Les exemples de personnalité de marque servent de plan directeur pour la façon dont une entreprise communique, se comporte et interagit avec son marché cible sur tous les canaux. Définir la personnalité d’une marque consiste à attribuer des traits humains à votre organisation, ce qui aide les clients à s’identifier à votre identité sur un plan émotionnel. En clarifiant ces traits, vous garantissez que vos messages restent cohérents sur les réseaux sociaux, les campagnes d’e-mailing et les textes de votre site web, ce qui rend finalement votre entreprise plus reconnaissable et digne de confiance pour les clients potentiels.
Pourquoi votre entreprise a-t-elle besoin d’une personnalité distincte ?
Une personnalité de marque claire agit comme un filtre pour toutes vos décisions marketing. Lorsque vous savez qui vous êtes, vous savez quoi dire et, surtout, quoi ne pas dire. Si votre marque est établie comme une experte sophistiquée, vous évitez l’argot et les mèmes trop décontractés qui pourraient aliéner votre public démographique principal. Cet alignement crée un sentiment de stabilité. Les clients apprécient les entreprises qui agissent de manière prévisible, car cela réduit la charge cognitive nécessaire pour comprendre ce que propose votre service. Sur un compte type, les marques qui maintiennent un document de directives de personnalité rigide voient moins de demandes de service client liées à la marque, car le ton de leur documentation correspond au ton de leurs publicités.
Considérez une boutique Shopify vendant des montres de luxe haut de gamme. Si l’équipe marketing utilise des émojis et des salutations décontractées, cela entre en conflit avec le prix élevé et la valeur du produit. À l’inverse, une startup vendant des produits de nettoyage écologiques semblerait froide et robotique si elle utilisait un langage trop formel. Ces exemples de personnalité de marque illustrent que votre ton doit correspondre à l’utilité de votre produit et aux attentes de votre public cible. Lorsque votre personnalité correspond à votre marché, la barrière à la décision d’achat s’abaissera parce que le client a l’impression d’acheter auprès d’un pair ou d’un expert qu’il comprend.
Quelles sont les dimensions communes de la personnalité de la marque ?
Le modèle de personnalité de marque de Jennifer Aaker fournit un cadre pour classer ces traits en cinq dimensions principales. Ces catégories vous aident à cartographier l’image souhaitée. La sincérité implique d’être terre-à-terre, honnête et enjoué. L’excitation se concentre sur le fait d’être audacieux, dynamique et imaginatif. La compétence consiste à être fiable, intelligent et performant. La sophistication cible les segments de la haute société, charmants et glamour. Enfin, la robustesse concerne le fait d’aimer le plein air, d’être dur et résistant. La plupart des marques n’occupent pas seulement une, mais s’appuient généralement fortement sur deux de ces catégories pour définir leur voix.
L’application de ces dimensions nécessite d’auditer vos actifs actuels. Examinez vos légendes Instagram, vos newsletters par e-mail et le texte de votre page de destination. Ont-ils l’air d’avoir été écrits par la même personne ? Si vous trouvez un mélange de jargon professionnel et de blagues décontractées, votre personnalité est fragmentée. Une personnalité fragmentée perturbe le public et l’empêche de nouer un lien mental fort avec votre marque. Choisissez deux traits principaux et tenez-vous-y pendant au moins six mois. Cela donne à votre public le temps d’associer ces qualités spécifiques au nom de votre entreprise.
Comment définir la personnalité de votre marque ?
Pour définir votre personnalité, commencez par lister les adjectifs qui décrivent votre entreprise idéale. Imaginez que votre marque est une personne à une fête. Comment entrerait-elle dans la pièce ? De quoi parlerait-elle ? Serait-elle l’âme de la fête ou l’observateur silencieux dans le coin offrant des conseils profonds ? Cet exercice aide à s’éloigner des concepts marketing abstraits pour aller vers des schémas comportementaux concrets. Notez cinq traits de personnalité que vous voulez que votre marque incarne et cinq que vous voulez explicitement éviter. Cette liste de ce qu’il ne faut pas faire est souvent plus utile que la liste des tâches à accomplir.
Une fois que vous avez vos traits, créez un document sur la voix de la marque. Ce document doit contenir des exemples clairs de la manière de réécrire des phrases courantes. Par exemple, si votre marque est « utile et encourageante », vous pouvez remplacer « Vous devez soumettre votre formulaire » par « Nous serions ravis de vous aider à démarrer en examinant votre formulaire ». De petits changements dans le choix des mots peuvent faire passer votre marque d’un ton exigeant à un ton encourageant. Cette documentation est essentielle lors de l’embauche de nouveaux membres d’équipe ou du travail avec des freelances externes, car elle garantit qu’ils peuvent parler votre langue immédiatement.
