Le calcul de l’incrément incrémental implique d’isoler le nombre de conversions survenues spécifiquement grâce à une publicité plutôt que celles qui seraient arrivées de toute façon. Les équipes marketing y parviennent en comparant un groupe de test exposé aux publicités à un groupe témoin qui ne l’est pas. En mesurant la différence de taux de conversion entre ces deux cohortes, vous déterminez l’impact causal réel de vos dépenses marketing, permettant une allocation budgétaire plus précise.
Pourquoi l’incrément incrémental est-il essentiel pour la performance ?
La plupart des plateformes de reporting standard attribuent les conversions basées sur des modèles de dernier clic ou de vue, ce qui gonfle souvent le succès perçu d’une publicité. Ces modèles comptent une conversion même si le client avait l’intention d’acheter le produit indépendamment de la publicité. Lorsque vous vous fiez uniquement à ces mesures, vous pourriez surestimer l’efficacité de vos canaux d’affichage ou de médias sociaux. Comprendre l’incrément incrémental déplace l’attention des mesures de vanité vers la croissance réelle de l’entreprise en clarifiant si votre budget publicitaire génère réellement de nouvelles ventes.
Par exemple, dans un compte typique pour un site e-commerce vendant des vêtements, un grand nombre de conversions pourrait apparaître dans votre tableau de bord après une campagne de retargeting. Cependant, si ces utilisateurs étaient déjà des visiteurs actifs du site qui auraient terminé leur achat sans le rappel de retargeting, la campagne ne fournit pas beaucoup de valeur incrémentale. Calculer l’incrément aide à identifier ces scénarios, vous évitant de gaspiller des ressources sur des segments d’audience qui sont déjà très susceptibles de convertir sans exposition publicitaire supplémentaire.
Comment mettre en place une étude d’incrément ?
Une étude d’incrément réussie nécessite une conception expérimentale rigoureuse qui divise votre audience en deux groupes distincts. Le groupe de test est exposé à votre campagne publicitaire, tandis que le groupe témoin est exclu de la visualisation de ces publicités spécifiques. Pour maintenir l’intégrité de votre test, la plateforme doit s’assurer que la répartition est aléatoire, empêchant les biais démographiques ou comportementaux de fausser les résultats. Cette configuration est standard dans la plupart des grandes plateformes publicitaires qui proposent des outils de mesure d’incrément automatisés.
Étapes clés pour organiser votre expérience
- Définissez un objectif spécifique ou une action de conversion, comme un achat ou une inscription à une newsletter.
- Assurez-vous que la taille de votre audience est suffisamment grande pour atteindre une signification statistique pendant la durée de la campagne.
- Sélectionnez l’outil de mesure d’incrément intégré de votre plateforme depuis le tableau de bord des rapports ou des expériences.
- Définissez le pourcentage de rétention, généralement entre 10 % et 20 % de votre audience cible totale.
- Exécutez la campagne pendant au moins deux à quatre semaines pour permettre une collecte de données suffisante.
Quelle est la formule pour calculer l’incrément incrémental ?
Le calcul de base pour l’incrément incrémental est simple. Vous soustrayez le taux de conversion de votre groupe témoin du taux de conversion de votre groupe de test. Le résultat est l’incrément absolu, qui représente l’augmentation en points de pourcentage de la performance attribuable à vos publicités. Pour calculer le total des conversions incrémentales, multipliez ce pourcentage par le nombre total de personnes dans votre groupe de test, ou suivez les rapports automatisés fournis par le tableau de bord de votre plateforme publicitaire.
Considérez un scénario où vous menez une campagne pour un service d’abonnement. Si le groupe de test a un taux de conversion de 5 % et le groupe témoin un taux de conversion de 3 %, l’incrément absolu est de 2 %. Si vous avez atteint 10 000 personnes dans le groupe de test, vous pouvez attribuer 200 conversions directement à vos efforts publicitaires. Ce calcul offre une image beaucoup plus claire de votre retour sur investissement publicitaire que les modèles d’attribution par défaut, car il filtre le bruit du trafic organique du site.
Comment interprétez-vous les données ?
