Performance Max для B2B: руководство для маркетологов

Performance Max находит людей, которые с наибольшей вероятностью совершат конверсию, которую вы зададите. В электронной коммерции эта конверсия — покупка с определенной ценностью. В B2B видимая конверсия обычно — заполнение формы, а заполнения форм включают студентов, соискателей, конкурентов и спам. Если это считается успехом, кампания учится находить их больше, часто через дешевый инвентарь Display и YouTube.

Циклы продаж добавляют вторую проблему. Лид, который превращается в доход через три месяца, невидим для кампании, если вы не отправляете эту информацию обратно. Без этого система оптимизируется по неверному сигналу.

• Отслеживание конверсий для отправки форм с включенными расширенными конверсиями для лидов.
• CRM, такая как HubSpot или Salesforce, хранящая Google Click ID (GCLID) или хешированный email для каждого лида.
• Импорт офлайн-конверсий для таких этапов, как маркетинговый квалифицированный лид, квалифицированный лид продаж и закрытая сделка.
• Значения, назначенные для каждого этапа, основанные на средней стоимости сделки и коэффициентах конверсии по этапам.
• Основные цели конверсии, установленные на квалифицированные этапы, с сырыми заполнениями форм в качестве вторичных.
• Список исключений бренда, чтобы кампания не засчитывала конверсии по поисковым запросам вашего собственного имени.

Это большая часть работы. Настройка самой кампании занимает один день.

Подключение CRM

Google Ads имеет прямые интеграции с Salesforce и HubSpot, а другие могут загружаться через Google Ads API, запланированные загрузки или инструменты типа Zapier. Расширенные конверсии для лидов сопоставляют хешированные адреса электронной почты из вашей CRM с аккаунтами Google, что часто восстанавливает больше конверсий, чем только ID кликов. Загружайте регулярно; ежедневно — идеально, еженедельно — минимум. Проверяйте диагностику в разделе Конверсии Google Ads после каждой загрузки, так как несовпадающие часовые пояса, отсутствующие ID кликов и неверные названия действий-конверсий — частые причины, по которым загрузки молча не удаются.

Держите структуру простой, чтобы каждая группа объектов получала достаточно данных. B2B-аккаунту со скромным бюджетом обычно нужна одна кампания Performance Max с двумя-четырьмя группами объектов, организованными по решению или аудитории.

Группы объектов

Каждой группе объектов нужны заголовки, длинные заголовки, описания, изображения, логотипы и, в идеале, видео. Пишите текст для лиц, принимающих решения: проблема, результат, доказательство. Если вы не предоставляете видео, Google может сгенерировать его из ваших изображений, что редко подходит для B2B; загрузите простое собственное видео.

Сигналы аудитории

Сигналы направляют систему в начале. Используйте списки соответствия клиентов существующих клиентов и квалифицированных лидов, пользовательские сегменты, созданные на основе имен конкурентов и поисков решений, а также посетителей вашего сайта. Сигналы — это предложения, а не ограничения таргетинга, поэтому качество лидов все равно зависит от цели конверсии.

Темы поиска и исключения

Темы поиска сообщают Performance Max, какие темы важны в Поиске. Добавьте фразы решений и проблем. Используйте минус-слова на уровне аккаунта, чтобы блокировать поиски работы, карьеры, бесплатного и учебных пособий, где они тратят бюджет. Отключите расширение конечного URL или исключите URL, такие как страницы блога и карьеры, чтобы трафик попадал на страницы, созданные для конверсии.

Продажи и маркетинг должны договориться об определениях перед запуском: что делает лид квалифицированным, кто отмечает его в CRM и как быстро. Затем отслеживайте долю лидов Performance Max, достигающих каждого этапа, по сравнению с поисковыми кампаниями.

• Стоимость за лид: полезно, но обманчиво в одиночку.
• Стоимость за квалифицированный лид продаж: главный показатель эффективности.
• Ценность воронки, созданная на единицу потраченной валюты.
• Доход от закрытых сделок после завершения цикла продаж.

Используйте информацию о производительности каналов и местах размещения, которую Google предлагает для Performance Max, чтобы проверить, куда уходят расходы. Если большинство лидов поступает из мест размещения Display и немногие квалифицируются, ужесточите исключения, поднимите планку конверсии или перенесите бюджет на Поиск.

B2B-циклы делают терпение частью плана. Performance Max нуждается в периоде обучения после запуска, а конверсии квалифицированных лидов приходят позже, чем заполнения форм. В типичном аккаунте судить о кампании через две недели — значит судить по неверным данным. Согласуйте окно проверки с клиентом перед запуском, например, от восьми до двенадцати недель в зависимости от размера сделки и объема лидов, и установите промежуточные проверки по опережающим индикаторам, таким как доля лидов, достигающих этапа маркетинговой квалификации. Избегайте больших изменений бюджета, целей или групп объектов в первые недели, так как каждое из них перезапускает часть обучения.

Обычно да. Поисковые кампании с ключевыми словами в точном и фразовом соответствии дают контроль над терминами с самым высоким намерением, и Google отдает приоритет ключевым словам в точном соответствии в поисковых кампаниях перед Performance Max, когда запрос точно совпадает с ключевым словом. Запускайте брендовый Поиск отдельно и исключите свой бренд из Performance Max. Затем сравнивайте оба типа кампаний по стоимости за квалифицированный лид, а не по кликам.