Les mesures des services de relations publiques qui comptent sont celles qui relient la couverture à un résultat commercial : qualité de la couverture dans les médias cibles, fréquence d’apparition des messages clés, part de voix par rapport aux concurrents, trafic de référence et conversions provenant de liens gagnés, croissance de la recherche de marque et backlinks qui améliorent la visibilité dans les recherches. Le nombre brut de coupures de presse et l’équivalent publicitaire semblent impressionnants dans un rapport, mais ils ne disent pas grand-chose sur le fait que le travail de relations publiques a changé quelque chose.
Pourquoi tant de rapports de relations publiques ne parviennent-ils pas à convaincre ?
Un rapport d’agence typique répertorie cinquante éléments de couverture et une portée d’audience estimée à des centaines de millions. L’équipe financière du client le lit et pose une question simple : qu’avons-nous obtenu pour nos honoraires ? Le rapport ne peut pas répondre, car il mesure l’activité plutôt que l’effet.
L’industrie de la mesure soutient cela depuis des années. Les principes de Barcelone, publiés par l’AMEC et mis à jour plusieurs fois depuis 2010, stipulent que les résultats seuls ne suffisent pas, que les résultats et l’impact organisationnel doivent être mesurés, et que l’équivalent publicitaire n’est pas une mesure valide de la valeur de la communication. Un rapport de relations publiques défendable suit la même logique.
Quelles mesures de résultats valent encore la peine d’être suivies ?
Les résultats ne sont pas inutiles ; ils doivent simplement être les bons. Comptez la couverture, mais pondérez-la. Un article de fond dans la publication spécialisée que vos acheteurs lisent réellement vaut plus que dix mentions syndiquées sur des sites que personne ne visite.
Établissez une liste de niveaux de médias avec le client avant le début de la campagne. Le niveau un pourrait être dix à quinze publications qui atteignent directement les décideurs, le niveau deux des médias d’affaires et industriels plus larges, le niveau trois tout le reste. Rapportez la couverture par niveau, pas comme un total unique.
- Nombre de couvertures par niveau de média
- Prominence : mention dans le titre, sujet principal ou référence passagère
- Citations du porte-parole incluses
- Images, photos de produits ou vidéo incluses
- Liens vers le site web, et s’ils sont suivis
Comment mesurez-vous la pénétration du message ?
Avant une campagne, convenez de trois à cinq messages clés. Pour un lancement fintech, ceux-ci pourraient être “les frais sont affichés avant le paiement”, “régulé par la banque centrale” et “soutient les petits exportateurs”. Une fois la couverture apparue, lisez chaque article et marquez quels messages apparaissent, soit mot pour mot, soit avec une substance claire.
La pénétration du message est la part de la couverture portant au moins un message clé, et elle peut être décomposée par message. Elle montre si les journalistes ont compris l’histoire que vous vouliez raconter. Si un message n’apparaît jamais, le problème peut être la façon dont il est présenté, ou il peut simplement ne pas être digne d’intérêt.
Notation cohérente de la couverture
Une simple feuille de notation aide. Donnez à chaque article des points pour le niveau, la prominence, l’inclusion du message, la citation du porte-parole et le lien. Additionnez les points pour obtenir un score de qualité par article et un total par mois. Les points exacts importent moins que l’utilisation des mêmes règles chaque mois afin que les tendances soient comparables.
Que vous dit la part de voix ?
La part de voix compare les mentions de votre marque avec celles des concurrents dans le même ensemble de médias sur la même période. Si votre marque apparaît dans 120 articles et que trois concurrents apparaissent dans 80, 100 et 200, votre part est de 120 sur 500, soit 24 %. Les outils de surveillance comme Meltwater, Cision et Talkwalker calculent cela automatiquement une fois les requêtes configurées.
La part de voix est plus utile en tant que tendance. Une part croissante pendant une campagne suggère que le travail augmente la visibilité par rapport au marché. Combinez cela avec le sentiment, car un pic de part causé par un rappel de produit n’est pas un succès.
Comment reliez-vous les relations publiques au site web et aux revenus ?