Étapes clés pour établir l’identité de votre marque
- Auditez votre contenu existant pour identifier les incohérences de ton actuelles.
- Sélectionnez deux traits de personnalité principaux basés sur les dimensions d’Aaker.
- Créez une liste de ce qu’il faut faire et ne pas faire pour la voix de votre marque afin de guider la création de contenu.
- Examinez vos choix de design visuel pour vous assurer qu’ils s’alignent sur la personnalité que vous avez choisie.
- Testez votre ton dans les réponses du service client pour voir si la voix semble naturelle.
Comment le design visuel soutient-il la personnalité de votre marque ?
Votre design visuel doit renforcer la personnalité que vous avez définie par les mots. Si votre marque est « robuste », votre typographie doit probablement être audacieuse et peut-être légèrement vieillie, et votre photographie doit présenter un éclairage naturel et des décors extérieurs. Si votre marque est « sophistiquée », vous devez privilégier les espaces blancs, la photographie noir et blanc à fort contraste et les polices élégantes et classiques. Alien Road constate souvent que les clients se concentrent fortement sur le logo, mais la véritable personnalité transparaît dans la mise en page, les choix de palette de couleurs et le rythme de la conception de votre page Web.
La cohérence du design est tout aussi importante que la cohérence du langage. Utilisez la même palette de couleurs dans votre signature d’e-mail, vos modèles de réseaux sociaux et les en-têtes de votre site web. Si vous décidez de faire pivoter la personnalité de votre marque, vous devez mettre à jour tous ces éléments simultanément. Un décalage entre votre identité visuelle et votre identité verbale crée une expérience discordante pour l’utilisateur. Par exemple, une marque qui promet « l’innovation » mais utilise un design web obsolète et lourd crée un fossé de confiance qu’il est difficile de combler avec du texte seul.
Mesurer l’impact de la voix de votre marque
Bien que la personnalité de la marque soit souvent considérée comme subjective, vous pouvez surveiller son efficacité grâce à des mesures d’engagement. Faites attention à la façon dont les gens commentent vos publications sur les réseaux sociaux. Utilisent-ils le même langage que vous ? Si votre marque est ludique et que votre communauté commence à utiliser le même humour dans les commentaires, vous avez réussi à établir une personnalité distincte. Si votre public reste silencieux ou purement transactionnel, vous devrez peut-être ajuster votre ton pour qu’il soit plus accueillant ou accessible à votre public cible spécifique.
Suivez vos taux d’ouverture et de clics des e-mails au fur et à mesure que vous expérimentez différents tons. Parfois, un changement subtil dans votre ligne d’objet, passant d’un ton formel à conversationnel, peut entraîner un engagement plus élevé. Utilisez les tests A/B sur votre plateforme de marketing par e-mail pour déterminer quels traits de personnalité résonnent le mieux auprès de vos abonnés. Gardez la valeur du produit identique, mais changez la personnalité du message. Cela fournit une vue claire et basée sur des données de la manière dont la personnalité de votre marque affecte votre chiffre d’affaires sans devinettes.
Pièges courants lors du choix des traits de marque
- Essayer de plaire à tout le monde et se retrouver avec une voix générique et fade.
- Choisir des traits qui se contredisent, tels que « autoritaire » et « rebelle ».
- Ignorer les véritables commentaires de vos clients sur la façon dont ils perçoivent votre marque.
- Changer votre personnalité trop fréquemment, ce qui empêche la reconnaissance de la marque.
- Se concentrer sur le « moi idéal » de la marque plutôt que sur la réalité de l’expérience client.
Par où commencer cette semaine
Commencez votre travail cette semaine en effectuant un audit de personnalité de vos trois principaux concurrents. Notez trois adjectifs pour chacun décrivant la voix de leur marque. Ensuite, identifiez l’espace où vous pouvez vous démarquer. Si tout le monde dans votre secteur est « professionnel et sérieux », vous trouverez peut-être un avantage concurrentiel en étant « accessible et transparent ». Passez une heure à rédiger un document de directives sur la voix de la marque qui définit vos deux traits principaux. Partagez-le avec votre équipe pour voir s’ils estiment qu’il représente fidèlement la mission de l’entreprise. D’ici la fin de la semaine, appliquez ces directives à un contenu, tel qu’un article de blog ou une mise à jour sur les réseaux sociaux, et observez les retours de votre public.
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