El retargeting multidispositivo es una estrategia de publicidad digital que permite a las marcas identificar y llegar al mismo usuario a medida que se mueve entre diferentes dispositivos electrónicos. Al vincular identidades a través de teléfonos móviles, tabletas y computadoras de escritorio, los especialistas en marketing pueden garantizar que sus mensajes sigan siendo consistentes y relevantes durante todo el viaje del cliente. Este enfoque evita el gasto publicitario desperdiciado en prospectos que ya han convertido en otra pantalla y ayuda a mantener un flujo lógico en la comunicación de marketing.
¿Por qué es esencial la consistencia multidispositivo para sus campañas?
Los consumidores modernos rara vez completan una compra en su primera interacción con una marca. Un usuario puede descubrir su producto mientras navega por las redes sociales en un teléfono inteligente durante su viaje matutino, solo para investigar las especificaciones técnicas en una computadora de escritorio durante su hora de almuerzo. Si sus esfuerzos de retargeting están aislados por dispositivo, esencialmente está tratando a esa misma persona como dos extraños separados. Esto conduce a experiencias inconexas donde el usuario ve anuncios irrelevantes o experimenta problemas de limitación de frecuencia excesiva que molestan a los clientes potenciales.
Cuando alinea sus capacidades de seguimiento, obtiene la capacidad de contar una historia coherente. A un usuario que vio una categoría específica de calzado en su sitio móvil se le debe mostrar un anuncio de seguimiento con esos mismos productos en su navegador de escritorio más tarde esa noche. En una cuenta típica, este nivel de sincronización ayuda a acortar el ciclo de ventas. Proporciona la reducción de fricción necesaria que permite a un cliente pasar de la fase de consideración a la transacción final sin perder su lugar en el embudo.
¿Cómo funciona realmente el seguimiento multidispositivo en un stack de marketing?
La mayoría de las plataformas publicitarias avanzadas utilizan una combinación de coincidencia determinista y probabilística para cerrar la brecha entre dispositivos. La coincidencia determinista ocurre cuando un usuario inicia sesión en su sitio web o aplicación utilizando la misma dirección de correo electrónico o número de teléfono en múltiples dispositivos. Cuando ese usuario inicia sesión, la plataforma crea un identificador único que vincula su actividad. Este es el método más preciso para garantizar que una persona en un iPhone sea la misma persona que accede a su sitio desde una computadora portátil con Windows.
La coincidencia probabilística, por otro lado, se basa en puntos de datos como direcciones IP, tipos de dispositivos, sistemas operativos y configuraciones del navegador. Si bien no es tan precisa como un inicio de sesión verificado, este método permite a las plataformas hacer conjeturas informadas sobre la probabilidad de que dos dispositivos pertenezcan a la misma persona. Por ejemplo, si dos dispositivos se conectan con frecuencia a la misma red Wi-Fi doméstica y exhiben patrones de navegación similares, el algoritmo sugiere que pertenecen al mismo hogar o individuo, lo que permite que los píxeles de retargeting se activen en consecuencia.
¿Cuáles son los desafíos comunes al gestionar audiencias multidispositivo?
Gestionar estas audiencias requiere una configuración técnica cuidadosa, especialmente con respecto a las regulaciones de privacidad y la eliminación de cookies. Debe asegurarse de que sus métodos de recopilación de datos de origen sean transparentes y cumplan con las leyes locales. Un patrón común es que los especialistas en marketing se centran demasiado en los clics móviles mientras ignoran las tasas de conversión que a menudo ocurren en dispositivos de escritorio. Si solo optimiza para el clic, podría cortar sus fuentes de tráfico más valiosas antes de que tengan la oportunidad de completar la compra en una pantalla más grande.
Otro problema es la fragmentación de los píxeles de seguimiento. Si su aplicación móvil utiliza un marco de seguimiento diferente al de su sitio web de escritorio, los datos no se reconciliarán. Alien Road sugiere auditar la colocación de sus píxeles para garantizar que todas las plataformas compartan un esquema de eventos común. Cuando estandariza sus eventos de conversión, proporciona a los modelos de aprendizaje automático de publicidad los datos de alta calidad que necesitan para reconocer a un usuario que regresa independientemente del hardware que tenga en sus manos.
