Les outils d’IA Amazon Ads, y compris les créations générées, les enchères dynamiques, le ciblage automatique et la modélisation d’audience, peuvent économiser des heures de travail manuel sur un compte. Les erreurs courantes proviennent de la confiance accordée sans limites : fixer des objectifs qui ignorent la marge, laisser les campagnes automatiques fonctionner sans mots-clés négatifs, publier des images générées sans vérifier le produit et lire les chiffres attribués par Amazon comme étant toute l’histoire. Chaque erreur a un contrôle simple qui l’empêche.
Erreur 1 : Optimiser pour les ventes plutôt que pour le profit
Les enchères automatisées poursuivent l’objectif que vous fixez. Si l’objectif est un ACoS large à l’échelle du compte, le système peut dépenser beaucoup pour des produits à faible marge qui atteignent le chiffre alors que les produits rentables sont négligés. Un vendeur avec un produit à 15 pour cent de marge et un produit à 45 pour cent de marge ne devrait pas utiliser un seul objectif pour les deux.
Comment l’éviter : regroupez les produits par marge et fixez un ACoS ou ROAS cible par groupe. Calculez l’ACoS de seuil de rentabilité comme marge avant les dépenses publicitaires, puis fixez l’objectif en dessous pour les produits sur lesquels vous souhaitez être rentable uniquement grâce aux publicités. Les produits destinés à stimuler la vitesse de lancement peuvent avoir un objectif plus élevé, délibérément et pour une période définie.
Erreur 2 : Exécuter le ciblage automatique sans maintenance
Les campagnes de ciblage automatique trouvent des termes de recherche et des produits qu’Amazon juge pertinents. Ils sont utiles pour la découverte, mais ont tendance à accumuler du gaspillage : termes non pertinents, termes de marque concurrents qui convertissent mal ou recherches très larges.
Comment l’éviter : examinez les rapports sur les termes de recherche chaque semaine. Ajoutez les termes non pertinents en tant que négatifs exacts ou négatifs d’expression. Déplacez les termes qui ont fait leurs preuves en matière de conversion vers des campagnes de correspondance exacte manuelle avec leurs propres enchères, et ajoutez-les en tant que négatifs dans la campagne automatique afin que les deux ne se fassent pas concurrence.
Erreur 3 : Utiliser les enchères dynamiques “à la hausse et à la baisse” partout
L’option “à la hausse et à la baisse” permet à Amazon d’augmenter les enchères jusqu’à 100 pour cent pour les emplacements en haut de recherche et jusqu’à 50 pour cent pour d’autres emplacements lorsqu’il prédit une conversion. En plus des ajustements d’emplacement, cela peut pousser les coûts bien au-delà de ce que le vendeur attendait.
Comment l’éviter : commencez par “à la baisse uniquement” ou des enchères fixes sur les nouvelles campagnes, et utilisez “à la hausse et à la baisse” de manière sélective sur les campagnes éprouvées avec des marges saines. Examinez le rapport d’emplacement pour voir où va réellement l’argent.
Erreur 4 : Publier des créations générées sans vérification du produit
Les outils d’image et de vidéo génératifs d’Amazon placent un produit dans des scènes de style de vie. Ils peuvent se tromper d’échelle, de décor ou de contexte : un mélangeur compact montré sur un comptoir commercial, ou un produit pour animaux de compagnie dans une scène avec la mauvaise taille d’animal. Les acheteurs le remarquent, et les images trompeuses peuvent entraîner des retours.
Comment l’éviter : exigez qu’un réviseur qui connaît le produit approuve chaque actif généré. Utilisez une courte liste de contrôle : échelle correcte, utilisation réaliste, pas de fonctionnalités implicites, pas d’allégations non approuvées dans les superpositions de texte.
Erreur 5 : Ignorer la fiche produit
Les outils d’IA optimisent les publicités, mais la conversion se produit sur la page de détails du produit. Une fiche avec des images faibles, un contenu A+ manquant, peu d’avis ou des puces peu claires gaspillera les dépenses publicitaires, quelle que soit l’intelligence des enchères.
