Retargeting ve prospecting, sağlıklı bir dijital pazarlama hesabını sürdürmek için gereken temel dengeyi temsil eder. Prospecting, markanızla hiç etkileşime girmemiş yeni kitlelere ulaşırken, retargeting mevcut ziyaretçileri satış hunisinde aşağıya doğru bir dönüşüme yönlendirmeye odaklanır. Bu iki stratejinin birlikte nasıl çalıştığını anlamak, reklamverenlerin öngörülebilir bir trafik ve satış akışı oluşturmasına olanak tanır. Prospecting olmadan, retargeting havuzları kendi erişim alanlarını tükettiği için potansiyel müşteri tabanınız zamanla daralır. Aksine, retargeting olmadan, bir satın almayı tamamlamak için asla geri dönmeyen trafik elde etmek için ödeme yapmış olursunuz. Bu dengede ustalaşmak, herhangi bir dijital pazarlama uzmanı için bir numaralı zorluktur.
Huninizde prospecting’in birincil rolü nedir?
Prospecting, markanızı potansiyel müşterilerle tanıştıran huni tepesi motoru görevi görür. Prospecting kampanyaları yürüttüğünüzde, kullanıcıları ilgi alanlarına, demografik özelliklere veya benzer kitlelere (lookalike) göre hedefliyorsunuzdur. Bu kullanıcıların ürününüze bir ihtiyacı olabilir, ancak henüz kim olduğunuzu bilmiyorlar. Tipik bir hesapta, bütçenizin en büyük kısmı burada harcanır. Pazarlama çabalarınızın geri kalanını besleyen ilk farkındalık için ödeme yapıyorsunuzdur. Prospecting kampanyalarınız başarısız olursa, retargeting kitleleriniz boş kalacak ve ekosisteminize giren taze bir ilgi olmadığı için satışlarınız sonunda duracaktır.
Güçlü bir prospecting stratejisi, geniş hedefleme ve ilgili kreatif varlıklara dayanır. Potansiyel alıcıları bulacak kadar geniş bir ağ kurmak isterken aynı zamanda reklam içeriğinin amaçlanan kitleyle rezonansa girmesini sağlamak istersiniz. Örneğin, bir mobilya markası ev tadilatıyla ilgilenen insanlara ulaşmak için kanepelerinin dayanıklılığını gösteren video reklamları kullanabilir. Derhal bir satış istemiyorsunuz; dikkat istiyorsunuz. Bir kullanıcı videonuzu tıkladığında veya önemli bir kısmını izlediğinde, retargeting havuzunuza taşınır. Bu geçiş, tüm reklam yapınızdaki en kritik aşamadır.
Satışları kapatmak için neden retargeting elzemdir?
Retargeting, çoğu insanın bir web sitesine yaptığı ilk ziyarette satın alma yapmadığı gerçeğini ele alır. Bir kullanıcı bir ürün sayfasına göz atabilir, sepetine bir ürün ekleyebilir ve ardından, dikkati dağıldığı veya satın almaya hazır olmadığı için ayrılabilir. Retargeting, bu kişilere özel olarak reklamlar göstermenize, onlara baktıkları ürünleri hatırlatmanıza veya geri gelmeleri için bir neden sunmanıza olanak tanır. Bu kullanıcılar zaten ilgi gösterdiği için soğuk bir potansiyel müşteriye kıyasla dönüşüm sağlama olasılıkları çok daha yüksektir. Bu, retargeting’i aksi takdirde kaybolacak geliri yakalamak için son derece verimli bir yol haline getirir.
Bu iki kampanya türü arasında nasıl ayrım yaparsınız?
Bu iki tür arasında ayrım yapmak, kitle kaynağına ve niyet seviyesine bakmayı gerektirir. Prospecting kampanyaları soğuk sinyallerle tanımlanan kitleleri kullanır. Retargeting kampanyaları ise web sitesi ziyaretleri, e-posta listesi etkileşimi veya sosyal medya sayfalarıyla etkileşim gibi sıcak sinyallerle tanımlanan kitleleri kullanır. Reklam platformlarında yaygın bir desen, ayrı kampanya yapıları oluşturmaktır. İlgi alanı bazlı hedefleme kullanarak ‘Yeni Edinim’ için bir kampanya ve piksel verilerinizden türetilen özel kitle listelerini kullanarak ‘Sepeti Terk Edenler’ için ayrı bir kampanya kurabilirsiniz.
İkisi arasındaki mesajlaşma farkları, kitle farkları kadar önemlidir. Prospecting reklamlarınız marka değerlerine, sorun çözmeye ve eğitime odaklanmalıdır. Retargeting reklamlarınız ise sosyal kanıta, belirli ürün özelliklerine ve net eylem çağrılarına (call to action) odaklanmalıdır. Sitenizi zaten ziyaret etmiş bir müşterinin kim olduğunuzla ilgili bir tanıtıma ihtiyacı yoktur; başladığı şeyi bitirmek için bir nedene ihtiyacı vardır. Bu mesaj akışlarını ayrı tutmak, halihazırda sadık tekrar müşteriler olan kişilere giriş niteliğinde marka videoları göstererek para harcamanızı engeller.
Bütçenizi ikisi arasında nasıl dengelemelisiniz?