C’est là que s’arrêtent de nombreux rapports de relations publiques et que commencent les preuves les plus utiles. La couverture gagnée avec des liens envoie des visiteurs. Dans Google Analytics 4, ouvrez Rapports, puis Acquisition, puis Acquisition de trafic, et filtrez par source de session pour voir quelles publications ont référé des visiteurs et ce que ces visiteurs ont fait.
Configurez des conversions pour les actions qui comptent, comme les demandes de démo, les inscriptions à la newsletter ou les achats. Rapportez ensuite les sessions de référence, le taux d’engagement et les conversions provenant des médias gagnés. Les chiffres ici sont souvent modestes par rapport aux canaux payants, mais ils sont réels et attribuables.
- Sessions de référence de chaque média couvert
- Sessions engagées et temps d’engagement moyen
- Conversions provenant du trafic de référence
- Conversions assistées où le trafic des relations publiques apparaît plus tôt dans le parcours
Les relations publiques affectent-elles la recherche de marque ?
La couverture incite souvent les gens à rechercher la marque plutôt qu’à cliquer sur un lien. Le volume de recherche de marque fonctionne donc comme un indicateur indirect. Dans Google Search Console, filtrez le rapport de performance par requêtes contenant votre nom de marque et comparez les impressions et les clics avant, pendant et après une campagne.
Google Trends offre une vue publique approximative de l’intérêt. Aucun outil ne prouve que les relations publiques ont causé l’augmentation, car d’autres activités sont menées en même temps, mais une augmentation claire après une couverture majeure, sans changement dans les dépenses payées, est une preuve raisonnable. Annotez la chronologie avec les dates de couverture pour que le modèle soit visible.
Comment les backlinks provenant de la couverture comptent-ils ?
Pour de nombreuses entreprises, les liens provenant de publications respectées sont parmi les résultats les plus précieux des relations publiques, car ils soutiennent la visibilité dans la recherche organique. Suivez le nombre de domaines référents gagnés grâce à la couverture, leur score d’autorité dans un outil comme Ahrefs ou Semrush, et si les liens sont suivis.
Soyez réaliste. De nombreux grands sites d’actualités ajoutent des attributs nofollow ou sponsorisés aux liens sortants, et certains ne font aucun lien. Comptez-les séparément plutôt que de les regrouper. Un petit nombre de liens suivis provenant de publications industrielles pertinentes peut valoir plus que de nombreuses mentions nofollow.
Que devrait inclure un rapport mensuel de relations publiques ?
Un rapport clair tient sur quelques pages et répond à trois questions : ce qui a été accompli, à quoi cela a mené et quels changements pour le mois prochain. Évitez de le remplir avec chaque coupure de presse ; joignez plutôt une liste complète de couverture en annexe.
- Résumé : trois à cinq lignes sur les résultats par rapport aux objectifs convenus
- Qualité de la couverture : ventilation par niveau et tendance du score de qualité
- Messages : taux de pénétration par message
- Part de voix et sentiment par rapport aux concurrents nommés
- Impact sur le site web : trafic de référence, conversions, tendance de recherche de marque
- Impact sur la recherche : nouveaux domaines référents provenant de la couverture
- Prochaines étapes : lancements prévus, histoires en développement, leçons apprises
Comment les objectifs devraient-ils être fixés au début ?
Les mesures n’ont de sens que par rapport à des objectifs convenus à l’avance. Fixez des objectifs qui sont liés aux objectifs commerciaux. Si l’objectif est d’entrer sur un nouveau marché, l’objectif pourrait être une couverture dans cinq publications de niveau un nommées dans ce pays dans les six mois, plus une augmentation mesurable de la recherche de marque là-bas. Si l’objectif est la confiance des investisseurs, la couverture dans les médias financiers et les mentions d’analystes peuvent compter davantage.
Écrivez les objectifs, les mesures et la méthode de mesure dans le plan du premier mois. À titre d’exemple illustratif, une entreprise de logiciels B2B avec un forfait modeste pourrait viser huit placements de niveau un par trimestre, 60 % de pénétration des messages et une augmentation constante mois après mois des impressions de recherche de marque.