Las métricas de servicios de relaciones públicas que importan son aquellas que conectan la cobertura con un resultado de negocio: calidad de la cobertura en medios objetivo, frecuencia con la que aparecen los mensajes clave, cuota de voz frente a la competencia, tráfico de referencia y conversiones de enlaces ganados, crecimiento de la búsqueda de marca y backlinks que mejoran la visibilidad en las búsquedas. El conteo bruto de clips y la equivalencia de valor publicitario parecen impresionantes en un informe, pero dicen poco sobre si el trabajo de relaciones públicas cambió algo.
¿Por qué fallan tantos informes de relaciones públicas al intentar convencer?
Un informe típico de agencia enumera cincuenta piezas de cobertura y un alcance de audiencia estimado en cientos de millones. El equipo financiero del cliente lo lee y hace una pregunta simple: ¿qué obtuvimos por la tarifa? El informe no puede responder, porque mide la actividad en lugar del efecto.
La industria de la medición ha argumentado esto durante años. Los Principios de Barcelona, publicados por AMEC y actualizados varias veces desde 2010, establecen que los resultados por sí solos no son suficientes, que se deben medir los resultados y el impacto organizacional, y que la equivalencia de valor publicitario no es una medida válida del valor de la comunicación. Un informe de relaciones públicas defendible sigue la misma lógica.
¿Qué métricas de resultados siguen valiendo la pena rastrear?
Los resultados no son inútiles; solo necesitan ser los correctos. Cuente la cobertura, pero póngala en contexto. Un artículo destacado en la publicación comercial que sus compradores realmente leen vale más que diez menciones sindicadas en sitios que nadie visita.
Construya una lista de niveles de medios con el cliente antes de que comience la campaña. El nivel uno podría ser de diez a quince publicaciones que lleguen directamente a los tomadores de decisiones, el nivel dos medios de negocios e industria más amplios, el nivel tres todo lo demás. Reporte la cobertura por nivel, no como un total único.
- Conteo de cobertura por nivel de medio
- Prominencia: mención en el titular, tema principal o referencia pasajera
- Citas del portavoz incluidas
- Imágenes, fotos de productos o video incluidos
- Enlaces al sitio web y si son seguidos
¿Cómo mide la penetración del mensaje?
Antes de una campaña, acuerde de tres a cinco mensajes clave. Para un lanzamiento de fintech, estos podrían ser “las tarifas se muestran antes del pago”, “regulado por el banco central” y “apoya a los pequeños exportadores”. Después de que aparezca la cobertura, lea cada artículo y marque qué mensajes aparecen, ya sea palabra por palabra o en esencia clara.
La penetración del mensaje es la parte de la cobertura que lleva al menos un mensaje clave, y puede desglosarse por mensaje. Muestra si los periodistas entendieron la historia que quería contar. Si un mensaje nunca aparece, el problema puede ser cómo se presenta, o simplemente puede no ser noticia.
Calificación consistente de la cobertura
Una hoja de calificación simple ayuda. Dé a cada artículo puntos por nivel, prominencia, inclusión de mensaje, cita del portavoz y enlace. Sume los puntos para obtener una puntuación de calidad por artículo y un total por mes. Los puntos exactos importan menos que usar las mismas reglas cada mes para que las tendencias sean comparables.
¿Qué le dice la cuota de voz?
La cuota de voz compara las menciones de su marca con las de los competidores en el mismo conjunto de medios durante el mismo período. Si su marca aparece en 120 artículos y tres competidores aparecen en 80, 100 y 200, su cuota es 120 de 500, o 24%. Las herramientas de monitoreo como Meltwater, Cision y Talkwalker calculan esto automáticamente una vez que se configuran las consultas.
La cuota de voz es más útil como tendencia. Una cuota creciente durante una campaña sugiere que el trabajo está aumentando la visibilidad en relación con el mercado. Combínelo con el sentimiento, porque un pico en la cuota causado por un retiro de producto no es un éxito.
¿Cómo conecta las relaciones públicas con el sitio web y los ingresos?
