PR-Kennzahlen, die zählen, sind diejenigen, die die Berichterstattung mit einem Geschäftsergebnis verknüpfen: Qualität der Berichterstattung in Zielmedien, Häufigkeit des Erscheinens von Kernbotschaften, Share of Voice gegenüber Wettbewerbern, Referral-Traffic und Conversions durch Earned Links, Wachstum der Markensuche und Backlinks, die die Sichtbarkeit in der Suche verbessern. Rohe Clip-Zahlen und Werbeäquivalenzwerte sehen in einem Bericht beeindruckend aus, sagen Ihnen aber wenig darüber, ob die PR-Arbeit etwas verändert hat.
Warum überzeugen so viele PR-Berichte nicht?
Ein typischer Agenturbericht listet fünfzig Berichte und eine geschätzte Reichweite in die Hunderte von Millionen auf. Das Finanzteam des Kunden liest es und stellt eine einfache Frage: Was haben wir für das Honorar bekommen? Der Bericht kann das nicht beantworten, weil er Aktivität statt Wirkung misst.
Die Messindustrie streitet darüber seit Jahren. Die Barcelona-Prinzipien, die von AMEC veröffentlicht und seit 2010 mehrfach aktualisiert wurden, besagen, dass Outputs allein nicht ausreichen, dass Ergebnisse und organisatorische Auswirkungen gemessen werden sollten und dass die Werbeäquivalenz kein gültiges Maß für den Kommunikationswert ist. Ein verteidigbarer PR-Bericht folgt der gleichen Logik.
Welche Output-Kennzahlen sind noch sinnvoll?
Outputs sind nicht nutzlos; sie müssen nur die richtigen sein. Zählen Sie die Berichterstattung, aber gewichten Sie sie. Ein Beitrag in der Fachpublikation, die Ihre Käufer tatsächlich lesen, ist mehr wert als zehn syndizierte Erwähnungen auf Seiten, die niemand besucht.
Erstellen Sie vor Kampagnenbeginn mit dem Kunden eine Tier-Liste der Medien. Tier 1 könnten zehn bis fünfzehn Publikationen sein, die Entscheidungsträger direkt erreichen, Tier 2 breitere Wirtschafts- und Branchenmedien, Tier 3 alles andere. Berichten Sie die Berichterstattung nach Tier, nicht als Gesamtsumme.
- Anzahl der Berichte nach Medien-Tier
- Prominenz: Erwähnung in der Überschrift, Hauptthema oder beiläufige Erwähnung
- Sprecherzitate enthalten
- Bilder, Produktfotos oder Videos enthalten
- Links zur Website und ob sie verfolgt werden
Wie messen Sie den Message Pull-Through?
Vereinbaren Sie vor einer Kampagne drei bis fünf Kernbotschaften. Für einen Fintech-Start könnten dies “Gebühren werden vor der Zahlung angezeigt”, “reguliert durch die Zentralbank” und “unterstützt kleine Exporteure” sein. Nachdem die Berichterstattung erscheint, lesen Sie jeden Artikel und markieren Sie, welche Botschaften erscheinen, entweder wortwörtlich oder in klarem Inhalt.
Der Message Pull-Through ist der Anteil der Berichterstattung, der mindestens eine Kernbotschaft enthält, und kann nach Botschaft aufgeschlüsselt werden. Er zeigt, ob Journalisten die Geschichte verstanden haben, die Sie erzählen wollten. Wenn eine Botschaft nie erscheint, liegt das Problem möglicherweise an der Art und Weise, wie sie gepitcht wird, oder sie ist schlicht nicht nachrichtenwürdig.
Konsistente Bewertung der Berichterstattung
Ein einfaches Bewertungsblatt hilft. Geben Sie jedem Artikel Punkte für Tier, Prominenz, Botschaftsintegration, Sprecherzitat und Link. Addieren Sie die Punkte, um einen Qualitätswert pro Artikel und eine Summe pro Monat zu erhalten. Die genauen Punkte sind weniger wichtig als die Verwendung derselben Regeln jeden Monat, damit Trends vergleichbar sind.
Was sagt Ihnen der Share of Voice?
Der Share of Voice vergleicht die Erwähnungen Ihrer Marke mit denen von Wettbewerbern im selben Medienset über denselben Zeitraum. Wenn Ihre Marke in 120 Artikeln erscheint und drei Wettbewerber in 80, 100 und 200, beträgt Ihr Anteil 120 von 500 oder 24 %. Monitoring-Tools wie Meltwater, Cision und Talkwalker berechnen dies automatisch, sobald Abfragen eingerichtet sind.
Der Share of Voice ist als Trend am nützlichsten. Ein steigender Anteil während einer Kampagne deutet darauf hin, dass die Arbeit die Sichtbarkeit im Verhältnis zum Markt erhöht. Kombinieren Sie dies mit der Stimmung, denn ein Anstieg des Anteils durch einen Produktrückruf ist kein Erfolg.
