Примеры индивидуальности бренда служат основой для того, как компания общается, ведет себя и взаимодействует со своим целевым рынком на каждом канале. Определение индивидуальности бренда означает наделение вашей организации человеческими чертами, что помогает клиентам устанавливать эмоциональную связь с вашей идентичностью. Уточняя эти черты, вы обеспечиваете последовательность ваших сообщений в социальных сетях, почтовых рассылках и текстах на веб-сайте, что в конечном итоге делает ваш бизнес более узнаваемым и заслуживающим доверия в глазах потенциальных клиентов.
Почему вашему бизнесу необходима ярко выраженная индивидуальность?
Четкая индивидуальность бренда служит фильтром для всех ваших маркетинговых решений. Когда вы знаете, кто вы, вы знаете, что сказать и, что еще важнее, чего говорить не стоит. Если ваш бренд позиционируется как искушенный эксперт, вы избегаете сленга и чрезмерно неформальных мемов, которые могут оттолкнуть вашу основную демографическую группу. Такое соответствие создает ощущение стабильности. Клиенты ценят компании, которые действуют предсказуемо, так как это снижает когнитивную нагрузку, необходимую для понимания того, что предлагает ваш сервис. В типичном аккаунте бренды, поддерживающие строгий документ с рекомендациями по индивидуальности бренда, сталкиваются с меньшим количеством обращений в службу поддержки, связанных с брендом, поскольку тон их документации совпадает с тоном их рекламы.
Рассмотрим магазин на Shopify, продающий элитные часы премиум-класса. Если маркетологи используют смайлики и неформальные приветствия, это противоречит высокой цене и ценности продукта. И наоборот, стартап, продающий экологически чистящие средства, будет казаться холодным и бездушным, если станет использовать слишком официальный язык. Эти примеры индивидуальности бренда показывают, что ваш тон должен соответствовать полезности вашего продукта и ожиданиям вашей целевой аудитории. Когда ваша индивидуальность соответствует вашему рынку, барьер для принятия решения о покупке снижается, потому что клиент чувствует, что покупает у равного себе или у эксперта, которого он понимает.
Каковы основные измерения индивидуальности бренда?
Модель индивидуальности бренда Дженнифер Аакер предоставляет основу для классификации этих черт по пяти основным измерениям. Эти категории помогают составить карту желаемого образа. Искренность подразумевает приземленность, честность и жизнерадостность. Энергичность ориентирована на смелость, воодушевление и развитое воображение. Компетентность связана с надежностью, умом и успешностью. Изысканность нацелена на элитные, очаровательные и гламурные сегменты. Наконец, суровость относится к любви к природе, выносливости и прочности. Большинство брендов не ограничиваются чем-то одним, а обычно опираются на два из этих направлений для определения своего голоса.
Применение этих измерений требует проведения аудита ваших текущих материалов. Посмотрите на подписи в Instagram, рассылки по электронной почте и тексты на целевых страницах. Звучат ли они так, будто их написал один и тот же человек? Если вы обнаружите смесь профессионального жаргона и случайных шуток, ваша индивидуальность фрагментирована. Фрагментированная индивидуальность запутывает аудиторию и мешает ей сформировать прочную ментальную связь с вашим брендом. Выберите две основные черты и придерживайтесь их не менее шести месяцев. Это даст вашей аудитории время связать эти конкретные качества с названием вашей компании.
Как определить индивидуальность своего бренда?
Чтобы определить свою индивидуальность, начните с перечисления прилагательных, описывающих вашу идеальную компанию. Представьте, что ваш бренд — это человек на вечеринке. Как бы он вошел в комнату? О чем бы он говорил? Был бы он душой компании или тихим наблюдателем в углу, дающим мудрые советы? Это упражнение помогает отойти от абстрактных маркетинговых концепций к конкретным моделям поведения. Запишите пять черт характера, которые вы хотите воплотить в своем бренде, и пять, которых вы хотите явно избегать. Этот список «чего делать не стоит» часто оказывается полезнее списка задач.
После того как вы определили черты характера, создайте документ с описанием голоса бренда. Этот документ должен содержать четкие примеры того, как переписывать распространенные фразы. Например, если ваш бренд «полезный и вдохновляющий», вы можете изменить фразу «Вы должны отправить форму» на «Мы будем рады помочь вам начать работу, изучив вашу форму». Небольшие изменения в выборе слов могут изменить звучание вашего бренда с требовательного на поддерживающий. Эта документация необходима при найме новых членов команды или работе с внешними фрилансерами, так как она гарантирует, что они смогут сразу заговорить на вашем языке.
