Les rapports de services de RP ont un problème de réputation. Pendant des années, de nombreux rapports d’agences commençaient par un seul chiffre énorme, comme la portée potentielle ou l’équivalent publicitaire, qui semblait impressionnant et ne répondait à aucune question qu’une entreprise pose réellement. La meilleure question est simple : notre communication a-t-elle changé ce que les gens savent, pensent ou font à notre sujet ? Un bon tableau de bord de RP est construit à rebours à partir de cette question.
L’industrie s’est largement éloignée des équivalents publicitaires ; les Principes de Barcelone, le cadre de mesure publié par l’organisme de mesure des communications AMEC, les rejettent explicitement. Ce qui les remplace est un petit ensemble de mesures liées aux résultats, rapportées de manière cohérente mois après mois.
Commencez par l’objectif
Chaque campagne doit avoir un objectif écrit avant que tout rapport ne soit conçu. Lancer un produit, repositionner une marque, soutenir le recrutement et protéger la réputation pendant une période difficile nécessitent chacun des mesures différentes. Un tableau de bord qui suit les mêmes totaux pour tous sera précis mais inutile.
Niveau 1 : qualité de la production, pas le volume
- Couverture dans les publications cibles, pondérée par la pertinence pour l’audience plutôt que par la circulation brute.
- Prominence : mention dans le titre, sujet principal ou référence passagère.
- Transmission des messages : le message clé ou la citation du porte-parole est-il apparu ?
- Sentiment, examiné par une personne plutôt que laissé à une notation automatisée.
Dix articles dans les publications que vos acheteurs lisent valent plus que cent copies syndiquées d’un communiqué de presse sur des sites que personne ne visite. Rapporter la différence honnêtement est ce qui rend un rapport crédible.
Niveau 2 : résultats numériques
La couverture en ligne crée des traces mesurables. Suivez le trafic de référence provenant de la couverture à l’aide d’analyses et marquez les liens que vous contrôlez. Enregistrez les backlinks gagnés, avec l’autorité des sites qui font des liens, car les liens éditoriaux provenant de vraies publications restent l’un des signaux les plus forts pour la visibilité dans la recherche. Surveillez le volume de recherche de marque dans la Search Console et dans les outils de mots-clés ; une histoire réussie se manifeste souvent par plus de personnes recherchant le nom de l’entreprise dans les semaines suivantes.
Niveau 3 : part de voix et visibilité de l’IA
La part de voix compare votre présence dans les médias pertinents avec celle des concurrents nommés sur la même période. Elle met les chiffres de couverture en contexte : vingt articles représentent un mois fort dans un secteur calme et un mois faible si votre principal concurrent en a gagné quatre-vingts. De plus en plus, il vaut également la peine de vérifier comment les assistants IA décrivent votre marque lorsqu’on les interroge sur votre catégorie, car ces réponses s’appuient sur la même couverture publiée.
Niveau 4 : résultats commerciaux là où ils peuvent être connectés
Certains effets de RP peuvent être liés à des résultats commerciaux, tels que des prospects qui mentionnent un article, des inscriptions pendant une fenêtre de campagne ou des candidatures de recrutement après un article en vedette. D’autres ne peuvent pas être attribués avec précision, et un rapport digne de confiance le dit au lieu d’inventer un lien. Présenter la corrélation avec soin, avec la chronologie à côté, est plus convaincant qu’une affirmation confiante mais non étayée.
À quoi devrait ressembler un tableau de bord mensuel
Gardez-le sur une page : objectif, meilleurs éléments de couverture avec une ligne sur la raison pour laquelle chacun compte, les quatre niveaux ci-dessus avec des lignes de tendance et une courte section sur ce que l’équipe changera le mois prochain. Si un chiffre ne mène pas à une décision, supprimez-le. Notre équipe de RP construit les rapports de cette manière afin que les clients puissent voir non seulement ce qui a été publié, mais ce que cela a accompli.
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