Performance max para b2b: guía para equipos de marketing

Performance Max encuentra personas con probabilidades de completar la conversión que usted le indique. En comercio electrónico, esa conversión es una compra con un valor. En B2B, la conversión visible suele ser un relleno de formulario, y los rellenos de formulario incluyen estudiantes, buscadores de empleo, competidores y spam. Si eso cuenta como éxito, la campaña aprende a encontrar más de ellos, a menudo a través de inventario barato de Display y YouTube.

Los ciclos de ventas añaden un segundo problema. Un lead que se convierte en ingresos tres meses después es invisible para la campaña a menos que envíe esa información de vuelta. Sin ella, el sistema optimiza basándose en la señal incorrecta.

• Seguimiento de conversiones para envíos de formularios con conversiones mejoradas para leads habilitadas.
• Un CRM, como HubSpot o Salesforce, que almacene el ID de clic de Google (GCLID) o el correo electrónico hash para cada lead.
• Importaciones de conversiones offline para etapas como lead cualificado de marketing, lead cualificado de ventas y venta cerrada.
• Valores asignados por etapa, basados en el valor promedio del trato y las tasas de conversión por etapa.
• Objetivos de conversión principales establecidos en las etapas cualificadas, con los rellenos de formularios sin filtrar como secundarios.
• Una lista de exclusión de marca, para que la campaña no se atribuya el mérito de las búsquedas de su propio nombre.

Esta es la mayor parte del trabajo. La configuración de la campaña en sí toma una tarde.

Conexión del CRM

Google Ads tiene integraciones directas con Salesforce y HubSpot, y otros pueden cargar a través de la API de Google Ads, cargas programadas o herramientas tipo Zapier. Las conversiones mejoradas para leads comparan direcciones de correo electrónico hash de su CRM con cuentas de Google, lo que a menudo recupera más conversiones que solo los ID de clic. Cargue regularmente; diariamente es ideal, semanalmente es el mínimo. Verifique los diagnósticos en la sección de Conversiones de Google Ads después de cada carga, porque las zonas horarias no coincidentes, los ID de clic faltantes y los nombres de acción de conversión incorrectos son razones comunes por las que las cargas fallan silenciosamente.

Mantenga la estructura simple para que cada grupo de recursos obtenga suficientes datos. Una cuenta B2B con un presupuesto modesto generalmente necesita una campaña de Performance Max, con dos a cuatro grupos de recursos organizados por solución o audiencia.

Grupos de recursos

Cada grupo de recursos necesita titulares, titulares largos, descripciones, imágenes, logotipos e idealmente video. Escriba textos para los tomadores de decisiones: problema, resultado, prueba. Si no proporciona video, Google puede generar uno a partir de sus imágenes, lo que rara vez se adapta a B2B; suba un video simple propio.

Señales de audiencia

Las señales guían al sistema al principio. Utilice listas de coincidencia de clientes de clientes existentes y leads cualificados, segmentos personalizados creados a partir de nombres de competidores y búsquedas de soluciones, y los visitantes de su sitio web. Las señales son sugerencias, no límites de segmentación, por lo que la calidad del lead sigue dependiendo del objetivo de conversión.

Temas de búsqueda y exclusiones

Los temas de búsqueda le dicen a Performance Max qué temas importan en la Búsqueda. Agregue frases de solución y problema. Utilice palabras clave negativas a nivel de cuenta para bloquear búsquedas de trabajo, carrera, gratis y tutoriales donde desperdician gasto. Desactive la expansión de URL final, o excluya URL como páginas de blog y carreras, para que el tráfico llegue a páginas creadas para la conversión.

Ventas y marketing deben acordar definiciones antes del lanzamiento: qué hace que un lead sea cualificado, quién lo marca en el CRM y qué tan rápido. Luego, rastree la proporción de leads de Performance Max que llegan a cada etapa en comparación con las campañas de Búsqueda.

• Costo por lead: útil pero engañoso por sí solo.
• Costo por lead cualificado de ventas: la cifra de eficiencia principal.
• Valor de pipeline creado por unidad de moneda gastada.
• Ingresos por venta cerrada después de que se completa el ciclo de ventas.

Utilice la información de rendimiento del canal y ubicación que Google ofrece para Performance Max para verificar a dónde va el gasto. Si la mayoría de los leads provienen de ubicaciones de Display y pocos califican, endurezca las exclusiones, eleve la barra de conversión o mueva el presupuesto a Búsqueda.

Los ciclos B2B hacen que la paciencia sea parte del plan. Performance Max necesita un período de aprendizaje después del lanzamiento, y las conversiones de leads cualificados llegan más tarde que los rellenos de formularios. En una cuenta típica, juzgar la campaña después de dos semanas significa juzgarla con datos incorrectos. Acuerde una ventana de revisión con el cliente antes del lanzamiento, por ejemplo, de ocho a doce semanas dependiendo del tamaño del trato y el volumen de leads, y establezca verificaciones provisionales sobre indicadores principales como la proporción de leads que llegan a la etapa de cualificación de marketing. Evite cambios grandes en el presupuesto, objetivos o grupos de recursos durante las primeras semanas, ya que cada uno reinicia parte del aprendizaje.

Generalmente sí. Las campañas de Búsqueda con palabras clave de concordancia exacta y de frase dan control sobre los términos de mayor intención, y Google da prioridad a las palabras clave de concordancia exacta en las campañas de Búsqueda sobre Performance Max cuando la consulta coincide exactamente con la palabra clave. Ejecute la Búsqueda de marca por separado y excluya su marca de Performance Max. Luego compare ambos tipos de campaña por costo por lead cualificado, no por clics.