Le retargeting et le prospecting représentent l’équilibre fondamental nécessaire pour maintenir un compte de marketing digital sain. Le prospecting touche de nouvelles audiences qui n’ont jamais interagi avec votre marque, tandis que le retargeting se concentre sur l’accompagnement des visiteurs existants plus loin dans le tunnel de vente vers une conversion. Comprendre comment ces deux stratégies fonctionnent ensemble permet aux annonceurs de construire un flux prévisible de trafic et de ventes. Sans prospecting, votre base de clients potentiels finit par rétrécir à mesure que les bassins de retargeting épuisent leur portée. Inversement, sans retargeting, vous payez pour acquérir du trafic qui ne revient jamais finaliser un achat. Maîtriser cet équilibre est le principal défi de tout praticien du marketing digital.
Quel est le rôle principal du prospecting dans votre tunnel ?
Le prospecting sert de moteur en haut de tunnel pour présenter votre marque à des clients potentiels. Lorsque vous lancez des campagnes de prospecting, vous ciblez les utilisateurs en fonction de leurs centres d’intérêt, de données démographiques ou d’audiences similaires (lookalike). Ces utilisateurs peuvent avoir besoin de votre produit, mais ils ne savent pas encore qui vous êtes. Dans un compte typique, c’est là qu’est dépensée la plus grande partie de votre budget. Vous payez pour la notoriété initiale qui alimente le reste de vos efforts marketing. Si vos campagnes de prospecting échouent, vos audiences de retargeting resteront vides et vos ventes finiront par stagner car aucun nouvel intérêt n’entre dans votre écosystème.
Une stratégie de prospecting solide repose sur un ciblage large et des créations publicitaires pertinentes. Vous devez ratisser assez large pour trouver des acheteurs potentiels tout en vous assurant que le contenu de l’annonce résonne auprès de l’audience visée. Par exemple, une marque de meubles peut utiliser des annonces vidéo montrant la durabilité de ses canapés pour toucher les personnes intéressées par l’amélioration de l’habitat. Vous ne demandez pas une vente immédiate ; vous demandez de l’attention. Dès qu’un utilisateur clique ou regarde une partie importante de votre vidéo, il intègre votre bassin de retargeting. Cette transition est le relais le plus critique de toute votre structure publicitaire.
Pourquoi le retargeting est-il essentiel pour conclure des ventes ?
Le retargeting répond à la réalité selon laquelle la plupart des gens n’achètent pas lors de leur première visite sur un site web. Un utilisateur peut parcourir une page produit, ajouter un article à son panier, puis partir parce qu’il a été interrompu ou qu’il n’était pas prêt à s’engager dans l’achat. Le retargeting vous permet de diffuser des annonces spécifiquement à ces personnes, en leur rappelant les articles qu’elles ont consultés ou en leur offrant une raison de revenir. Parce que ces utilisateurs ont déjà montré de l’intérêt, ils sont beaucoup plus susceptibles de convertir qu’un prospect froid. Cela fait du retargeting un moyen extrêmement efficace de capturer des revenus qui seraient autrement perdus.
Comment faites-vous la distinction entre ces deux types de campagnes ?
Faire la distinction entre ces deux types implique d’examiner la source de l’audience et le niveau d’intention. Les campagnes de prospecting utilisent des audiences définies par des signaux froids. Les campagnes de retargeting utilisent des audiences définies par des signaux chauds, tels que les visites de sites web, l’engagement avec la liste d’emails ou l’interaction avec les pages de réseaux sociaux. Un modèle courant sur les plateformes publicitaires consiste à créer des structures de campagne distinctes. Vous pouvez configurer une campagne pour la « Nouvelle Acquisition » en utilisant un ciblage basé sur les intérêts et une campagne séparée pour les « Abandons de Panier » en utilisant des listes d’audiences personnalisées dérivées de vos données de pixel.
Les différences de messages entre les deux sont tout aussi importantes que les différences d’audience. Vos annonces de prospecting doivent se concentrer sur les valeurs de la marque, la résolution de problèmes et la pédagogie. Vos annonces de retargeting doivent se concentrer sur la preuve sociale, les caractéristiques spécifiques des produits et des appels à l’action clairs. Un client qui a déjà visité votre site n’a pas besoin d’une introduction pour savoir qui vous êtes ; il a besoin d’une raison de terminer ce qu’il a commencé. Maintenir ces flux de messages distincts vous évite de gaspiller de l’argent en montrant des vidéos de marque introductives à des personnes qui sont déjà des clients fidèles et réguliers.
Comment équilibrer votre budget entre les deux ?