Comment l’éviter : avant d’augmenter les dépenses, vérifiez les bases. L’image principale répond aux exigences d’Amazon, les images secondaires montrent l’utilisation et l’échelle, les puces couvrent les principales questions d’achat et le prix est compétitif pour la catégorie.
Erreur 6 : Traiter les ventes attribuées comme incrémentales
Amazon signale les ventes dans sa fenêtre d’attribution après un clic sur une publicité. Certains de ces acheteurs auraient acheté de toute façon, surtout sur les recherches de marque. Compter toutes les ventes attribuées comme de nouveaux revenus surestime le retour sur les publicités.
Comment l’éviter : suivez le TACoS (dépenses publicitaires totales divisées par les ventes totales, y compris organiques) au fil du temps. Utilisez Amazon Marketing Cloud, si disponible, pour examiner les nouveaux clients de la marque et les parcours d’achat. Effectuez un court test de maintien sur les campagnes de marque pour voir à quel point les ventes organiques augmentent lorsque les publicités sont en pause.
Erreur 7 : Changer trop de choses à la fois
Lorsqu’une nouvelle fonctionnalité d’IA est lancée, les équipes l’activent souvent sur tout le compte en même temps qu’elles modifient les budgets et les créations. Lorsque les résultats bougent, personne ne peut dire pourquoi.
Comment l’éviter : introduisez un changement à la fois dans une campagne de test, tenez un journal des modifications et donnez à chaque test une période définie, généralement de deux à quatre semaines.
Comment Alien Road évite ces erreurs dans les comptes Amazon
Dans un engagement typique, la première étape est un audit de compte. L’équipe examine la structure de la campagne, le gaspillage des termes de recherche, les dépenses d’emplacement et la qualité de la fiche, et cartographie la marge par ASIN avec le contact financier du client. L’audit montre lesquelles des erreurs ci-dessus sont déjà présentes et combien de dépenses elles affectent.
Les correctifs suivent dans un ordre établi. Les objectifs basés sur la marge viennent en premier, car chaque outil automatisé en dépend. Les listes de mots-clés négatifs et la séparation des campagnes automatiques et manuelles viennent ensuite. Les paramètres d’enchères dynamiques sont examinés par campagne. La création générée n’est introduite qu’avec la vérification en deux étapes du produit et des allégations.
Les rapports sont effectués chaque semaine pour les opérations (gaspillage des termes de recherche, ACoS par groupe de marge, dépenses d’emplacement) et chaque mois pour les résultats commerciaux (TACoS, rang organique sur les mots-clés prioritaires, part des nouveaux clients de la marque). Chaque rapport mensuel comprend le journal des modifications afin que le client puisse voir ce qui a changé et quand.
Comment vérifier rapidement un compte pour ces erreurs ?
Un auto-audit de 30 minutes couvre la plupart d’entre eux :
- Chaque groupe de produits a-t-il son propre objectif basé sur la marge ?
- Quand les mots-clés négatifs ont-ils été ajoutés pour la dernière fois aux campagnes automatiques ?
- Quelles campagnes utilisent les enchères “à la hausse et à la baisse”, et quelle part des dépenses va au haut de la recherche ?
- Chaque image générée a-t-elle été examinée par quelqu’un qui connaît le produit ?
- Le TACoS augmente-t-il, diminue-t-il ou est-il stable au cours des trois derniers mois ?
- Existe-t-il un journal des modifications pour les 90 derniers jours ?
Tout “non” ou “je ne sais pas” est un point de départ.
Il est également utile de demander qui a effectué chacun des dix derniers changements dans le compte et pourquoi. Si la réponse est “l’algorithme” pour la plupart d’entre eux, le compte fonctionne avec des paramètres par défaut et le vendeur a délégué les décisions sans fixer les limites qui rendent l’automatisation sûre.
Par où commencer cette semaine
Téléchargez les rapports sur les termes de recherche des 60 derniers jours pour vos campagnes automatiques et triez par dépenses avec zéro commande. Ajoutez les termes clairement non pertinents en tant que négatifs aujourd’hui. Calculez ensuite l’ACoS de seuil de rentabilité pour vos cinq meilleurs produits et comparez-le avec les objectifs actuellement fixés. Ces deux actions récupèrent généralement plus de budget que n’importe quelle nouvelle fonctionnalité.
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