Ретаргетинг и prospecting представляют собой ключевой баланс, необходимый для поддержания эффективности аккаунта в цифровом маркетинге. Prospecting охватывает новую аудиторию, которая никогда не взаимодействовала с вашим брендом, в то время как ретаргетинг нацелен на продвижение существующих посетителей дальше по воронке продаж к конверсии. Понимание того, как эти две стратегии работают вместе, позволяет рекламодателям выстроить прогнозируемый поток трафика и продаж. Без prospecting ваша база потенциальных клиентов со временем сокращается по мере истощения охвата аудиторий ретаргетинга. И наоборот, без ретаргетинга вы платите за привлечение трафика, который никогда не возвращается для совершения покупки. Овладение этим балансом — главная задача для любого специалиста по цифровому маркетингу.
Какова основная роль prospecting в вашей воронке?
Prospecting служит двигателем верхней части воронки, который знакомит потенциальных клиентов с вашим брендом. Когда вы запускаете кампании prospecting, вы нацеливаетесь на пользователей на основе их интересов, демографических данных или похожих аудиторий (lookalike). У этих пользователей может быть потребность в вашем продукте, но они еще не знают, кто вы. В типичном аккаунте на это уходит большая часть вашего бюджета. Вы платите за первичное знакомство, которое подпитывает остальные ваши маркетинговые усилия. Если ваши кампании prospecting потерпят неудачу, аудитории ретаргетинга останутся пустыми, и ваши продажи в конечном итоге застопорятся, поскольку в вашу экосистему не поступает новый интерес.
Сильная стратегия prospecting опирается на широкий таргетинг и релевантные креативные материалы. Вам нужно закинуть достаточно широкую сеть, чтобы найти потенциальных покупателей, и в то же время убедиться, что рекламный контент находит отклик у целевой аудитории. Например, мебельный бренд может использовать видеорекламу, демонстрирующую долговечность своих диванов, чтобы охватить людей, интересующихся ремонтом дома. Вы не просите о покупке немедленно; вы просите об atención. Как только пользователь кликает или просматривает значительную часть вашего видео, он попадает в вашу базу ретаргетинга. Этот переход является важнейшей точкой передачи во всей вашей рекламной структуре.
Почему ретаргетинг необходим для закрытия продаж?
Ретаргетинг отражает реальность того, что большинство людей не покупают во время своего первого визита на сайт. Пользователь может просмотреть страницу товара, добавить товар в корзину, а затем уйти, потому что его отвлекли или он еще не был готов совершить покупку. Ретаргетинг позволяет показывать рекламу именно таким людям, напоминая им о просмотренных товарах или предлагая причину вернуться. Поскольку эти пользователи уже проявили интерес, вероятность их конверсии намного выше, чем у холодного лида. Это делает ретаргетинг высокоэффективным способом получения дохода, который в противном случае был бы потерян.
Как различить эти два типа кампаний?
Различие между этими двумя типами заключается в анализе источника аудитории и уровня намерений. Кампании prospecting используют аудитории, определенные по холодным сигналам. Кампании ретаргетинга используют аудитории, определенные по теплыми сигналами, такими как посещения веб-сайта, взаимодействие со списком рассылки или активность на страницах в социальных сетях. Распространенный паттерн на рекламных платформах — создание раздельных структур кампаний. Вы можете настроить кампанию для «Нового привлечения» (New Acquisition), используя таргетинг по интересам, и отдельную кампанию для «Бросивших корзину» (Cart Abandoners), используя списки пользовательских аудиторий на основе данных ваших пикселей.
Различия в сообщениях между ними так же важны, как и различия в аудитории. Ваша реклама prospecting должна быть сосредоточена на ценностях бренда, решении проблем и обучении. Ваша реклама ретаргетинга должна быть сосредоточена на социальных доказательствах, конкретных характеристиках продукта и четких призывах к действию. Клиенту, который уже посетил ваш сайт, не нужно представляться — ему нужна причина закончить то, что он начал. Сохранение четкого разделения этих сообщений позволяет не тратить деньги впустую на показ вводных видеороликов о бренде людям, которые уже являются преданными постоянными клиентами.
Как сбалансировать бюджет между ними?