Équilibrer votre budget est un exercice de suivi du volume et de l’efficacité. Si vous constatez que vos annonces de retargeting affichent un taux de fréquence élevé, c’est le signe que votre bassin de retargeting est trop petit. Dans ce cas, vous devez réallouer davantage de budget vers le prospecting pour alimenter le haut du tunnel en acheteurs potentiels. Si vos campagnes de prospecting fonctionnent bien mais que vos annonces de retargeting ne convertissent pas, vous devrez peut-être vérifier le taux de conversion de votre site web ou la création publicitaire de votre retargeting. Un compte sain alloue généralement un pourcentage important au prospecting pour assurer une croissance soutenue.
- Surveillez la taille de votre audience : Si les listes de retargeting sont trop petites, augmentez les dépenses en prospecting pour élargir votre portée.
- Vérifiez la fréquence : Une fréquence élevée en retargeting signifie que vous agacez les clients potentiels ; réduisez le budget ou élargissez l’audience.
- Analysez les parcours de conversion : Regardez où les utilisateurs abandonnent et ajustez les messages de retargeting pour traiter ces points de friction spécifiques.
- Maintenez la cohérence de la marque : Assurez-vous que l’identité visuelle est la même à la fois en prospecting et en retargeting pour que le parcours utilisateur semble fluide et connecté.
- Utilisez des exclusions : Excluez toujours vos clients actuels ou ceux qui ont déjà converti de vos campagnes de prospecting pour économiser de l’argent.
Comment Alien Road applique ces stratégies
Chez Alien Road, nous nous concentrons sur la création d’une distinction claire entre le prospecting et le retargeting lors de la phase de configuration initiale d’un compte. Nous commençons par auditer les données de pixels existantes pour voir combien de visiteurs uniques se rendent sur le site chaque mois. Pour un client type, nous configurons une campagne de prospecting qui teste au moins trois segments d’audience différents pour voir lequel est le plus performant sur une période de deux semaines. Dès que nous avons un flux de trafic régulier, nous activons les couches de retargeting.
Nous faisons un rapport séparé de ces deux efforts à nos clients. Nous leur montrons les métriques de « Nouvelle Portée » (New Reach) pour le prospecting et le « Taux de Conversion » (Conversion Rate) pour le retargeting. Cela nous permet de prendre des décisions éclairées sur la réallocation du budget en fonction des objectifs spécifiques de l’entreprise. Par exemple, si un client a besoin de ventes immédiates, nous pourrions nous concentrer plus fortement sur le segment du retargeting. Si le client lance une nouvelle gamme de produits, nous déplaçons l’accent vers le prospecting pour créer de la notoriété à partir de zéro. Nous maintenons ce flux en vérifiant les indicateurs de performance au moins deux fois par semaine.
Erreurs courantes à éviter dans la gestion des campagnes
- Mélanger les audiences : Intégrer des audiences de retargeting dans des campagnes de prospecting dilue les données et rend la mesure des performances difficile.
- Ignorer la fatigue créative : Les audiences de prospecting ont besoin régulièrement de nouvelles créations publicitaires pour rester engagées avec le message de votre marque.
- Sur-cibler : Restreindre excessivement votre audience de prospecting peut faire grimper les coûts sans augmenter la qualité du trafic.
- Ne pas exclure : Diffuser des publicités de prospecting à des personnes qui viennent d’acheter chez vous est un gaspillage de votre budget publicitaire.
- Suivi incohérent : Assurez-vous que votre pixel de conversion se déclenche correctement sur toutes vos pages pour garantir l’exactitude de vos listes de retargeting.
Par où commencer cette semaine
Commencez votre semaine en examinant la configuration actuelle de vos campagnes dans votre gestionnaire de publicités. Vérifiez si vous utilisez des conventions de nommage claires qui différencient le prospecting du retargeting. Si vous remarquez que toutes vos audiences sont regroupées, mettez la campagne en pause et réorganisez-les. Vous ne pouvez pas optimiser un tunnel de conversion si vous ne savez pas quelle partie de ce tunnel est sous-performante. Une fois les campagnes séparées, examinez la métrique de fréquence de vos annonces de retargeting. Si elle dépasse trois, envisagez de faire pivoter de nouvelles créations publicitaires pour maintenir l’intérêt de l’audience.
Enfin, vérifiez vos listes d’exclusion. Assurez-vous que vos campagnes de prospecting ne ciblent pas des personnes qui figurent déjà sur votre liste d’emails ou d’acheteurs. Cette simple mesure permet d’économiser immédiatement de l’argent et d’améliorer l’efficacité de vos dépenses publicitaires. En isolant vos efforts de prospecting de vos efforts de retargeting, vous obtenez un contrôle total sur la manière dont vous acquérez de nouveaux clients et dont vous convertissez ceux qui sont déjà intéressés. C’est le chemin le plus fiable pour assurer la santé à long terme de votre compte et des performances régulières.