Une fois l’étude terminée, vous devez évaluer les résultats par rapport à vos objectifs commerciaux initiaux. Un incrément positif indique que votre campagne est efficace pour générer l’acquisition de nouveaux clients. Si l’incrément est proche de zéro, vos publicités sont probablement montrées à des personnes qui sont déjà des clients fidèles ou qui sont autrement prédisposées à acheter votre produit. Dans de tels cas, vous devriez ajuster vos paramètres de ciblage ou vos messages pour atteindre une nouvelle audience incrémentale qui a besoin de plus de persuasion pour convertir.
Lors de l’analyse des données, recherchez les segments qui montrent un incrément plus élevé. Peut-être que les utilisateurs mobiles ont mieux répondu à vos publicités vidéo que les utilisateurs de bureau, ou que des catégories d’intérêt spécifiques ont montré des gains incrémentaux plus élevés. Utilisez ces informations pour affiner la structure de votre campagne, en vous assurant que votre budget est dirigé vers les segments qui montrent la plus grande réactivité. Les professionnels d’Alien Road suggèrent souvent de mener ces études trimestriellement pour s’assurer que votre stratégie reste alignée avec les conditions changeantes du marché.
Pièges courants à éviter
Une erreur majeure est de terminer l’étude trop tôt. Si vous ne laissez pas assez de temps pour que la fenêtre de conversion se ferme, vos résultats seront incomplets et trompeurs. Une autre erreur courante est de ne pas tenir compte des facteurs externes, tels que les tendances saisonnières ou les promotions majeures se produisant simultanément. Si votre magasin organise une vente sur tout le site pendant l’étude d’incrément, le comportement des groupes de test et témoin pourrait être fortement influencé par la remise, masquant le véritable impact des publicités.
Liste de contrôle pour votre première analyse d’incrément
- Vérifiez qu’aucun autre changement majeur n’est apporté à votre site web pendant la fenêtre de test.
- Assurez-vous que la plateforme publicitaire a un accès suffisant à votre pixel de suivi des conversions ou à l’API côté serveur.
- Vérifiez que votre budget est suffisamment élevé pour générer un nombre statistiquement significatif de conversions.
- Documentez les paramètres créatifs et d’audience spécifiques utilisés dans le test pour référence future.
- Examinez l’intervalle de confiance fourni par la plateforme pour vous assurer que les résultats sont fiables.
Par où commencer cette semaine
Commencez par auditer vos campagnes actuelles pour identifier celles qui génèrent le plus grand volume de conversions. Sélectionnez une campagne pour servir de sujet de test pour une étude d’incrément incrémental. Connectez-vous à votre gestionnaire de publicités, localisez la section des expériences ou des tests d’incrément, et configurez un petit groupe de rétention. Maintenez la durée de l’expérience à un minimum de 14 jours pour capturer suffisamment de données pour une décision éclairée. Une fois l’étude terminée, comparez les résultats de l’incrément avec vos chiffres de conversion signalés standard pour voir si vous avez surévalué des campagnes spécifiques.
Une fois que vous avez les résultats, utilisez-les pour ajuster votre stratégie d’enchères. Si une campagne montre un faible incrément incrémental, envisagez de réduire l’enchère ou de la mettre en pause pour réallouer le budget vers des activités plus performantes. Continuez ce processus pour vos autres canaux afin de construire une image plus précise de votre écosystème marketing. En effectuant constamment ces vérifications, vous dépassez les rapports de base vers une approche axée sur les données qui privilégie la croissance réelle par rapport aux simples mesures d’attribution de plateforme.
N’oubliez pas que l’incrément incrémental est un processus continu plutôt qu’un projet ponctuel. À mesure que les préférences de l’audience changent et que de nouveaux produits sont lancés, le taux de conversion de base de vos utilisateurs changera. Vous devriez viser à revalider vos hypothèses tous les quelques mois pour garder une longueur d’avance. Cette habitude disciplinée de tester et d’apprendre vous permettra de maintenir un haut niveau d’efficacité dans vos campagnes de marketing numérique sans dépendre de modèles de reporting obsolètes qui obscurcissent souvent la vérité sur l’efficacité publicitaire.
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