У отчетности по PR-услугам есть проблема с репутацией. Годами многие отчеты агентств начинались с одной огромной цифры, такой как потенциальный охват или эквивалент рекламной стоимости, которая выглядела впечатляюще, но не отвечала ни на один вопрос, который бизнес действительно задает. Лучший вопрос прост: изменила ли наша коммуникация то, что люди знают, думают или делают в отношении нас? Хороший PR-дашборд строится от обратного, исходя из этого вопроса.
Отрасль в значительной степени отошла от эквивалентов рекламной стоимости; Барселонские принципы, система измерения, опубликованная органом по измерению коммуникаций AMEC, прямо отвергают их. На смену им пришел небольшой набор показателей, привязанных к результатам, которые последовательно отчитываются месяц за месяцем.
Начните с цели
У каждой кампании должна быть письменная цель до того, как будет разработан какой-либо отчет. Запуск продукта, репозиционирование бренда, поддержка найма и защита репутации в трудный период требуют разных мер. Дашборд, который отслеживает одни и те же общие показатели для всех них, будет точным, но бесполезным.
Уровень 1: качество результата, а не объем
- Охват в целевых публикациях, взвешенный по актуальности для аудитории, а не по чистому тиражу.
- Значимость: упоминание в заголовке, основная тема или мимолетная ссылка.
- Донесение сообщений: появилось ли ключевое сообщение или цитата спикера?
- Тональность, проверенная человеком, а не оставленная на автоматическую оценку.
Десять статей в публикациях, которые читают ваши покупатели, стоят больше, чем сотни синдицированных копий пресс-релиза на сайтах, которые никто не посещает. Честное сообщение о разнице — это то, что делает отчет достоверным.
Уровень 2: цифровые результаты
Онлайн-охват создает измеримые следы. Отслеживайте реферальный трафик от охвата с помощью аналитики и помечайте ссылки, которые вы контролируете. Записывайте заработанные обратные ссылки вместе с авторитетностью ссылающихся сайтов, потому что редакционные ссылки из реальных публикаций остаются одним из самых сильных сигналов для видимости в поиске. Мониторьте объем брендового поиска в Search Console и в инструментах для ключевых слов; успешная история часто проявляется в том, что в последующие недели больше людей ищут название компании.
Уровень 3: доля голоса и видимость в ИИ
Доля голоса сравнивает ваше присутствие в соответствующих СМИ с присутствием названных конкурентов за тот же период. Это ставит цифры охвата в контекст: двадцать статей — это сильный месяц в спокойном секторе и слабый, если ваш основной конкурент заработал восемьдесят. Все чаще стоит также проверять, как ИИ-помощники описывают ваш бренд, когда их спрашивают о вашей категории, потому что эти ответы опираются на тот же опубликованный охват.
Уровень 4: бизнес-результаты там, где их можно связать
Некоторые PR-эффекты могут быть связаны с бизнес-результатами, такими как лиды, упоминающие статью, регистрации во время кампании или заявки на найм после публикации материала. Другие не могут быть точно приписаны, и заслуживающий доверия отчет говорит об этом, вместо того чтобы выдумывать связь. Представление корреляции осторожно, с временной шкалой рядом, более убедительно, чем уверенное, но не подкрепленное утверждение.
Как должен выглядеть ежемесячный дашборд
Держите его на одной странице: цель, лучшие материалы охвата с одной строкой о том, почему каждый из них важен, четыре уровня выше с линиями тренда и короткий раздел о том, что команда изменит в следующем месяце. Если цифра не ведет к решению, удалите ее. Наша PR-команда составляет отчеты таким образом, чтобы клиенты могли видеть не только то, что было опубликовано, но и то, чего это достигло.
Читайте далее: PR-услуги · Цифровой PR