Платформа, ранее известная как Twitter, за последние несколько лет изменилась больше, чем большинство рекламных каналов за десятилетие. Продукты были переименованы, объединены, выведены из эксплуатации и повторно представлены. Именно поэтому наш чек-лист X Ads намеренно избегает называния конкретных целей кампании или форматов объявлений. Все, что мы бы написали о них, стало бы неверным в течение пары кварталов. Вместо этого у нас есть последовательность решений, которая применяется независимо от того, как интерфейс называет вещи в этом месяце, и мы проходим по ней в каждом новом аккаунте, прежде чем выйдет в эфир хотя бы одно объявление.
Другая причина для чек-листа заключается в том, что этот канал наказывает за импровизацию больше, чем большинство других. Аудитории разговорчивы и быстро меняются, расходы могут колебаться от недели к неделе, а окно внимания для любого конкретного поста короткое. Кампания, настроенная наспех, даст слишком запутанные данные, чтобы извлечь из них уроки, и вы в конечном итоге получите дорогой месяц, не имея представления, какая его часть сработала. Чек-лист существует для того, чтобы сделать первый месяц понятным.
Прежде чем что-либо строить
Гигиена аккаунта на первом месте. Подтвердите, кто владеет рекламным аккаунтом и органическим профилем, и что они правильно связаны, потому что органическое присутствие влияет на то, как воспринимается платный контент. Подтвердите биллинг, права доступа и возможность удалить уходящее агентство, не теряя историю аккаунта. Это скучная административная работа, и мы видели больше кампаний, задержанных из-за нее, чем из-за каких-либо творческих разногласий.
Затем измерения. Установите и проверьте отслеживание сайта до того, как оно вам понадобится, а не в день запуска. Протестируйте, чтобы события срабатывали один раз, чтобы они соответствовали результатам, которые действительно важны для бизнеса, и чтобы передаваемые значения были правильными. Четко определите окно атрибуции и запишите его. На таком разговорчивом канале часть эффекта позже проявится как прямой или брендовый поисковый трафик, поэтому заранее договоритесь, как вы будете это учитывать, а не спорьте об этом, когда придет первый отчет.
Основной чек-лист X Ads
Как только сантехника в порядке, решений по сборке немного, и они важны в этом порядке.
- Одно четко определенное событие конверсии на кампанию, все остальное регистрируется как вторичное.
- Письменная гипотеза аудитории для каждой группы объявлений, простым языком, чтобы вы могли позже сказать, была ли она верной.
- По крайней мере три креативные концепции, которые различаются по аргументации, а не только по формулировке или цвету.
- Опыт посадочной страницы, который продолжает разговор, начатый объявлением, на мобильных устройствах, без межстраничного объявления.
- Правило остановки, согласованное перед запуском: какой результат, за какой период означает, что мы это отключаем.
Правило остановки — это пункт, который клиенты чаще всего пропускают и в котором чаще всего нуждаются, и это та часть чек-листа X Ads, от которой мы отказываемся отказываться. Без него неэффективные кампании выживают на надежде, а бюджет медленно истощается. С ним решение уже принято, и никому не нужно проигрывать спор, чтобы его принять.
Креатив, который подходит среде
Это текстовая среда, даже если объявление визуальное. Строка копирайтинга здесь делает больше работы, чем на любом другом социальном канале, который мы покупаем, и она должна заслужить внимание на фоне ленты вещей, на которые люди действительно решили подписаться. Реклама, которая читается как реклама, быстро пролистывается. Реклама, которая читается как конкретное, слегка предвзятое утверждение о чем-то реальном, как правило, задерживается.
Мы тестируем аргументы, а не исполнения. Три версии одного и того же утверждения с разными фотографиями не говорят вам почти ничего. Три действительно разных утверждения, такие как аргумент скорости, аргумент стоимости и аргумент риска, говорят вам, что на самом деле волнует вашу аудиторию, и эти знания переносятся на любой другой канал, который вы ведете. Этот перенос — одна из недооцененных причин поддерживать скромный бюджет на этой платформе, даже если она не является вашим самым эффективным каналом.
Креативная усталость наступает здесь быстрее, чем где-либо еще. Планируйте график обновления в начале и держите предыдущего победителя в работе в качестве контроля, чтобы вы могли отличить уставшее объявление от трудной недели. Без контроля каждый спад выглядит как творческая проблема, и вы замените вещи, которые работали.
Отчетность и чего ожидать
Отчитывайтесь еженедельно в начале и ежемесячно, как только аккаунт стабилизируется. Держите отчет коротким и включайте прямой взгляд наряду с атрибутированным: общие расходы против общего дохода или общих квалифицированных лидов, без моделирования. Когда два взгляда упорно не совпадают, исследуйте отслеживание, прежде чем менять стратегию.
Устанавливайте ожидания честно в начале. Этот канал волатилен, его охват варьируется, и один сильный месяц не должен экстраполироваться больше, чем один слабый месяц должен вызывать перестройку. Мы говорим клиентам судить о нем по полному кварталу, при условии правильного соблюдения чек-листа X Ads, и рассматривать инсайты аудитории, которые он производит, как часть возврата, а не как побочный эффект. Аккаунты, работающие таким образом, как правило, сохраняют свой бюджет. Аккаунты, оцениваемые неделя за неделей, как правило, закрываются во втором месяце, обычно как раз перед тем, как данные стали бы полезными.
Продолжайте читать: X Ads (Twitter Ads) · Маркетинг в социальных сетях