Wie verbinden Sie PR mit Website und Umsatz?
Hier hören viele PR-Berichte auf und hier beginnen die nützlichsten Beweise. Earned Coverage mit Links sendet Besucher. Öffnen Sie in Google Analytics 4 Berichte, dann Akquisition, dann Traffic-Akquisition und filtern Sie nach Sitzungsquelle, um zu sehen, welche Publikationen Besucher verwiesen haben und was diese Besucher getan haben.
Richten Sie Conversions für wichtige Aktionen ein, wie Demo-Anfragen, Newsletter-Anmeldungen oder Käufe. Berichten Sie dann über Referral-Sitzungen, Engagement-Rate und Conversions aus Earned Media. Die Zahlen hier sind oft bescheiden im Vergleich zu bezahlten Kanälen, aber sie sind real und zurechenbar.
- Referral-Sitzungen von jedem abgedeckten Medium
- Engagierte Sitzungen und durchschnittliche Engagement-Zeit
- Conversions aus Referral-Traffic
- Unterstützte Conversions, bei denen PR-Traffic früher im Pfad erscheint
Beeinflusst PR die Markensuche?
Berichterstattung veranlasst Menschen oft dazu, nach der Marke zu suchen, anstatt auf einen Link zu klicken. Das Volumen der Markensuche fungiert daher als indirekter Indikator. Filtern Sie in der Google Search Console den Leistungsbericht nach Suchanfragen, die Ihren Markennamen enthalten, und vergleichen Sie Impressionen und Klicks vor, während und nach einer Kampagne.
Google Trends bietet einen groben öffentlichen Blick auf das Interesse. Kein Tool beweist, dass PR den Anstieg verursacht hat, da andere Aktivitäten gleichzeitig laufen, aber ein klarer Anstieg nach einer großen Berichterstattung, ohne Änderung der bezahlten Ausgaben, ist ein vernünftiger Beweis. Kommentieren Sie die Zeitleiste mit den Daten der Berichterstattung, damit das Muster sichtbar ist.
Wie zählen Backlinks aus der Berichterstattung?
Für viele Unternehmen gehören Links von angesehenen Publikationen zu den wertvollsten Ergebnissen von PR, da sie die Sichtbarkeit in der organischen Suche unterstützen. Verfolgen Sie die Anzahl der verlinkenden Domains, die durch Berichterstattung gewonnen wurden, deren Autoritätswert in einem Tool wie Ahrefs oder Semrush und ob die Links verfolgt werden.
Seien Sie realistisch. Viele große Nachrichtenseiten fügen ausgehenden Links Nofollow- oder Sponsored-Attribute hinzu, und einige verlinken überhaupt nicht. Zählen Sie diese separat, anstatt sie zusammenzufassen. Eine kleine Anzahl von Follow-Links von relevanten Branchenpublikationen kann mehr wert sein als viele Nofollow-Erwähnungen.
Was sollte ein monatlicher PR-Bericht enthalten?
Ein klarer Bericht passt auf wenige Seiten und beantwortet drei Fragen: Was wurde erreicht, wozu hat es geführt und welche Änderungen gibt es nächsten Monat? Vermeiden Sie es, ihn mit jedem Clipping zu füllen; hängen Sie stattdessen eine vollständige Liste der Berichterstattung als Anhang an.
- Zusammenfassung: drei bis fünf Zeilen zu den Ergebnissen im Vergleich zu den vereinbarten Zielen
- Qualität der Berichterstattung: Tier-Aufschlüsselung und Trend des Qualitätswerts
- Botschaften: Pull-Through-Rate pro Botschaft
- Share of Voice und Stimmung gegenüber genannten Wettbewerbern
- Website-Auswirkung: Referral-Traffic, Conversions, Trend der Markensuche
- Such-Auswirkung: neue verlinkende Domains aus der Berichterstattung
- Nächste Schritte: geplante Pitches, Geschichten in Entwicklung, gewonnene Erkenntnisse
Wie sollten Ziele zu Beginn gesetzt werden?
Kennzahlen ergeben nur Sinn im Vergleich zu vorab vereinbarten Zielen. Setzen Sie Ziele, die mit Geschäftszielen verknüpft sind. Wenn das Ziel der Eintritt in einen neuen Markt ist, könnte das Ziel die Berichterstattung in fünf genannten Tier-1-Publikationen in diesem Land innerhalb von sechs Monaten sein, plus ein messbarer Anstieg der Markensuche dort. Wenn das Ziel das Vertrauen der Investoren ist, könnten Berichterstattung in Finanzmedien und Analystenerwähnungen wichtiger sein.
Schreiben Sie die Ziele, die Kennzahlen und die Messmethode in den Plan für den ersten Monat. Als illustratives Beispiel könnte eine B2B-Softwarefirma mit einem bescheidenen Retainer acht Tier-1-Platzierungen pro Quartal, 60 % Message Pull-Through und einen stetigen monatlichen Anstieg der Markensuchimpressionen anstreben.