PR hizmetleri metrikleri, haberleri iş sonuçlarıyla ilişkilendiren göstergelerdir: hedef mecralardaki haber kalitesi, ana mesajların ne sıklıkla göründüğü, rakiplere karşı ses payı, kazanılmış bağlantılardan gelen yönlendirme trafiği ve dönüşümler, markalı arama büyümesi ve arama görünürlüğünü iyileştiren geri bağlantılar. Ham kupür sayıları ve reklam değeri eşdeğeri bir raporda etkileyici görünebilir, ancak PR çalışmasının herhangi bir şeyi değiştirip değiştirmediği hakkında çok az bilgi verir.
Neden birçok PR raporu ikna edici olamıyor?
Tipik bir ajans raporu elli adet haber kupürünü ve yüz milyonlarca tahmini izleyici erişimini listeler. Müşterinin finans ekibi bunu okur ve basit bir soru sorar: ödenen ücretin karşılığında ne aldık? Rapor buna cevap veremez, çünkü sonucu değil, aktiviteyi ölçer.
Ölçüm endüstrisi yıllardır bunu tartışıyor. AMEC tarafından yayınlanan ve 2010’dan beri birkaç kez güncellenen Barselona İlkeleri, yalnızca çıktıların yeterli olmadığını, sonuçların ve kurumsal etkinin ölçülmesi gerektiğini ve reklam değeri eşdeğerinin iletişim değerinin geçerli bir ölçüsü olmadığını belirtir. Savunulabilir bir PR raporu aynı mantığı izler.
Hangi çıktı metrikleri hala takip etmeye değer?
Çıktılar işe yaramaz değildir; sadece doğru olanları seçmek gerekir. Haberleri sayın, ancak ağırlıklandırın. Alıcılarınızın gerçekten okuduğu bir sektör yayınındaki bir haber, kimsenin ziyaret etmediği sitelerdeki on adet sendikasyon haberinden daha değerlidir.
Kampanya başlamadan önce müşteriyle birlikte mecraların kademe listesini oluşturun. Birinci kademe, karar vericilere doğrudan ulaşan on ila on beş yayın, ikinci kademe daha geniş iş ve sektör medyası, üçüncü kademe ise diğer her şey olabilir. Haberleri tek bir toplam olarak değil, kademeye göre raporlayın.
- Mecra kademesine göre haber sayısı
- Öne çıkma: başlıkta geçme, ana konu veya geçici referans
- Sözcü alıntıları dahil
- Görseller, ürün çekimleri veya video dahil
- Web sitesine bağlantılar ve bunların takip edilip edilmediği
Mesajın ulaşma oranını nasıl ölçersiniz?
Bir kampanyadan önce üç ila beş ana mesaj üzerinde anlaşın. Bir fintech lansmanı için bunlar “ücretler ödemeden önce gösterilir”, “merkez bankası tarafından düzenlenir” ve “küçük ihracatçıları destekler” olabilir. Haberler çıktıktan sonra her makaleyi okuyun ve hangi mesajların kelimesi kelimesine veya net bir içerikle göründüğünü işaretleyin.
Mesajın ulaşma oranı, en az bir ana mesajı taşıyan haberlerin payıdır ve mesaja göre kırılabilir. Gazetecilerin anlatılmasını istediğiniz hikayeyi anlayıp anlamadığını gösterir. Eğer bir mesaj hiç görünmüyorsa, sorun sunum şekli olabilir veya sadece haber değeri taşımıyor olabilir.
Haberlerin tutarlı bir şekilde puanlanması
Basit bir puanlama tablosu yardımcı olur. Her makaleye kademe, öne çıkma, mesaj dahil etme, sözcü alıntısı ve bağlantı için puan verin. Makale başına bir kalite puanı ve aylık toplam almak için puanları toplayın. Tam puanlar, trendlerin karşılaştırılabilir olması için her ay aynı kuralları kullanmaktan daha az önemlidir.
Ses payı size ne anlatır?
Ses payı, markanızın bahsedilme oranını aynı dönemde aynı medya setindeki rakiplerle karşılaştırır. Markanız 120 makalede yer alıyorsa ve üç rakip 80, 100 ve 200 makalede yer alıyorsa, payınız 500’de 120 veya %24’tür. Meltwater, Cision ve Talkwalker gibi izleme araçları, sorgular ayarlandıktan sonra bunu otomatik olarak hesaplar.
Ses payı en çok bir trend olarak kullanışlıdır. Kampanya sırasında artan bir pay, çalışmanın pazara göre görünürlüğü artırdığını gösterir. Bunu duygu durumu ile birleştirin, çünkü bir ürün geri çağırmasından kaynaklanan pay artışı bir başarı değildir.