Die Plattform, die früher als Twitter bekannt war, hat sich in den letzten Jahren stärker verändert als die meisten Werbekanäle in einem Jahrzehnt. Produkte wurden umbenannt, zusammengelegt, eingestellt und wieder eingeführt. Deshalb vermeidet unsere X Ads Checkliste bewusst die Nennung spezifischer Kampagnenziele oder Anzeigenformate. Alles, was wir darüber schreiben würden, wäre innerhalb weniger Quartale falsch. Stattdessen haben wir eine Abfolge von Entscheidungen, die unabhängig davon gilt, wie die Benutzeroberfläche die Dinge diesen Monat nennt, und wir gehen sie bei jedem neuen Konto durch, bevor eine einzige Anzeige live geht.
Der andere Grund für eine Checkliste ist, dass dieser Kanal Improvisation mehr bestraft als die meisten anderen. Zielgruppen sind gesprächig und schnelllebig, Kosten können von Woche zu Woche schwanken und das Aufmerksamkeitsfenster für jeden Beitrag ist kurz. Eine hastig eingerichtete Kampagne erzeugt Daten, die zu chaotisch sind, um daraus zu lernen, und Sie werden am Ende einen teuren Monat haben, ohne zu wissen, welcher Teil davon funktioniert hat. Die Checkliste existiert, um den ersten Monat lesbar zu machen.
Bevor irgendetwas gebaut wird
Kontohygiene steht an erster Stelle. Bestätigen Sie, wem das Werbekonto und das organische Profil gehören und dass sie ordnungsgemäß verknüpft sind, da die organische Präsenz beeinflusst, wie bezahlte Inhalte wahrgenommen werden. Bestätigen Sie die Abrechnung, Zugriffsberechtigungen und die Fähigkeit, eine ausscheidende Agentur zu entfernen, ohne die Kontohistorie zu verlieren. Dies ist langweilige Verwaltungsarbeit, und wir haben mehr Kampagnen gesehen, die dadurch verzögert wurden, als durch irgendeine kreative Meinungsverschiedenheit.
Dann die Messung. Installieren und verifizieren Sie das Site-Tracking, bevor Sie es benötigen, nicht am Tag des Starts. Testen Sie, ob Ereignisse einmal ausgelöst werden, ob sie den Ergebnissen zugeordnet werden, die für das Unternehmen tatsächlich wichtig sind, und ob die übermittelten Werte korrekt sind. Entscheiden Sie sich explizit für das Attributionsfenster und schreiben Sie es auf. Auf einem so gesprächigen Kanal wird ein Teil des Effekts später als direkter oder Marken-Suchverkehr erscheinen, also vereinbaren Sie im Voraus, wie Sie dies abrechnen, anstatt darüber zu streiten, wenn der erste Bericht eintrifft.
Die grundlegende X Ads Checkliste
Sobald die Grundlagen stimmen, gibt es nur wenige Bauentscheidungen, und sie sind in dieser Reihenfolge wichtig.
- Ein klar definiertes Conversion-Ereignis pro Kampagne, wobei alles andere als sekundär protokolliert wird.
- Eine schriftliche Zielgruppenhypothese für jede Anzeigengruppe in einfacher Sprache, damit Sie später sagen können, ob sie richtig war.
- Mindestens drei kreative Konzepte, die sich in der Argumentation unterscheiden, nicht nur in der Wortwahl oder Farbe.
- Ein Landing-Erlebnis, das das Gespräch fortsetzt, das die Anzeige begonnen hat, auf Mobilgeräten, ohne Interstitial.
- Eine vor dem Start vereinbarte Stoppregel: Welches Ergebnis über welchen Zeitraum bedeutet, dass wir dies abschalten.
Die Stoppregel ist der Punkt, den Kunden am häufigsten überspringen und am häufigsten benötigen, und es ist der Teil der X Ads Checkliste, den wir nicht streichen werden. Ohne sie überleben leistungsschwache Kampagnen auf Hoffnung und das Budget schwindet langsam. Mit ihr ist die Entscheidung bereits getroffen und niemand muss einen Streit verlieren, um sie zu treffen.
Kreativität, die zum Medium passt
Dies ist eine textorientierte Umgebung, selbst wenn die Anzeige visuell ist. Die Textzeile leistet hier mehr Arbeit als auf jedem anderen sozialen Kanal, den wir kaufen, und sie muss sich Aufmerksamkeit gegen einen Feed von Dingen verdienen, denen die Leute tatsächlich folgen wollten. Werbung, die wie Werbung klingt, wird schnell weggeklickt. Werbung, die wie eine spezifische, leicht meinungsstarke Aussage über etwas Reales klingt, bleibt eher hängen.
Wir testen Argumente statt Ausführungen. Drei Versionen desselben Anspruchs mit unterschiedlichen Fotos sagen Ihnen fast nichts. Drei wirklich unterschiedliche Ansprüche, wie ein Geschwindigkeitsargument, ein Kostenargument und ein Risikargument, sagen Ihnen, was Ihrer Zielgruppe tatsächlich wichtig ist, und dieses Wissen überträgt sich auf jeden anderen Kanal, den Sie betreiben. Dieser Transfer ist einer der unterschätzten Gründe, ein bescheidenes Budget auf dieser Plattform zu halten, selbst wenn es nicht Ihr leistungsstärkster Kanal ist.
Kreative Ermüdung tritt hier schneller ein als anderswo. Planen Sie den Aktualisierungsplan von Anfang an und lassen Sie den vorherigen Gewinner als Kontrolle laufen, damit Sie den Unterschied zwischen einer müden Anzeige und einer schwierigen Woche erkennen können. Ohne Kontrolle sieht jeder Rückgang wie ein kreatives Problem aus und Sie werden Dinge ersetzen, die funktioniert haben.
Berichterstattung und was zu erwarten ist
Berichten Sie anfangs wöchentlich und monatlich, sobald sich das Konto stabilisiert hat. Halten Sie den Bericht kurz und fügen Sie die unverblümte Sicht neben der zugeordneten hinzu: Gesamtausgaben gegen Gesamtumsatz oder insgesamt qualifizierte Leads, ohne Modellierung. Wenn die beiden Ansichten hartnäckig nicht übereinstimmen, untersuchen Sie das Tracking, bevor Sie die Strategie ändern.
Setzen Sie die Erwartungen von Anfang an ehrlich. Dieser Kanal ist volatil, seine Reichweite variiert, und ein einzelner starker Monat sollte nicht mehr extrapoliert werden, als ein einzelner schwacher Monat einen Neuaufbau auslösen sollte. Wir sagen Kunden, sie sollen es über ein volles Quartal beurteilen, wobei die X Ads Checkliste ordnungsgemäß befolgt wird, und die Zielgruppeneinblicke, die sie produziert, als Teil der Rendite und nicht als Nebeneffekt betrachten. Konten, die auf diese Weise geführt werden, behalten tendenziell ihr Budget. Konten, die Woche für Woche beurteilt werden, werden tendenziell im zweiten Monat gekündigt, meist kurz bevor die Daten nützlich geworden wären.
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