Les influenceurs IA et les créateurs virtuels sont des personnalités numériques, soit entièrement générées par ordinateur, soit assistées par IA, qui publient du contenu et travaillent avec des marques comme des créateurs humains. Avant d’en utiliser un, une marque doit établir des règles sur la divulgation, la propriété intellectuelle, le flux de travail d’approbation, la réponse aux crises et l’adéquation avec l’audience. Ces décisions protègent la confiance, et sur plusieurs marchés, la divulgation est une exigence légale ou de plateforme plutôt qu’un choix.
Qu’est-ce qui compte comme un influenceur IA ?
Le terme couvre une gamme. Certains créateurs virtuels, comme Lil Miquela ou Imma, sont des personnages 3D gérés par des studios avec des écrivains humains derrière eux. D’autres sont générés avec des modèles d’image et de vidéo et publiés par de petites équipes ou des individus. Les marques construisent également leurs propres mascottes ou avatars avec des outils tels que HeyGen, Synthesia ou des modèles d’image personnalisés.
Ils partagent un trait : aucune personne réelle n’est devant la caméra. Cela change ce que signifie une approbation, car la personne n’a jamais utilisé le produit au sens ordinaire.
Pourquoi établir la gouvernance avant le lancement ?
Les problèmes avec les créateurs virtuels ont tendance à arriver rapidement et en public. Une publication qui semble intelligente en interne peut être lue comme trompeuse pour les abonnés, et la corriger après le contrecoup coûte plus cher que d’écrire les règles en premier. La gouvernance accélère également les approbations : lorsque les règles sont claires, un calendrier de contenu avance sans débat juridique sur chaque publication.
Quelles règles de divulgation s’appliquent ?
Deux couches s’appliquent : la divulgation publicitaire et la divulgation IA.
Divulgation publicitaire
Les publications sponsorisées par tout créateur, réel ou virtuel, doivent être étiquetées comme publicité. En Turquie, les directives du Conseil de la publicité sur le marketing d’influence exigent des étiquettes claires telles que #reklam. Aux États-Unis, les guides d’approbation de la FTC s’appliquent, et l’ASA et la CMA du Royaume-Uni publient des conseils similaires. Utilisez les outils de partenariat payant de la plateforme sur Instagram, TikTok et YouTube ainsi qu’un texte clair.
Divulgation IA
Les plateformes demandent de plus en plus aux créateurs d’étiqueter le contenu réaliste généré par IA. Meta applique des étiquettes “info IA”, TikTok exige des étiquettes pour le contenu IA réaliste, et YouTube demande aux créateurs de divulguer les matériaux altérés ou synthétiques dans certains cas. La loi sur l’IA de l’UE inclut également des obligations de transparence pour certains contenus générés par IA. Les règles évoluent, alors examinez les politiques de la plateforme chaque trimestre.
Quelles règles de gouvernance une marque doit-elle écrire ?
Une politique d’une page, approuvée par le marketing, le juridique et le propriétaire de la marque, couvre la plupart des risques.
- Divulgation : chaque publication indique que la personne est virtuelle, dans la bio et là où c’est pertinent dans les légendes.
- Réclamations : la personne ne prétend jamais à une utilisation personnelle, des résultats ou des sentiments sur un produit qu’un testeur réel n’a pas vérifié.
- Approbation : qui écrit, qui révise, qui publie et les délais d’exécution.
- Sujets sensibles : une liste de sujets sur lesquels la personne ne commente pas, comme la santé, la politique, la religion et les tragédies.
- Ressemblance : aucune ressemblance avec une personne réelle sans autorisation écrite.
- Crise : qui met en pause la publication et qui répond si une publication cause du tort.
- Sortie : que se passe-t-il avec la personne, ses comptes et ses actifs si la campagne se termine.
Qui possède la personne et son contenu ?
La propriété doit être dans le contrat. Si une agence ou un studio crée le personnage, décidez qui possède le design, le nom, la voix et les comptes. Si des outils génératifs ont été utilisés, vérifiez les conditions commerciales de chaque outil et notez que la protection du droit d’auteur pour les œuvres purement générées par IA est limitée ou incertaine dans de nombreuses juridictions. Gardez les fichiers de conception et les invites, et envisagez d’enregistrer le nom et le logo comme marques déposées.