PR xidmətləri metrikləri işıqlandırmanı biznes nəticələri ilə əlaqələndirən göstəricilərdir: hədəf mənbələrdə işıqlandırma keyfiyyəti, əsas mesajların görünmə tezliyi, rəqiblərə nisbətən səs payı, qazanılmış keçidlərdən yönləndirmə trafiki və konversiyalar, brend axtarışının artımı və axtarış görünürlüğünü yaxşılaşdıran geri keçidlər. Xam kəsik sayı və reklam dəyəri ekvivalenti hesabatda təsirli görünə bilər, lakin PR işinin hər hansı bir dəyişiklik edib-etmədiyi barədə çox az məlumat verir.
Niyə bir çox PR hesabatları inandırıcı deyil?
Tipik bir agentlik hesabatı əlli işıqlandırma parçasını və yüz milyonlarla təxmini auditoriya əhatəsini sadalayır. Müştərinin maliyyə komandası bunu oxuyur və sadə bir sual verir: ödənişin müqabilində nə əldə etdik? Hesabat buna cavab verə bilmir, çünki o, nəticəni deyil, fəaliyyəti ölçür.
Ölçmə sənayesi illərdir bunu mübahisələndirir. AMEC tərəfindən dərc olunan və 2010-cu ildən bəri bir neçə dəfə yenilənən Barselona Prinsipləri bildirir ki, yalnız çıxışlar kifayət deyil, nəticələr və təşkilati təsir ölçülməlidir və reklam dəyəri ekvivalenti kommunikasiya dəyərinin etibarlı ölçüsü deyil. Əsaslandırılmış PR hesabatı eyni məntiqi izləyir.
Hansı çıxış metrikləri hələ də izləməyə dəyər?
Çıxışlar yararsız deyil; sadəcə düzgün olanları seçmək lazımdır. İşıqlandırmanı sayın, lakin onu çəkiləndirin. Alıcılarınızın həqiqətən oxuduğu sahə nəşrindəki bir məqalə, heç kimin ziyarət etmədiyi saytlarda on sindikatlaşdırılmış qeyddən daha dəyərlidir.
Kampaniya başlamazdan əvvəl müştəri ilə birlikdə mənbələrin səviyyə siyahısını hazırlayın. Birinci səviyyə qərar qəbul edənlərə birbaşa çatan on-on beş nəşr, ikinci səviyyə daha geniş biznes və sənaye mediası, üçüncü səviyyə isə digər hər şey ola bilər. İşıqlandırmanı tək bir cəm kimi deyil, səviyyə üzrə hesabat verin.
- Mənbə səviyyəsinə görə işıqlandırma sayı
- Görünürlük: başlıqda qeyd, əsas mövzu və ya ötəri istinad
- Spiker sitatları daxildir
- Şəkillər, məhsul kadrları və ya video daxildir
- Veb sayta keçidlər və onların izlənilməsi
Mesajın çatdırılmasını necə ölçürsünüz?
Kampaniyadan əvvəl üç-beş əsas mesaj üzərində razılaşın. Fintech təqdimatı üçün bunlar “ödənişdən əvvəl haqlar göstərilir”, “mərkəzi bank tərəfindən tənzimlənir” və “kiçik ixracatçıları dəstəkləyir” ola bilər. İşıqlandırma göründükdən sonra hər məqaləni oxuyun və hansı mesajların sözbəsöz və ya aydın məzmunla göründüyünü qeyd edin.
Mesajın çatdırılması ən azı bir əsas mesajı daşıyan işıqlandırmanın payıdır və mesaj üzrə bölünə bilər. Bu, jurnalistlərin istədiyiniz hekayəni anlayıb-anlamadığını göstərir. Əgər bir mesaj heç vaxt görünmürsə, problem onun təqdimatında ola bilər və ya sadəcə xəbər dəyəri olmaya bilər.
İşıqlandırmanın ardıcıl qiymətləndirilməsi
Sadə bir qiymətləndirmə vərəqi kömək edir. Hər məqaləyə səviyyə, görünürlük, mesaj daxil edilməsi, spiker sitatı və keçid üçün xallar verin. Məqalə başına keyfiyyət balı və aylıq cəm almaq üçün xalları toplayın. Dəqiq xallar hər ay eyni qaydalardan istifadə etməkdən daha az əhəmiyyətlidir ki, tendensiyalar müqayisə oluna bilsin.
Səs payı sizə nə deyir?
Səs payı brendinizin qeydlərini eyni dövrdə eyni media dəstindəki rəqiblərlə müqayisə edir. Əgər brendiniz 120 məqalədə görünürsə və üç rəqib 80, 100 və 200 məqalədə görünürsə, payınız 500-dən 120 və ya 24%-dir. Meltwater, Cision və Talkwalker kimi monitorinq alətləri sorğular qurulduqdan sonra bunu avtomatik hesablayır.
Səs payı bir tendensiya kimi ən faydalıdır. Kampaniya zamanı artan pay, işin bazara nisbətən görünürlüğü artırdığını göstərir. Bunu əhval-ruhiyyə ilə birləşdirin, çünki məhsulun geri çağırılması nəticəsində yaranan pay artımı uğur deyil.