Aquí es donde se detienen muchos informes de relaciones públicas y donde comienza la evidencia más útil. La cobertura ganada con enlaces envía visitantes. En Google Analytics 4, abra Informes, luego Adquisición, luego Adquisición de tráfico, y filtre por fuente de sesión para ver qué publicaciones refirieron visitantes y qué hicieron esos visitantes.
Configure conversiones para acciones que importan, como solicitudes de demostración, suscripciones a boletines o compras. Luego reporte las sesiones de referencia, la tasa de participación y las conversiones de los medios ganados. Los números aquí suelen ser modestos en comparación con los canales pagados, pero son reales y atribuibles.
- Sesiones de referencia de cada medio cubierto
- Sesiones comprometidas y tiempo promedio de participación
- Conversiones de tráfico de referencia
- Conversiones asistidas donde el tráfico de relaciones públicas aparece antes en el camino
¿Afectan las relaciones públicas a la búsqueda de marca?
La cobertura a menudo incita a las personas a buscar la marca en lugar de hacer clic en un enlace. Por lo tanto, el volumen de búsqueda de marca funciona como un indicador indirecto. En Google Search Console, filtre el informe de rendimiento por consultas que contengan el nombre de su marca y compare las impresiones y clics antes, durante y después de una campaña.
Google Trends ofrece una visión pública aproximada del interés. Ninguna herramienta prueba que las relaciones públicas causaron el aumento, porque otras actividades se ejecutan al mismo tiempo, pero un aumento claro después de una cobertura importante, sin cambios en el gasto pagado, es evidencia razonable. Anote la línea de tiempo con las fechas de cobertura para que el patrón sea visible.
¿Cómo cuentan los backlinks de la cobertura?
Para muchas empresas, los enlaces de publicaciones respetadas son uno de los resultados más valiosos de las relaciones públicas, porque respaldan la visibilidad en la búsqueda orgánica. Rastree el número de dominios de enlace ganados de la cobertura, su puntuación de autoridad en una herramienta como Ahrefs o Semrush, y si los enlaces son seguidos.
Sea realista. Muchos sitios de noticias grandes agregan atributos nofollow o patrocinados a los enlaces salientes, y algunos no enlazan en absoluto. Cuéntelos por separado en lugar de agruparlos. Un pequeño número de enlaces seguidos de publicaciones industriales relevantes puede valer más que muchas menciones nofollow.
¿Qué debe incluir un informe mensual de relaciones públicas?
Un informe claro cabe en unas pocas páginas y responde a tres preguntas: qué se logró, a qué condujo y qué cambios habrá el próximo mes. Evite rellenarlo con cada recorte; adjunte una lista completa de cobertura como apéndice en su lugar.
- Resumen: de tres a cinco líneas sobre los resultados frente a los objetivos acordados
- Calidad de la cobertura: desglose por nivel y tendencia de puntuación de calidad
- Mensajes: tasa de penetración por mensaje
- Cuota de voz y sentimiento frente a competidores nombrados
- Impacto en el sitio web: tráfico de referencia, conversiones, tendencia de búsqueda de marca
- Impacto en la búsqueda: nuevos dominios de enlace de la cobertura
- Próximos pasos: lanzamientos planificados, historias en desarrollo, lecciones aprendidas
¿Cómo deben establecerse los objetivos al principio?
Las métricas solo tienen sentido frente a objetivos acordados de antemano. Establezca objetivos que se vinculen con los objetivos de negocio. Si el objetivo es entrar en un nuevo mercado, el objetivo podría ser la cobertura en cinco publicaciones de nivel uno nombradas en ese país dentro de seis meses, más un aumento medible en la búsqueda de marca allí. Si el objetivo es la confianza de los inversores, la cobertura en medios financieros y las menciones de analistas pueden importar más.
Escriba los objetivos, las métricas y el método de medición en el plan del primer mes. Como ejemplo ilustrativo, una empresa de software B2B con un anticipo modesto podría apuntar a ocho colocaciones de nivel uno por trimestre, un 60% de penetración de mensajes y un aumento constante mes a mes en las impresiones de búsqueda de marca.