El retargeting y el prospecting representan el equilibrio fundamental necesario para mantener una cuenta de marketing digital saludable. El prospecting llega a nuevas audiencias que nunca han interactuado con tu marca, mientras que el retargeting se centra en mover a los visitantes existentes más abajo en el embudo de ventas hacia una conversión. Entender cómo funcionan juntas estas dos estrategias permite a los anunciantes construir un flujo predecible de tráfico y ventas. Sin el prospecting, tu base de clientes potenciales eventualmente se reduce a medida que los grupos de retargeting agotan su alcance. Por el contrario, sin el retargeting, pagas por adquirir tráfico que nunca regresa para completar una compra. Dominar este equilibrio es el principal desafío para cualquier profesional del marketing digital.
¿Cuál es el papel principal del prospecting en tu embudo?
El prospecting sirve como el motor de la parte superior del embudo que presenta tu marca a los clientes potenciales. Cuando ejecutas campañas de prospecting, estás orientando los anuncios a usuarios basándote en intereses, demografía o audiencias similares (lookalike). Estos usuarios pueden tener una necesidad de tu producto, pero aún no saben quién eres. En una cuenta típica, aquí es donde se gasta la mayor parte de tu presupuesto. Estás pagando por el conocimiento inicial que impulsa el resto de tus esfuerzos de marketing. Si tus campañas de prospecting fallan, tus audiencias de retargeting permanecerán vacías y tus ventas eventualmente se estancarán porque no hay un interés fresco ingresando a tu ecosistema.
Una estrategia sólida de prospecting se basa en una segmentación amplia y recursos creativos relevantes. Quieres lanzar una red lo suficientemente amplia como para encontrar compradores potenciales y al mismo tiempo asegurarte de que el contenido del anuncio resuene con la audiencia prevista. Por ejemplo, una marca de muebles podría usar anuncios en video que muestren la durabilidad de sus sofás para llegar a personas interesadas en mejoras para el hogar. No estás pidiendo una venta de inmediato; estás pidiendo atención. Una vez que un usuario hace clic o ve una parte significativa de tu video, pasa a tu grupo de retargeting. Esta transición es la transferencia más crítica en toda tu estructura publicitaria.
¿Por qué es esencial el retargeting para cerrar ventas?
El retargeting aborda la realidad de que la mayoría de las personas no compran en su primera visita a un sitio web. Un usuario puede navegar por la página de un producto, agregar un artículo a su carrito y luego irse porque fue interrumpido o no estaba listo para comprometerse con la compra. El retargeting te permite mostrar anuncios específicamente a esas personas, recordándoles los artículos que vieron u ofreciendo una razón para regresar. Debido a que estos usuarios ya han mostrado interés, es mucho más probable que conviertan que un cliente potencial frío. Esto hace que el retargeting sea una forma altamente eficiente de capturar ingresos que de otro modo se perderían.
¿Cómo distingues entre estos dos tipos de campañas?
Distinguir entre estos dos tipos implica observar la fuente de la audiencia y el nivel de intención. Las campañas de prospecting utilizan audiencias definidas por señales frías. Las campañas de retargeting utilizan audiencias definidas por señales tibias, como visitas al sitio web, participación en listas de correo electrónico o interacción con páginas de redes sociales. Un patrón común en las plataformas de anuncios es crear estructuras de campaña separadas. Puedes configurar una campaña para ‘Nueva Adquisición’ utilizando una segmentación basada en intereses y una campaña separada para ‘Abandonizadores de Carrito’ utilizando listas de audiencias personalizadas derivadas de tus datos de píxel.
Las diferencias en los mensajes entre ambos son tan importantes como las diferencias de audiencia. Tus anuncios de prospecting deben centrarse en los valores de la marca, la resolución de problemas y la educación. Tus anuncios de retargeting deben centrarse en la prueba social, características específicas del producto y llamadas a la acción claras. Un cliente que ya ha visitado tu sitio no necesita una introducción sobre quién eres; necesita una razón para terminar lo que empezó. Mantener estos flujos de mensajes separados evita que desperdicies dinero mostrando videos introductorios de marca a personas que ya son clientes recurrentes y leales.
¿Cómo equilibrar tu presupuesto entre ambos?