Bütçenizi dengelemek, hacim ve verimliliği izleme egzersizidir. Retargeting reklamlarınızın yüksek bir frekans oranına sahip olduğunu fark ederseniz, bu retargeting havuzunuzun çok küçük olduğunun bir işaretidir. Bu durumda, huninin tepesine daha fazla potansiyel alıcı beslemek için bütçenin daha büyük kısmını prospecting’e kaydırmalısınız. Prospecting reklamlarınız iyi performans gösteriyor ancak retargeting reklamlarınız satış kapatmıyorsa, web sitenizin dönüşüm oranını veya retargeting reklam kreatifinizi kontrol etmeniz gerekebilir. Sağlıklı bir hesap, sürdürülebilir büyüme sağlamak için genellikle prospecting’e önemli bir yüzde ayırır.
- Kitle boyutunuzu izleyin: Retargeting listeleri çok küçükse, erişiminizi büyütmek için prospecting harcamalarını artırın.
- Frekansı kontrol edin: Retargeting’de yüksek frekans, potansiyel müşterileri rahatsız ettiğiniz anlamına gelir; bütçeyi düşürün veya kitleyi genişletin.
- Dönüşüm yollarını analiz edin: Kullanıcıların nerede vazgeçtiğine bakın ve bu belirli sürtünme noktalarını ele almak için retargeting mesajlaşmasını ayarlayın.
- Marka tutarlılığını koruyun: Kullanıcı yolculuğunun bağlantılı hissettirmesi için görsel kimliğin hem prospecting hem de retargeting genelinde aynı olmasını sağlayın.
- Hariç tutmaları kullanın: Para kazanmak için mevcut müşterilerinizi veya halihazırda dönüşüm yapmış olanları prospecting kampanyalarınızdan her zaman hariç tutun.
Alien Road bu stratejileri nasıl uyguluyor
Alien Road olarak, bir hesabın ilk kurulum aşamasında prospecting ile retargeting arasında net bir ayrım oluşturmaya odaklanıyoruz. Aylık bazda siteye kaç tekil ziyaretçinin geldiğini görmek için mevcut piksel verilerini denetleyerek başlıyoruz. Tipik bir müşteri için, iki haftalık bir süre zarfında hangisinin en iyi performans gösterdiğini görmek üzere en az üç farklı kitle segmentini test eden bir prospecting kampanyası kuruyoruz. İstikrarlı bir trafik akışına sahip olduğumuzda, retargeting katmanlarını etkinleştiriyoruz.
Bu iki çabayı müşterilerimize ayrı ayrı rapor ediyoruz. Onlara prospecting için ‘Yeni Erişim’ (New Reach) metriklerini ve retargeting için ‘Dönüşüm Oranı’ (Conversion Rate) metriklerini gösteriyoruz. Bu, işletmenin özel hedeflerine dayanarak bütçenin nereye taşınacağı konusunda bilinçli kararlar almamızı sağlar. Örneğin, bir müşterinin acil satışa ihtiyacı varsa, odağımızı daha yoğun bir şekilde retargeting segmentine çevirebiliriz. Müşteri yeni bir ürün grubu piyasaya sürüyorsa, sıfırdan farkındalık yaratmak için odağı prospecting’e kaydırırız. Performans metriklerini haftada en az iki kez kontrol ederek bu akışı koruyoruz.
Kampanya yönetiminde kaçınılması gereken yaygın hatalar
- Kitleleri karıştırmak: Retargeting kitlelerini prospecting kampanyalarına dahil etmek verileri zayıflatır ve performansı ölçmeyi zorlaştırır.
- Kreatif yorgunluğunu göz ardı etmek: Prospecting kitleleri, marka mesajınızla etkileşimde kalmak için sık sık taze kreatiflere ihtiyaç duyar.
- Aşırı hedefleme: Prospecting kitledinizi çok fazla daraltmak, trafik kalitesini artırmadan maliyetlerin artmasına neden olabilir.
- Hariç tutmamak: Prospecting reklamlarını sizden henüz satın almış kişilere göstermek reklam bütçenizin israfıdır.
- Tutarsız izleme: Retargeting listelerinizin doğru olduğundan emin olmak için dönüşüm pikselinizin tüm sayfalarda düzgün bir şekilde çalıştığından emin olun.
Bu hafta nereden başlamalı
Reklam yöneticinizdeki mevcut kampanya kurulumunuzu gözden geçirerek haftanıza başlayın. Prospecting ve retargeting arasında ayrım yapan net kampanya adlandırma kurallarınızın olup olmadığını kontrol edin. Tüm kitlelerinizin bir arada toplandığını fark ederseniz, kampanyayı duraklatın ve yeniden düzenleyin. Huninin hangi kısmının zayıf performans gösterdiğini bilmiyorsanız bir huniyi optimize edemezsiniz. Kampanyaları ayırdıktan sonra retargeting reklamlarınızın frekans metriğine bakın. Üçten yüksekse, kitlenin ilgisini canlı tutmak için yeni reklam kreatifleri döndürmeyi düşünün.
Son olarak, hariç tutma listelerinizi doğrulayın. Prospecting kampanyalarınızın zaten e-posta listenizde veya alıcılar listenizde yer alan kişileri hedeflemediğinden emin olun. Bu basit adım, hemen tasarruf etmenizi ve reklam harcamalarınızın verimliliğini artırmanızı sağlayabilir. Prospecting çalışmalarınızı retargeting çalışmalarınızdan izole ederek, yeni müşterileri nasıl edindiğiniz ve halihazırda ilgili olanları nasıl kapattığınız konusunda tam kontrol elde edersiniz. Bu, uzun vadeli hesap sağlığına ve tutarlı performansa ulaşmanın en güvenilir yoludur.