans artışını temsil eden mutlak etkidir. Toplam artan dönüşümleri hesaplamak için bu yüzdeyi test grubunuzdaki toplam kişi sayısıyla çarpın veya reklam platformunuzun panelinde sağlanan otomatik raporları takip edin.
Bir abonelik hizmeti için kampanya yürüttüğünüz bir senaryoyu düşünün. Test grubunun dönüşüm oranı %5 ve kontrol grubunun dönüşüm oranı %3 ise, mutlak etki %2’dir. Test grubunda 10.000 kişiye ulaştıysanız, 200 dönüşümü doğrudan reklam çabalarınıza atfedebilirsiniz. Bu hesaplama, organik site trafiğinin gürültüsünü filtrelediği için reklam harcamalarınızın getirisi hakkında varsayılan ilişkilendirme modellerinden çok daha net bir resim sunar.
Verileri nasıl yorumlarsınız?
Çalışma sona erdiğinde, sonuçları ilk iş hedeflerinizle değerlendirmelisiniz. Pozitif bir etki, kampanyanızın yeni müşteri kazanımında etkili olduğunu gösterir. Etki sıfıra yakınsa, reklamlarınız muhtemelen zaten sadık müşteriler olan veya ürününüzü satın almaya meyilli olan kişilere gösteriliyordur. Bu gibi durumlarda, dönüşüm için daha fazla iknaya ihtiyaç duyan yeni, artan bir kitleye ulaşmak için hedefleme parametrelerinizi veya mesajlarınızı ayarlamalısınız.
Verileri analiz ederken, daha yüksek etki gösteren segmentleri arayın. Belki mobil kullanıcılar video reklamlarınıza masaüstü kullanıcılarından daha iyi yanıt vermiştir veya belirli ilgi kategorileri daha yüksek artan kazançlar göstermiştir. Bu içgörüleri kampanya yapınızı iyileştirmek için kullanın ve bütçenizin en yüksek yanıtı veren segmentlere yönlendirildiğinden emin olun. Alien Road profesyonelleri, stratejinizin değişen pazar koşullarıyla uyumlu kalmasını sağlamak için bu çalışmaları üç ayda bir yapmanızı önerir.
Kaçınılması gereken yaygın tuzaklar
Büyük bir hata, çalışmayı çok erken bitirmektir. Dönüşüm penceresinin kapanması için yeterli zaman tanımazsanız, sonuçlarınız eksik ve yanıltıcı olacaktır. Bir diğer yaygın hata, mevsimsel trendler veya aynı anda gerçekleşen büyük promosyonlar gibi dış faktörleri hesaba katmamaktır. Mağazanız etki çalışması sırasında site genelinde bir indirim yapıyorsa, hem test hem de kontrol gruplarının davranışı indirimden ciddi şekilde etkilenebilir ve bu da reklamların gerçek etkisini maskeleyebilir.
İlk etki analiziniz için kontrol listesi
- Test penceresi sırasında web sitenizde başka hiçbir büyük değişikliğin gerçekleşmediğini doğrulayın.
- Reklam platformunun dönüşüm izleme pikselinize veya sunucu tarafı API’nize yeterli erişimi olduğundan emin olun.
- Bütçenizin istatistiksel olarak anlamlı sayıda dönüşüm oluşturmak için yeterince yüksek olduğunu kontrol edin.
- Gelecekte başvurmak üzere testte kullanılan özel yaratıcı ve kitle ayarlarını belgeleyin.
- Sonuçların güvenilir olduğundan emin olmak için platform tarafından sağlanan güven aralığını gözden geçirin.
Bu hafta nereden başlamalı
En yüksek dönüşüm hacmini sağlayan kampanyaları belirlemek için mevcut kampanyalarınızı denetleyerek başlayın. Artan etki çalışması için test konunuz olarak bir kampanya seçin. Reklam yöneticinize giriş yapın, deney veya etki testi bölümünü bulun ve küçük bir tutma grubu kurun. Bilgiye dayalı bir karar için yeterli veri yakalamak amacıyla deney süresini en az 14 gün tutun. Çalışma bittiğinde, belirli kampanyaları aşırı değerlendirip değerlendirmediğinizi görmek için etki sonuçlarını standart raporlanan dönüşüm rakamlarınızla karşılaştırın.
Sonuçları aldıktan sonra, bunları teklif stratejinizi ayarlamak için kullanın. Bir kampanya düşük artan etki gösteriyorsa, teklifi düşürmeyi veya bütçeyi daha yüksek performanslı faaliyetlere yeniden tahsis etmek için duraklatmayı düşünün. Pazarlama ekosisteminizin daha doğru bir resmini oluşturmak için diğer kanallarınız için bu süreci devam ettirin. Bu kontrolleri tutarlı bir şekilde yaparak, temel raporlamanın ötesine geçip basit platform ilişkilendirme metriklerinden ziyade gerçek büyümeyi önceliklendiren veriye dayalı bir yaklaşıma doğru ilerlersiniz.
Artan etkinin tek seferlik bir proje değil, sürekli bir süreç olduğunu unutmayın. Kitle tercihleri değiştikçe ve yeni ürünler piyasaya sürüldükçe, kullanıcılarınızın temel dönüşüm oranı değişecektir. Önde kalmak için varsayımlarınızı birkaç ayda bir yeniden doğrulamayı hedeflemelisiniz. Bu disiplinli test etme ve öğrenme alışkanlığı, reklam etkinliği hakkındaki gerçeği genellikle gizleyen modası geçmiş raporlama modellerine güvenmeden dijital pazarlama kampanyalarınızda yüksek düzeyde verimlilik korumanıza olanak tanıyacaktır.
Okumaya devam edin: Stratejik Planlama · Stratejik Planlama