Le retargeting multi-appareils est une stratégie de publicité numérique qui permet aux marques d’identifier et d’atteindre le même utilisateur lorsqu’il se déplace entre différents appareils électroniques. En reliant les identités sur les téléphones mobiles, les tablettes et les ordinateurs de bureau, les spécialistes du marketing peuvent s’assurer que leurs messages restent cohérents et pertinents tout au long du parcours client. Cette approche évite de gaspiller des dépenses publicitaires sur des prospects qui ont déjà converti sur un autre écran et aide à maintenir un flux logique dans la communication marketing.
Pourquoi la cohérence multi-appareils est-elle essentielle pour vos campagnes ?
Les consommateurs modernes terminent rarement un achat lors de leur première interaction avec une marque. Un utilisateur peut découvrir votre produit en faisant défiler les réseaux sociaux sur un smartphone pendant son trajet matinal, pour ensuite rechercher les spécifications techniques sur un ordinateur de bureau pendant sa pause déjeuner. Si vos efforts de retargeting sont cloisonnés par appareil, vous traitez essentiellement cette même personne comme deux étrangers distincts. Cela conduit à des expériences décousues où l’utilisateur voit des publicités non pertinentes ou subit des problèmes de limitation de fréquence excessive qui agacent les clients potentiels.
Lorsque vous alignez vos capacités de suivi, vous gagnez la capacité de raconter une histoire cohérente. Un utilisateur qui a consulté une catégorie spécifique de chaussures sur votre site mobile devrait voir une publicité de suivi présentant ces mêmes produits sur son navigateur de bureau plus tard dans la soirée. Dans un compte typique, ce niveau de synchronisation aide à raccourcir le cycle de vente. Il fournit la réduction de friction nécessaire qui permet à un client de passer de la phase de considération à la transaction finale sans perdre sa place dans l’entonnoir.
Comment le suivi multi-appareils fonctionne-t-il réellement dans une pile marketing ?
La plupart des plateformes publicitaires avancées utilisent une combinaison de correspondance déterministe et probabiliste pour combler le fossé entre les appareils. La correspondance déterministe se produit lorsqu’un utilisateur se connecte à votre site Web ou à votre application en utilisant la même adresse e-mail ou le même numéro de téléphone sur plusieurs appareils. Lorsque cet utilisateur se connecte, la plateforme crée un identifiant unique qui lie son activité. C’est la méthode la plus précise pour garantir qu’une personne sur un iPhone est la même personne accédant à votre site depuis un ordinateur portable Windows.
La correspondance probabiliste, quant à elle, repose sur des points de données tels que les adresses IP, les types d’appareils, les systèmes d’exploitation et les configurations de navigateur. Bien qu’elle ne soit pas aussi précise qu’une connexion vérifiée, cette méthode permet aux plateformes de faire des suppositions éclairées sur la probabilité que deux appareils appartiennent à la même personne. Par exemple, si deux appareils sont fréquemment connectés au même réseau Wi-Fi domestique et présentent des modèles de navigation similaires, l’algorithme suggère qu’ils appartiennent au même foyer ou au même individu, permettant ainsi aux pixels de retargeting de se déclencher en conséquence.
Quels sont les défis courants lors de la gestion des audiences multi-appareils ?
La gestion de ces audiences nécessite une configuration technique minutieuse, notamment en ce qui concerne les réglementations sur la confidentialité et la suppression des cookies. Vous devez vous assurer que vos méthodes de collecte de données propriétaires sont transparentes et conformes aux lois locales. Un modèle courant est que les spécialistes du marketing se concentrent trop sur les clics mobiles tout en ignorant les taux de conversion qui se produisent souvent sur les ordinateurs de bureau. Si vous optimisez uniquement pour le clic, vous risquez de couper vos sources de trafic les plus précieuses avant qu’elles n’aient la chance de terminer l’achat sur un écran plus grand.
Un autre problème est la fragmentation des pixels de suivi. Si votre application mobile utilise un cadre de suivi différent de celui de votre site Web de bureau, les données ne seront pas réconciliées. Alien Road suggère d’auditer le placement de vos pixels pour vous assurer que toutes les plateformes partagent un schéma d’événements commun. Lorsque vous standardisez vos événements de conversion, vous fournissez aux modèles d’apprentissage automatique publicitaire les données de haute qualité dont ils ont besoin pour reconnaître un utilisateur qui revient, quel que soit le matériel qu’il tient entre ses mains.
Étapes essentielles pour une configuration multi-appareils réussie :
- Implémentez un système d’ID utilisateur unifié sur vos applications Web et mobiles.
- Auditez votre suivi des conversions pour vous assurer que les événements se déclenchent uniformément sur tous les appareils.