Equilibrar tu presupuesto es un ejercicio de monitoreo de volumen y eficiencia. Si encuentras que tus anuncios de retargeting tienen una tasa de frecuencia alta, es una señal de que tu grupo de retargeting es demasiado pequeño. En este caso, debes desviar más presupuesto hacia el prospecting para alimentar a más compradores potenciales en la parte superior del embudo. Si tus anuncios de prospecting están funcionando bien pero tus anuncios de retargeting no están cerrando, es posible que debas verificar la tasa de conversión de tu sitio web o el recurso creativo de tu anuncio de retargeting. Una cuenta saludable por lo general asigna un porcentaje significativo al prospecting para garantizar un crecimiento sostenido.
- Monitorea el tamaño de tu audiencia: Si las listas de retargeting son demasiado pequeñas, aumenta el gasto en prospecting para ampliar tu alcance.
- Verifica la frecuencia: Una alta frecuencia en el retargeting significa que estás molestando a los clientes potenciales; reduce el presupuesto o amplía la audiencia.
- Analiza las rutas de conversión: Observa dónde abandonan los usuarios y ajusta los mensajes de retargeting para abordar esos puntos de fricción específicos.
- Mantén la consistencia de la marca: Asegúrate de que la identidad visual sea la misma tanto en el prospecting como en el retargeting para que el recorrido del usuario se sienta conectado.
- Usa exclusiones: Excluye siempre a tus clientes actuales o a aquellos que ya han convertido de tus campañas de prospecting para ahorrar dinero.
Cómo Alien Road aplica estas estrategias
En Alien Road, nos centramos en crear una separación clara entre el prospecting y el retargeting durante la fase de configuración inicial de una cuenta. Comenzamos auditando los datos de píxel existentes para ver cuántos visitantes únicos llegan al sitio mensualmente. Para un cliente típico, configuramos una campaña de prospecting que prueba al menos tres segmentos de audiencia diferentes para ver cuál funciona mejor durante un período de dos semanas. Una vez que tenemos un flujo constante de tráfico, activamos las capas de retargeting.
Informamos sobre estos dos esfuerzos por separado a nuestros clientes. Les mostramos las métricas de ‘Nuevo Alcance’ (New Reach) para el prospecting y la ‘Tasa de Conversión’ (Conversion Rate) para el retargeting. Esto nos permite tomar decisiones informadas sobre dónde mover el presupuesto en función de los objetivos específicos del negocio. Por ejemplo, si un cliente necesita ventas inmediatas, podríamos centrarnos más fuertemente en el segmento de retargeting. Si el cliente está lanzando una nueva línea de productos, cambiamos el foco al prospecting para construir conocimiento desde cero. Mantenemos este flujo comprobando las métricas de rendimiento al menos dos veces por semana.
Errores comunes a evitar en la gestión de campañas
- Mezclar audiencias: Poner audiencias de retargeting en campañas de prospecting diluye los datos y dificulta la medición del rendimiento.
- Ignorar la fatiga creativa: Las audiencias de prospecting necesitan creatividades nuevas con frecuencia para mantenerse comprometidas con el mensaje de tu marca.
- Sobresegmentación: Estrechar demasiado tu audiencia de prospecting puede hacer que los costos aumenten sin incrementar la calidad del tráfico.
- No excluir: Mostrar anuncios de prospecting a personas que acaban de comprarte es un desperdicio de tu presupuesto publicitario.
- Seguimiento inconsistente: Asegúrate de que tu píxel de conversión se active correctamente en todas las páginas para garantizar que tus listas de retargeting sean precisas.
Por dónde empezar esta semana
Comienza tu semana revisando la configuración de tu campaña actual en tu administrador de anuncios. Verifica si tienes convenciones claras de nombres de campañas que diferencien entre prospecting y retargeting. Si notas que todas tus audiencias están agrupadas, pausa la campaña y reorganízalas. No puedes optimizar un embudo si no sabes qué parte del embudo está funcionando mal. Una vez que hayas separado las campañas, mira la métrica de frecuencia para tus anuncios de retargeting. Si es superior a tres, considera rotar nuevos creativos de anuncios para mantener a la audiencia interesada.
Finalmente, verifica tus listas de exclusión. Asegúrate de que tus campañas de prospecting no estén dirigidas a personas que ya están en tu lista de correo electrónico o en tu lista de compradores. Este simple paso puede ahorrar dinero inmediatamente y mejorar la eficiencia de tu gasto publicitario. Al aislar tus esfuerzos de prospecting de tus esfuerzos de retargeting, obtienes un control total sobre cómo adquieres nuevos clientes y cómo cierras a aquellos que ya están interesados. Este es el camino más confiable para lograr la salud a largo plazo de la cuenta y un rendimiento consistente.
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