Ключевые шаги для создания фирменного стиля
- Проведите аудит существующего контента, чтобы выявить текущие несоответствия в тоне.
- Выберите два основных личностных качества на основе измерений Аакер.
- Создайте список «Что можно и чего нельзя делать» для голоса вашего бренда, чтобы направлять создание контента.
- Проверьте выбор визуального оформления, чтобы убедиться, что оно соответствует выбранной индивидуальности.
- Проверьте свой тон в ответах службы поддержки, чтобы понять, звучит ли голос естественно.
Как визуальное оформление поддерживает индивидуальность вашего бренда?
Ваше визуальное оформление должно подкреплять индивидуальность, которую вы определили с помощью слов. Если ваш бренд «суровый», ваша типографика должна быть жирной и, возможно, слегка потертой, а фотографии должны отличаться естественным освещением и обстановкой на открытом воздухе. Если ваш бренд «изысканный», вам следует отдать предпочтение большему количеству свободного пространства, высококонтрастной черно-белой фотографии и элегантным классическим шрифтам. Alien Road часто замечает, что клиенты уделяют слишком много внимания логотипу, но истинная индивидуальность проявляется в верстке, выборе цветовой палитры и ритме дизайна вашей веб-страницы.
Консистентность в дизайне так же важна, как и консистентность в языке. Используйте одинаковую цветовую палитру в подписи электронной почты, шаблонах социальных сетей и шапках сайта. Если вы решите изменить индивидуальность своего бренда, вам необходимо обновить все эти элементы одновременно. Несоответствие между вашей визуальной и вербальной идентичностью создает у пользователя неприятное ощущение фальши. Например, бренд, который обещает «инновации», но использует устаревший и неуклюжий веб-дизайн, создает разрыв в доверии, который трудно преодолеть только с помощью текста.
Измерение влияния голоса вашего бренда
Хотя индивидуальность бренда часто считается субъективной, вы можете отслеживать ее эффективность с помощью показателей вовлеченности. Обратите внимание на то, как люди комментируют ваши посты в социальных сетях. Используют ли они тот же язык, что и вы? Если ваш бренд игривый и ваше сообщество начинает использовать тот же юмор в комментариях, вы успешно сформировали ярко выраженную индивидуальность. Если ваша аудитория остается молчаливой или чисто транзакционной, вам может потребоваться скорректировать свой тон, чтобы сделать его более привлекательным или близким для вашей конкретной целевой аудитории.
Отслеживайте показатели открываемости и кликабельности писем по мере экспериментов с разными тонами. Иногда тонкое изменение темы письма с официального на разговорный может привести к повышению вовлеченности. Используйте A/B-тестирование на своей платформе email-маркетинга, чтобы определить, какие черты характера лучше находят отклик у ваших подписчиков. Сохраняйте ценность продукта прежней, но меняйте подачу сообщения. Это дает четкое представление на основе данных о том, как индивидуальность вашего бренда влияет на вашу прибыль, избавляя вас от необходимости гадать.
Распространенные ошибки при выборе черт бренда
- Попытка понравиться всем и получение в итоге безликого, пресного голоса.
- Выбор взаимоисключающих черт, таких как «авторитетный» и «бунтарский».
- Игнорирование реальных отзывов ваших клиентов о том, как они воспринимают ваш бренд.
- Слишком частая смена индивидуальности, что препятствует узнаваемости бренда.
- Фокус на «идеальном я» бренда, а не на реальности клиентского опыта.
С чего начать на этой неделе
Начните свою работу на этой неделе с проведения аудита индивидуальности ваших трех главных конкурентов. Запишите по три прилагательных для каждого, описывающих голос их бренда. Затем определите нишу, в которой вы можете выделиться. Если все в вашей индустрии «профессиональны и серьезны», вы можете найти конкурентное преимущество в том, чтобы быть «доступным и прозрачным». Потратьте один час на составление документа с рекомендациями по голосу бренда, который определяет ваши две основные черты. Поделитесь им со своей командой, чтобы узнать, считают ли они, что он точно отражает миссию компании. К концу недели примените эти рекомендации к одному материалу, например к записи в блоге или публикации в социальных сетях, и понаблюдайте за реакцией вашей аудитории.
Читайте также: Графический дизайн · Брендинг