- Consolidez vos listes de retargeting afin que les visiteurs mobiles soient éligibles aux publicités sur ordinateur.
- Examinez votre tableau de bord de reporting multi-appareils pour identifier les lacunes dans votre parcours de conversion.
- Appliquez des plafonds de fréquence au niveau de l’utilisateur plutôt qu’au niveau de l’appareil pour éviter la fatigue publicitaire.
Le retargeting multi-appareils peut-il améliorer votre retour sur les dépenses publicitaires ?
L’impact sur le retour sur les dépenses publicitaires est souvent mesuré par la réduction du coût par acquisition au fil du temps. En vous concentrant sur les utilisateurs qui ont déjà manifesté une intention, vous évitez les coûts élevés de prospection en haut de l’entonnoir pour des audiences qui ne sont pas encore prêtes à s’engager. Dans un compte typique, cette stratégie permet des enchères plus agressives sur les utilisateurs à forte intention car le système reconnaît leur historique précédent. Au lieu de dépenser votre budget sur de nouveaux utilisateurs qui pourraient rebondir, vous réallouez ce capital vers des utilisateurs qui connaissent déjà votre marque.
De plus, cette approche permet une meilleure séquence créative. Vous pouvez afficher une publicité vidéo d’introduction sur un appareil mobile où les durées d’attention sont plus courtes, et la faire suivre d’une publicité display détaillée et riche en fonctionnalités sur un ordinateur de bureau. Cette séquence renforce la confiance et fournit les informations dont un acheteur a besoin en fonction du contexte de son appareil actuel. Lorsque le contenu publicitaire correspond à l’intention de l’utilisateur, la probabilité d’engagement augmente considérablement, ce qui conduit à des taux de conversion plus élevés dans tous les domaines.
Comment évaluer le succès de votre stratégie multi-appareils
Évaluer le succès nécessite de regarder au-delà du modèle d’attribution au dernier clic. Le dernier clic accorde souvent tout le crédit au dernier appareil utilisé, ignorant la recherche mobile qui a initié le voyage. Vous devriez rechercher des mesures telles que les ‘conversions assistées’ ou les ‘conversions multi-appareils’ dans votre plateforme d’analyse. Ces mesures mettent en évidence combien d’utilisateurs ont commencé leur voyage sur un appareil mobile et l’ont terminé sur un ordinateur, démontrant la vraie valeur de vos efforts de retargeting.
Si vous remarquez que votre engagement mobile est élevé mais que les taux de conversion sont faibles, c’est un signal que votre transfert multi-appareils échoue. Peut-être que votre processus de paiement mobile est fastidieux, ou que vos publicités de retargeting sur ordinateur ne mettent pas efficacement en avant les produits spécifiques vus sur mobile. Vérifier ces modèles dans votre tableau de bord révélera où vous devez ajuster vos actifs créatifs ou la conception de votre page de destination pour mieux s’adapter à la transition entre les écrans.
Par où commencer cette semaine
Commencez par auditer votre implémentation de suivi actuelle. Vérifiez si vos principaux comptes publicitaires sont correctement liés à vos propriétés d’analyse principales. Vérifiez que vos événements de conversion se déclenchent de manière cohérente lorsqu’ils sont testés à la fois sur un navigateur mobile et sur un navigateur de bureau. Une fois votre base de données vérifiée, identifiez vos segments d’audience les plus rentables et créez une campagne de test simple qui cible ces utilisateurs sur tous les appareils.
- Vérifiez votre panneau d’analyse pour voir le pourcentage d’utilisateurs passant d’un appareil à l’autre.
- Configurez un rapport de conversion multi-appareils pour visualiser le parcours utilisateur.
- Assurez-vous que votre politique de confidentialité indique clairement comment les données utilisateur sont utilisées pour la personnalisation.
- Créez un segment de test d’utilisateurs ayant visité sur mobile mais n’ayant pas converti.
- Déployez un groupe d’annonces de retargeting ciblant spécifiquement ce segment sur ordinateur.
Enfin, surveillez les performances de votre campagne de test pendant deux semaines. Ne vous précipitez pas pour apporter des modifications, car l’algorithme a besoin de temps pour identifier les modèles multi-appareils. Si vous constatez une augmentation du volume de conversion, vous avez validé la stratégie pour votre marque. Continuez à itérer sur vos messages créatifs, en vous assurant qu’ils apportent de la valeur à chaque étape de l’entonnoir, quelle que soit la taille de l’écran. En maîtrisant cela, vous vous assurez que les clients d’Alien Road restent pertinents dans un paysage numérique de plus en plus fragmenté.