Балансировка бюджета — это упражнение по мониторингу объема и эффективности. Если вы обнаружите, что у вашей рекламы ретаргетинга высокий уровень частоты показов, это знак того, что ваша база ретаргетинга слишком мала. В этом случае вам следует перераспределить больше бюджета на prospecting, чтобы привлекать больше потенциальных покупателей в верхнюю часть воронки. Если ваши кампании prospecting работают хорошо, но реклама ретаргетинга не приносит продаж, возможно, вам стоит проверить коэффициент конверсии вашего сайта или креатив ретаргетинговой рекламы. Здоровый аккаунт обычно выделяет значительный процент на prospecting для обеспечения устойчивого роста.
- Следите за размером вашей аудитории: Если списки ретаргетинга слишком малы, увеличьте расходы на prospecting, чтобы расширить охват.
- Проверяйте частоту показов: Высокая частота в ретаргетинге означает, что вы раздражаете потенциальных клиентов; снизьте бюджет или расширьте аудиторию.
- Анализируйте пути конверсии: Посмотрите, на каком этапе пользователи уходят, и скорректируйте сообщения ретаргетинга, чтобы устранить эти конкретные точки трения.
- Поддерживайте последовательность бренда: Убедитесь, что визуальная идентичность одинакова как в prospecting, так и в ретаргетинге, чтобы путь пользователя казался целостным.
- Используйте исключения: Всегда исключайте текущих клиентов или тех, кто уже совершил конверсию, из ваших кампаний prospecting, чтобы сэкономить деньги.
Как Alien Road применяет эти стратегии
В Alien Road мы уделяем особое внимание четкому разделению между prospecting и ретаргетингом на этапе первоначальной настройки аккаунта. Мы начинаем с аудита существующих данных пикселя, чтобы понять, сколько уникальных посетителей заходит на сайт ежемесячно. Для типичного клиента мы настраиваем кампанию prospecting, которая тестирует по меньшей мере три разных сегмента аудитории, чтобы определить, какой из них показывает лучшие результаты в течение двух недель. Как только у нас появляется стабильный поток трафика, мы активируем уровни ретаргетинга.
Мы отчитываемся по этим двум направлениям перед нашими клиентами раздельно. Мы показываем им показатели «Новый охват» (New Reach) для prospecting и «Коэффициент конверсии» (Conversion Rate) для ретаргетинга. Это позволяет нам принимать обоснованные решения о перераспределении бюджета в соответствии с конкретными целями бизнеса. Например, если клиенту нужны продажи немедленно, мы можем сильнее сфокусироваться на сегменте ретаргетинга. Если клиент запускает новую линейку продуктов, мы переключаем фокус на prospecting, чтобы сформировать узнаваемость с нуля. Мы поддерживаем этот поток, проверяя показатели эффективности как минимум два раза в неделю.
Распространенные ошибки, которых следует избегать при управлении кампаниями
- Смешивание аудиторий: Добавление аудиторий ретаргетинга в кампании prospecting размывает данные и затрудняет измерение эффективности.
- Игнорирование креативного выгорания: Аудиториям prospecting нужны свежие креативы регулярно, чтобы поддерживать вовлеченность в сообщение вашего бренда.
- Чрезмерный таргетинг: Слишком сильное сужение аудитории prospecting может привести к росту затрат без повышения качества трафика.
- Отсутствие исключений: Показ рекламы prospecting людям, которые только что у вас купили, — это пусковая трата вашего рекламного бюджета.
- Непоследовательное отслеживание: Убедитесь, что ваш пиксель конверсии корректно срабатывает на всех страницах, чтобы списки ретаргетинга были точными.
С чего начать на этой неделе
Начните свою неделю с проверки текущих настроек кампаний в вашем рекламном кабинете. Проверьте, есть ли у вас четкие правила именования кампаний, которые различают prospecting и ретаргетинг. Если вы заметили, что все ваши аудитории объединены в кучу, приостановите кампанию и реорганизуйте их. Вы не можете оптимизировать воронку, если не знаете, какая именно ее часть работает плохо. После разделения кампаний посмотрите на показатель частоты для вашей рекламы ретаргетинга. Если он выше трех, подумайте о ротации новых рекламных креативов, чтобы поддерживать интерес аудитории.
Наконец, проверьте свои списки исключений. Убедитесь, что ваши кампании prospecting не нацелены на людей, которые уже находятся в вашем списке рассылки или списке покупателей. Этот простой шаг позволит немедленно сэкономить деньги и повысить эффективность ваших рекламных расходов. Изолируя усилия по prospecting от усилий по ретаргетингу, вы получаете полный контроль над тем, как привлекаете новых клиентов и как закрываете тех, кто уже проявил интерес. Это самый надежный путь к достижению долгосрочного здоровья аккаунта и стабильной эффективности.