Performance max b2b : le manuel pratique

Performance Max trouve les personnes susceptibles de compléter la conversion que vous lui indiquez. Dans le commerce électronique, cette conversion est un achat avec une valeur. Dans le B2B, la conversion visible est généralement un remplissage de formulaire, et les remplissages de formulaires incluent des étudiants, des chercheurs d’emploi, des concurrents et du spam. Si cela compte comme un succès, la campagne apprend à en trouver davantage, souvent via un inventaire Display et YouTube bon marché.

Les cycles de vente ajoutent un deuxième problème. Un lead qui devient un revenu trois mois plus tard est invisible pour la campagne à moins que vous ne renvoyiez cette information. Sans cela, le système optimise sur le mauvais signal.

• Suivi des conversions pour les soumissions de formulaires avec les conversions améliorées pour les leads activées.
• Un CRM, tel que HubSpot ou Salesforce, stockant l’ID de clic Google (GCLID) ou l’e-mail haché pour chaque lead.
• Importations de conversions hors ligne pour des étapes telles que lead qualifié marketing, lead qualifié vente et vente conclue.
• Valeurs attribuées par étape, basées sur la valeur moyenne du contrat et les taux de conversion par étape.
• Objectifs de conversion principaux définis sur les étapes qualifiées, avec les remplissages de formulaires bruts comme secondaires.
• Une liste d’exclusion de marque, afin que la campagne ne prenne pas de crédit pour les recherches de votre propre nom.

C’est la majeure partie du travail. La configuration de la campagne elle-même prend un après-midi.

Connexion du CRM

Google Ads dispose d’intégrations directes avec Salesforce et HubSpot, et d’autres peuvent être téléchargées via l’API Google Ads, des téléchargements planifiés ou des outils de type Zapier. Les conversions améliorées pour les leads font correspondre les adresses e-mail hachées de votre CRM avec les comptes Google, ce qui récupère souvent plus de conversions que les ID de clic seuls. Téléchargez régulièrement ; quotidiennement est idéal, hebdomadairement est le minimum. Vérifiez les diagnostics dans la section Conversions de Google Ads après chaque téléchargement, car les fuseaux horaires non correspondants, les ID de clic manquants et les noms d’action de conversion incorrects sont des raisons courantes pour lesquelles les téléchargements échouent silencieusement.

Gardez la structure simple pour que chaque groupe d’assets obtienne suffisamment de données. Un compte B2B avec un budget modeste nécessite généralement une campagne Performance Max, avec deux à quatre groupes d’assets organisés par solution ou audience.

Groupes d’assets

Chaque groupe d’assets a besoin de titres, de longs titres, de descriptions, d’images, de logos et idéalement de vidéo. Écrivez du contenu pour les décideurs : problème, résultat, preuve. Si vous ne fournissez pas de vidéo, Google peut en générer une à partir de vos images, ce qui convient rarement au B2B ; téléchargez une vidéo simple de votre propre cru.

Signaux d’audience

Les signaux guident le système au début. Utilisez des listes de correspondance client de clients existants et de leads qualifiés, des segments personnalisés construits à partir de noms de concurrents et de recherches de solutions, ainsi que les visiteurs de votre site web. Les signaux sont des suggestions, pas des limites de ciblage, donc la qualité des leads dépend toujours de l’objectif de conversion.

Thèmes de recherche et exclusions

Les thèmes de recherche indiquent à Performance Max quels sujets comptent sur la Recherche. Ajoutez des phrases de solution et de problème. Utilisez des mots-clés négatifs au niveau du compte pour bloquer les recherches d’emploi, de carrière, gratuites et de tutoriels où ils gaspillent des dépenses. Désactivez l’extension d’URL finale, ou excluez les URL telles que les pages de blog et de carrière, afin que le trafic atterrisse sur des pages créées pour la conversion.

Les ventes et le marketing doivent s’entendre sur les définitions avant le lancement : ce qui rend un lead qualifié, qui le marque dans le CRM et à quelle vitesse. Ensuite, suivez la part des leads Performance Max atteignant chaque étape par rapport aux campagnes de Recherche.

• Coût par lead : utile mais trompeur seul.
• Coût par lead qualifié vente : le chiffre d’efficacité principal.
• Valeur de pipeline créée par unité de devise dépensée.
• Revenu de vente conclue après la fin du cycle de vente.

Utilisez les informations de performance des canaux et de placement que Google propose pour Performance Max pour vérifier où vont les dépenses. Si la plupart des leads proviennent de placements Display et que peu sont qualifiés, resserrez les exclusions, augmentez la barre de conversion ou déplacez le budget vers la Recherche.

Les cycles B2B font de la patience une partie du plan. Performance Max a besoin d’une période d’apprentissage après le lancement, et les conversions de leads qualifiés arrivent plus tard que les remplissages de formulaires. Dans un compte typique, juger la campagne après deux semaines signifie la juger sur les mauvaises données. Convenez d’une fenêtre d’examen avec le client avant le lancement, par exemple huit à douze semaines selon la taille du contrat et le volume de leads, et définissez des vérifications intermédiaires sur les indicateurs avancés tels que la part des leads atteignant l’étape qualifiée marketing. Évitez les changements importants de budget, d’objectifs ou de groupes d’assets pendant les premières semaines, car chacun redémarre une partie de l’apprentissage.

Généralement oui. Les campagnes de Recherche avec des mots-clés en correspondance exacte et expression donnent le contrôle sur les termes à plus forte intention, et Google donne la priorité aux mots-clés en correspondance exacte dans les campagnes de Recherche sur Performance Max lorsque la requête correspond exactement au mot-clé. Exécutez la Recherche de marque séparément et excluez votre marque de Performance Max. Comparez ensuite les deux types de campagne sur le coût par lead qualifié, pas sur les clics.