La plateforme anciennement connue sous le nom de Twitter a plus changé au cours des dernières années que la plupart des canaux publicitaires ne changent en une décennie. Les produits ont été renommés, fusionnés, retirés et réintroduits. C’est pourquoi notre checklist X Ads évite délibérément de nommer des objectifs de campagne ou des formats publicitaires spécifiques. Tout ce que nous écririons à ce sujet serait faux en quelques trimestres. Ce que nous avons à la place, c’est une séquence de décisions qui s’applique indépendamment de la façon dont l’interface appelle les choses ce mois-ci, et nous la parcourons sur chaque nouveau compte avant qu’une seule publicité ne soit mise en ligne.
L’autre raison d’une checklist est que ce canal punit l’improvisation plus que la plupart. Les audiences sont conversationnelles et évoluent rapidement, les coûts peuvent fluctuer d’une semaine à l’autre, et la fenêtre d’attention pour n’importe quel post est courte. Une campagne configurée à la hâte produira des données trop confuses pour en tirer des leçons, et vous vous retrouverez avec un mois coûteux sans savoir quelle partie a fonctionné. La checklist existe pour rendre le premier mois lisible.
Avant toute construction
L’hygiène du compte passe avant tout. Confirmez qui possède le compte publicitaire et le profil organique, et qu’ils sont correctement liés, car la présence organique affecte la façon dont le contenu payant est reçu. Confirmez la facturation, les autorisations d’accès et la capacité de supprimer une agence partante sans perdre l’historique du compte. C’est un travail administratif ennuyeux et nous avons vu plus de campagnes retardées par cela que par n’importe quel désaccord créatif.
Ensuite, la mesure. Installez et vérifiez le suivi du site avant d’en avoir besoin, pas le jour du lancement. Testez que les événements se déclenchent une fois, qu’ils correspondent aux résultats qui intéressent réellement l’entreprise et que les valeurs transmises sont correctes. Décidez explicitement de la fenêtre d’attribution et notez-la. Sur un canal aussi conversationnel, une partie de l’effet apparaîtra plus tard sous forme de trafic de recherche direct ou de marque, alors convenez à l’avance de la façon dont vous en rendrez compte plutôt que de vous disputer à ce sujet lorsque le premier rapport arrivera.
La checklist centrale X Ads
Une fois la plomberie correcte, les décisions de construction sont peu nombreuses et elles sont importantes dans cet ordre.
- Un événement de conversion clairement défini par campagne, tout le reste étant enregistré comme secondaire.
- Une hypothèse d’audience écrite pour chaque groupe d’annonces, en langage clair, afin que vous puissiez dire plus tard si elle était correcte.
- Au moins trois concepts créatifs qui diffèrent par l’argument, pas seulement par la formulation ou la couleur.
- Une expérience de landing page qui poursuit la conversation commencée par l’annonce, sur mobile, sans interstitiel.
- Une règle d’arrêt convenue avant le lancement : quel résultat, sur quelle période, signifie que nous arrêtons cela.
La règle d’arrêt est l’élément que les clients sautent le plus souvent et dont ils ont le plus besoin, et c’est la partie de la checklist X Ads que nous refusons d’abandonner. Sans elle, les campagnes sous-performantes survivent sur l’espoir et le budget s’épuise lentement. Avec elle, la décision est déjà prise et personne n’a à perdre une dispute pour la prendre.
Une création adaptée au support
C’est un environnement axé sur le texte même lorsque l’annonce est visuelle. La ligne de copie fait plus de travail ici que sur n’importe quel autre canal social que nous achetons, et elle doit gagner l’attention face à un flux de choses que les gens ont réellement choisi de suivre. La publicité qui se lit comme de la publicité est rapidement ignorée. La publicité qui se lit comme une déclaration spécifique et légèrement opiniâtre sur quelque chose de réel a tendance à retenir l’attention.
Nous testons des arguments plutôt que des exécutions. Trois versions de la même affirmation avec des photos différentes ne vous disent presque rien. Trois affirmations vraiment différentes, comme un argument de vitesse, un argument de coût et un argument de risque, vous disent ce qui intéresse réellement votre audience, et ces connaissances se transfèrent à tous les autres canaux que vous gérez. Ce transfert est l’une des raisons sous-estimées de maintenir un budget modeste sur cette plateforme même lorsqu’elle n’est pas votre canal le plus performant.
La fatigue créative arrive plus vite ici qu’ailleurs. Planifiez le calendrier de rafraîchissement au début, et gardez le gagnant précédent en cours d’exécution comme contrôle afin que vous puissiez faire la différence entre une annonce fatiguée et une semaine difficile. Sans contrôle, chaque baisse ressemble à un problème créatif et vous remplacerez des choses qui fonctionnaient.
Reporting et à quoi s’attendre
Faites un rapport hebdomadaire au début et mensuel une fois que le compte est stabilisé. Gardez le rapport court et incluez la vue brute à côté de la vue attribuée : dépenses totales par rapport aux revenus totaux ou aux prospects qualifiés totaux, sans modélisation. Lorsque les deux vues sont en désaccord persistant, enquêtez sur le suivi avant de changer la stratégie.
Fixez les attentes honnêtement au début. Ce canal est volatil, sa portée varie, et un seul mois fort ne devrait pas être extrapolé plus qu’un seul mois faible ne devrait déclencher une reconstruction. Nous disons aux clients de le juger sur un trimestre complet, avec la checklist X Ads correctement suivie, et de traiter les informations sur l’audience qu’elle produit comme faisant partie du rendement plutôt que comme un effet secondaire. Les comptes gérés de cette façon ont tendance à conserver leur budget. Les comptes jugés semaine après semaine ont tendance à être annulés au deuxième mois, généralement juste avant que les données ne soient devenues utiles.
Continuer la lecture : X Ads (Twitter Ads) · Marketing sur les réseaux sociaux