Pasos esenciales para una configuración multidispositivo exitosa:
- Implemente un sistema de ID de usuario unificado en sus aplicaciones web y móviles.
- Audite su seguimiento de conversiones para asegurarse de que los eventos se activen de manera uniforme en todos los dispositivos.
- Consolide sus listas de retargeting para que los visitantes móviles sean elegibles para anuncios de escritorio.
- Revise su panel de informes multidispositivo para identificar brechas en su ruta de conversión.
- Aplique límites de frecuencia a nivel de usuario en lugar de a nivel de dispositivo para evitar la fatiga publicitaria.
¿Puede el retargeting multidispositivo mejorar su retorno de la inversión publicitaria?
El impacto en el retorno de la inversión publicitaria a menudo se mide por la reducción del costo por adquisición a lo largo del tiempo. Al centrarse en usuarios que ya han mostrado intención, evita los altos costos de prospección en la parte superior del embudo para audiencias que aún no están listas para comprometerse. En una cuenta típica, esta estrategia permite ofertas más agresivas en usuarios con alta intención porque el sistema reconoce su historial previo. En lugar de gastar su presupuesto en nuevos usuarios que podrían rebotar, reasigna ese capital hacia usuarios que ya están familiarizados con su marca.
Además, este enfoque permite una mejor secuenciación creativa. Puede mostrar un anuncio de video introductorio en un dispositivo móvil donde los períodos de atención son más cortos, y seguirlo con un anuncio gráfico detallado y rico en funciones en un escritorio. Esta secuencia genera confianza y proporciona la información que un comprador necesita en función del contexto de su dispositivo actual. Cuando el contenido publicitario coincide con la intención del usuario, la probabilidad de participación aumenta significativamente, lo que lleva a tasas de conversión más altas en todos los ámbitos.
Cómo evaluar el éxito de su estrategia multidispositivo
Evaluar el éxito requiere mirar más allá del modelo de atribución de último clic. El último clic a menudo otorga todo el crédito al dispositivo final utilizado, ignorando la investigación móvil que inició el viaje. Debe buscar métricas como ‘conversiones asistidas’ o ‘conversiones multidispositivo’ en su plataforma de análisis. Estas métricas resaltan cuántos usuarios comenzaron su viaje en un dispositivo móvil y lo terminaron en una computadora, demostrando el verdadero valor de sus esfuerzos de retargeting.
Si nota que su participación móvil es alta pero las tasas de conversión son bajas, esta es una señal de que su transferencia multidispositivo está fallando. Tal vez su proceso de pago móvil sea engorroso, o sus anuncios de retargeting de escritorio no estén destacando efectivamente los productos específicos vistos en el móvil. Revisar estos patrones en su panel de control revelará dónde necesita ajustar sus activos creativos o el diseño de su página de destino para adaptarse mejor a la transición entre pantallas.
Por dónde empezar esta semana
Comience auditando su implementación de seguimiento actual. Verifique si sus cuentas publicitarias principales están vinculadas correctamente a sus propiedades de análisis principales. Verifique que sus eventos de conversión se activen de manera consistente cuando se prueben tanto en un navegador móvil como en un navegador de escritorio. Una vez que se verifique su base de datos, identifique sus segmentos de audiencia más rentables y cree una campaña de prueba simple que se dirija a estos usuarios en todos los dispositivos.
- Revise su panel de análisis para ver el porcentaje de usuarios que se mueven entre dispositivos.
- Configure un informe de conversión multidispositivo para visualizar la ruta del usuario.
- Asegúrese de que su política de privacidad indique claramente cómo se utilizan los datos del usuario para la personalización.
- Cree un segmento de prueba de usuarios que visitaron en el móvil pero no convirtieron.
- Implemente un grupo de anuncios de retargeting que se dirija específicamente a ese segmento en el escritorio.
Finalmente, monitoree el rendimiento de su campaña de prueba durante dos semanas. No se apresure a realizar cambios, ya que el algoritmo necesita tiempo para identificar los patrones multidispositivo. Si ve un aumento en el volumen de conversión, ha validado la estrategia para su marca. Continúe iterando en sus mensajes creativos, asegurándose de que brinden valor en cada etapa del embudo independientemente del tamaño de la pantalla. Al dominar esto, se asegura de que los clientes de Alien Road sigan siendo relevantes en un panorama digital cada vez más fragmentado.
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