PR-Service-Reporting hat ein Imageproblem. Jahrelang begannen viele Agenturberichte mit einer einzigen riesigen Zahl, wie potenzieller Reichweite oder Werbeäquivalenzwert, die beeindruckend aussah, aber keine Frage beantwortete, die ein Unternehmen tatsächlich stellt. Die bessere Frage ist einfach: Hat unsere Kommunikation verändert, was die Leute über uns wissen, denken oder tun? Ein gutes PR-Dashboard wird von dieser Frage aus rückwärts aufgebaut.
Die Branche hat sich weitgehend von Werbeäquivalenzwerten entfernt; die Barcelona-Prinzipien, der vom Kommunikationsmessgremium AMEC veröffentlichte Messrahmen, lehnen sie explizit ab. Was sie ersetzt, ist eine kleine Reihe von Kennzahlen, die an Ergebnisse gebunden sind und Monat für Monat konsistent berichtet werden.
Beginnen Sie mit dem Ziel
Jede Kampagne sollte ein schriftliches Ziel haben, bevor ein Bericht entworfen wird. Die Einführung eines Produkts, die Neupositionierung einer Marke, die Unterstützung der Rekrutierung und der Schutz des Rufs während einer schwierigen Zeit erfordern jeweils unterschiedliche Maßnahmen. Ein Dashboard, das für alle dieselben Summen verfolgt, ist zwar genau, aber nutzlos.
Ebene 1: Output-Qualität, nicht Volumen
- Abdeckung in Zielpublikationen, gewichtet nach Relevanz für das Publikum statt nach reiner Auflage.
- Prominenz: Erwähnung in der Überschrift, Hauptthema oder beiläufige Erwähnung.
- Message-Pull-Through: Erschien die Kernbotschaft oder das Zitat des Sprechers?
- Sentiment, von einer Person überprüft, statt automatischer Bewertung überlassen.
Zehn Artikel in den Publikationen, die Ihre Käufer lesen, sind mehr wert als hundert syndizierte Kopien einer Pressemitteilung auf Seiten, die niemand besucht. Den Unterschied ehrlich zu berichten, macht einen Bericht glaubwürdig.
Ebene 2: Digitale Ergebnisse
Online-Abdeckung hinterlässt messbare Spuren. Verfolgen Sie Referral-Traffic aus der Abdeckung mithilfe von Analysen und markieren Sie Links, die Sie kontrollieren. Zeichnen Sie die verdienten Backlinks auf, zusammen mit der Autorität der verlinkenden Seiten, da redaktionelle Links von echten Publikationen eines der stärksten Signale für die Sichtbarkeit in der Suche bleiben. Überwachen Sie das Marken-Suchvolumen in der Search Console und in Keyword-Tools; eine erfolgreiche Story zeigt sich oft darin, dass in den folgenden Wochen mehr Leute nach dem Firmennamen suchen.
Ebene 3: Share of Voice und KI-Sichtbarkeit
Share of Voice vergleicht Ihre Präsenz in relevanten Medien mit der von genannten Wettbewerbern über denselben Zeitraum. Es setzt Abdeckungszahlen in Kontext: Zwanzig Artikel sind ein starker Monat in einem ruhigen Sektor und ein schwacher, wenn Ihr Hauptkonkurrent achtzig verdient hat. Es lohnt sich zunehmend auch zu prüfen, wie KI-Assistenten Ihre Marke beschreiben, wenn sie nach Ihrer Kategorie gefragt werden, da diese Antworten auf derselben veröffentlichten Abdeckung basieren.
Ebene 4: Geschäftsergebnisse, wo sie verbunden werden können
Einige PR-Effekte können mit Geschäftsergebnissen verknüpft werden, wie Leads, die einen Artikel erwähnen, Anmeldungen während eines Kampagnenfensters oder Rekrutierungsbewerbungen nach einem Feature. Andere können nicht präzise zugeordnet werden, und ein vertrauenswürdiger Bericht sagt dies, anstatt eine Verbindung zu erfinden. Korrelationen sorgfältig mit der Zeitleiste daneben zu präsentieren, ist überzeugender als eine selbstbewusste, aber ungestützte Behauptung.
Wie ein monatliches Dashboard aussehen sollte
Halten Sie es auf einer Seite: Ziel, Top-Abdeckungsstücke mit einer Zeile, warum jedes wichtig ist, die vier Ebenen oben mit Trendlinien und einen kurzen Abschnitt darüber, was das Team nächsten Monat ändern wird. Wenn eine Zahl nicht zu einer Entscheidung führt, entfernen Sie sie. Unser PR-Team erstellt Berichte auf diese Weise, damit Kunden nicht nur sehen können, was veröffentlicht wurde, sondern was es erreicht hat.
Weiterlesen: PR-Services · Digitale PR