La plataforma anteriormente conocida como Twitter ha cambiado más en los últimos años de lo que la mayoría de los canales publicitarios cambian en una década. Los productos han sido renombrados, fusionados, retirados y reintroducidos. Es por eso que nuestra lista de verificación de X Ads evita deliberadamente nombrar objetivos de campaña o formatos de anuncios específicos. Cualquier cosa que escribiéramos sobre ellos estaría mal en un par de trimestres. Lo que tenemos en su lugar es una secuencia de decisiones que se aplica independientemente de cómo la interfaz llame a las cosas este mes, y la ejecutamos en cada cuenta nueva antes de que un solo anuncio se publique.
La otra razón para una lista de verificación es que este canal castiga la improvisación más que la mayoría. Las audiencias son conversacionales y de rápido movimiento, los costos pueden oscilar de semana a semana, y la ventana de atención para cualquier publicación dada es corta. Una campaña que se configuró apresuradamente producirá datos demasiado desordenados para aprender de ellos, y terminará con un mes costoso y sin idea de qué parte funcionó. La lista de verificación existe para hacer que el primer mes sea legible.
Antes de que se construya nada
La higiene de la cuenta es lo primero. Confirme quién es el propietario de la cuenta publicitaria y el perfil orgánico, y que estén vinculados correctamente, porque la presencia orgánica afecta cómo se recibe el contenido pagado. Confirme la facturación, los permisos de acceso y la capacidad de eliminar una agencia que se marcha sin perder el historial de la cuenta. Este es un trabajo administrativo aburrido y hemos visto más campañas retrasadas por esto que por cualquier desacuerdo creativo.
Luego la medición. Instale y verifique el seguimiento del sitio antes de que lo necesite, no el día que lanza. Pruebe que los eventos se activen una vez, que se asignen a los resultados que realmente le importan al negocio y que los valores pasados sean correctos. Decida la ventana de atribución explícitamente y escríbala. En un canal tan conversacional, una parte del efecto aparecerá más tarde como tráfico de búsqueda directa o de marca, así que acuerde de antemano cómo lo contabilizará en lugar de discutirlo cuando llegue el primer informe.
La lista de verificación central de X Ads
Una vez que la plomería es correcta, las decisiones de construcción son pocas y son importantes en este orden.
- Un evento de conversión claramente definido por campaña, con todo lo demás registrado como secundario.
- Una hipótesis de audiencia escrita para cada grupo de anuncios, en lenguaje sencillo, para que pueda saber más tarde si fue correcta.
- Al menos tres conceptos creativos que difieran en el argumento, no solo en la redacción o el color.
- Una experiencia de aterrizaje que continúe la conversación que comenzó el anuncio, en dispositivos móviles, sin un intersticial.
- Una regla de parada acordada antes del lanzamiento: qué resultado, durante qué período, significa que apagamos esto.
La regla de parada es el elemento que los clientes omiten con más frecuencia y que más necesitan, y es la parte de la lista de verificación de X Ads que nos negamos a eliminar. Sin ella, las campañas de bajo rendimiento sobreviven con esperanza y el presupuesto se agota lentamente. Con ella, la decisión ya está tomada y nadie tiene que perder una discusión para tomarla.
Creatividad que se adapta al medio
Este es un entorno liderado por texto incluso cuando el anuncio es visual. La línea de copia hace más trabajo aquí que en cualquier otro canal social que compramos, y tiene que ganarse la atención frente a un feed de cosas que la gente realmente eligió seguir. La publicidad que se lee como publicidad se desplaza rápidamente. La publicidad que se lee como una declaración específica y ligeramente opinativa sobre algo real tiende a mantenerse.
Probamos argumentos en lugar de ejecuciones. Tres versiones de la misma afirmación con diferentes fotografías no le dicen casi nada. Tres afirmaciones genuinamente diferentes, como un argumento de velocidad, un argumento de costo y un argumento de riesgo, le dicen lo que realmente le importa a su audiencia, y ese conocimiento se transfiere a todos los demás canales que ejecuta. Esa transferencia es una de las razones subestimadas para mantener un presupuesto modesto en esta plataforma incluso cuando no es su canal de mejor rendimiento.
La fatiga creativa llega más rápido aquí que en otros lugares. Planifique el cronograma de actualización al principio y mantenga al ganador anterior funcionando como control para que pueda notar la diferencia entre un anuncio cansado y una semana difícil. Sin un control, cada caída parece un problema creativo y reemplazará cosas que estaban funcionando.
Informes y qué esperar
Informe semanalmente al principio y mensualmente una vez que la cuenta se estabilice. Mantenga el informe breve e incluya la vista directa junto con la atribuida: gasto total frente a ingresos totales o clientes potenciales calificados totales, sin modelado. Cuando las dos vistas no están de acuerdo persistentemente, investigue el seguimiento antes de cambiar la estrategia.
Establezca expectativas honestamente al principio. Este canal es volátil, su alcance varía, y un solo mes fuerte no debería extrapolarse más de lo que un solo mes débil debería desencadenar una reconstrucción. Decimos a los clientes que lo juzguen durante un trimestre completo, con la lista de verificación de X Ads seguida correctamente, y que traten la información de la audiencia que produce como parte del retorno en lugar de un efecto secundario. Las cuentas ejecutadas de esa manera tienden a mantener su presupuesto. Las cuentas juzgadas semana a semana tienden a cancelarse en el segundo mes, generalmente justo antes de que los datos se hubieran vuelto útiles.
Siga leyendo: X Ads (Twitter Ads) · Marketing en redes sociales