Les types de correspondance des mots-clés Google Ads sont les contrôles spécifiques qui déterminent quelles requêtes de recherche des utilisateurs déclenchent vos annonces sur la page de résultats de recherche. En choisissant entre la correspondance large, la correspondance par expression et la correspondance exacte, vous dictez la rigueur avec laquelle Google interprète vos mots-clés par rapport aux termes que les clients potentiels saisissent dans la barre de recherche. Il est essentiel de bien régler ces paramètres pour équilibrer votre portée, contrôler vos dépenses publicitaires et vous assurer que votre message s’affiche auprès de l’audience la plus pertinente possible.
Quels sont les trois principaux types de correspondance des mots-clés ?
Comprendre la hiérarchie des types de correspondance est la première étape vers une gestion de compte efficace. La correspondance large est le paramètre par défaut qui permet à vos annonces de s’afficher sur des recherches liées à votre mot-clé, y compris les recherches qui ne contiennent pas les termes du mot-clé eux-mêmes. Cette approche vise à ratisser large et à capturer un trafic pertinent que vous n’auriez peut-être pas explicitement anticipé lors de votre phase de recherche initiale. Google recommande actuellement d’utiliser la correspondance large en combinaison avec Smart Bidding pour optimiser une meilleure portée et de meilleures performances de conversion basées sur leurs données internes.
La correspondance par expression sert de juste milieu entre les options large et exacte. Elle permet à vos annonces de s’afficher sur des recherches qui incluent le sens de votre mot-clé ou des variantes plus proches de ce sens. La requête de recherche doit contenir le sens implicite de votre mot-clé pour déclencher l’annonce, ce qui maintient votre ciblage plus ciblé que la correspondance large tout en restant plus flexible que la correspondance exacte. Vous pouvez l’implémenter dans votre compte en plaçant votre mot-clé entre guillemets, par exemple “chaussures de course”.
La correspondance exacte offre le niveau de contrôle le plus strict sur la diffusion de vos annonces. Avec ce type, vos annonces ne s’affichent que sur des recherches qui ont le même sens ou la même intention que votre mot-clé. Bien que cela limite votre portée totale par rapport aux deux autres options, c’est très efficace pour cibler des noms de produits spécifiques ou des expressions à forte intention dont vous savez qu’ils convertissent bien. Vous indiquez cette préférence dans le tableau de bord Google Ads en plaçant votre mot-clé entre crochets, par exemple [acheter chaussures de course].
Comment choisir entre les types de correspondance pour vos campagnes ?
La sélection du bon type de correspondance dépend souvent des objectifs spécifiques que vous avez pour chaque campagne ou groupe d’annonces. Si vous lancez une campagne de notoriété de marque, vous pourriez pencher vers la correspondance large pour découvrir de nouveaux termes de recherche et des audiences qui montrent un intérêt pour votre catégorie générale. Un compte typique pourrait utiliser la correspondance large pour remplir le haut de l’entonnoir, à condition que la stratégie Smart Bidding soit configurée pour maintenir un coût par acquisition cible ou un retour sur les dépenses publicitaires cible, car cela aide à atténuer le risque de trafic non pertinent.
En revanche, les campagnes à forte intention nécessitent souvent une correspondance exacte ou par expression pour éviter que votre budget ne soit gaspillé sur des requêtes de recherche vagues. Par exemple, une boutique en ligne vendant des équipements spécialisés devrait utiliser la correspondance exacte pour des numéros de modèle de produit spécifiques afin de garantir que les utilisateurs prêts à acheter soient dirigés vers la bonne page de destination. Cela empêche vos annonces d’apparaître pour des personnes recherchant des informations générales ou des articles de comparaison qui ne sont pas encore prêts à se convertir en vente.
Quel est le rôle de Smart Bidding dans la stratégie de type de correspondance ?
Smart Bidding est conçu pour fonctionner avec les types de correspondance choisis pour améliorer la précision de vos enchères en temps réel. Comme la correspondance large peut capturer un vaste éventail de requêtes, l’algorithme utilise des signaux tels que l’emplacement de l’utilisateur, l’heure de la journée et le comportement passé pour décider quand enchérir plus ou moins pour une recherche spécifique. Cette combinaison est la manière dont Google suggère de gérer les comptes modernes, car l’algorithme peut traiter plus de points de données qu’un gestionnaire humain ne pourrait le faire manuellement lors de l’évaluation d’une requête de recherche large.
Dans un compte typique, vous constaterez que la relation entre les types de correspondance et les enchères est dynamique. Si vous utilisez la correspondance large, le système apprend constamment des données de conversion générées par ces requêtes. Vous devez surveiller fréquemment votre rapport sur les termes de recherche pour voir quelles variantes déclenchent vos annonces. Si vous remarquez que la correspondance large génère du trafic qui ne correspond pas à vos objectifs commerciaux, vous avez la possibilité d’ajouter ces termes spécifiques en tant que mots-clés à exclure plutôt que de passer immédiatement à un type de correspondance plus restrictif.
Approche étape par étape pour tester vos types de correspondance
- Examinez la structure de votre campagne existante pour identifier les groupes d’annonces avec des dépenses élevées en correspondance large.
- Vérifiez le rapport sur les termes de recherche dans le tableau de bord Google Ads pour voir ce que les utilisateurs tapent réellement.
- Ajoutez des termes de recherche non pertinents en tant que mots-clés à exclure pour affiner la portée de vos mots-clés en correspondance large.
- Créez une petite campagne de test en utilisant la correspondance exacte pour vos mots-clés les plus performants afin de comparer les taux de conversion.
- Utilisez le planificateur de mots-clés pour rechercher comment différents types de correspondance pourraient affecter vos impressions et coûts estimés.
- Ajustez vos enchères ou vos objectifs Smart Bidding en fonction des données de performance collectées sur une période de 30 jours.
Pourquoi devriez-vous utiliser des mots-clés à exclure pour compléter les types de correspondance ?
Les mots-clés à exclure sont l’outil principal pour nettoyer le trafic de votre campagne, quel que soit le type de correspondance que vous choisissez. Lorsque vous utilisez la correspondance large, vous dites essentiellement à Google d’utiliser son meilleur jugement, mais ce jugement peut ne pas toujours correspondre à votre inventaire. Si vous vendez des montres de luxe, vous voudrez peut-être ajouter ‘pas cher’ ou ‘réparation’ en tant que mots-clés à exclure pour vous assurer de ne pas payer pour des clics d’utilisateurs qui ne sont pas intéressés par l’achat de nouveaux produits premium.
Un modèle courant consiste pour les gestionnaires à commencer par un ensemble plus large de mots-clés et à les élaguer au fil du temps en utilisant la liste des mots-clés à exclure. Ce processus transforme votre compte en une machine plus efficace qui ne dépense de l’argent que pour le trafic qui montre une intention commerciale. En vérifiant votre rapport sur les termes de recherche chaque semaine, vous pouvez lentement filtrer le bruit et vous assurer que même vos mots-clés en correspondance large fonctionnent dans les limites de votre modèle commercial et des critères de votre marché cible.
Comment surveiller les performances sur différents types de correspondance
La mesure est l’épine dorsale de toute stratégie Google Ads réussie. Vous devez examiner vos indicateurs de conversion principaux, tels que les prospects générés ou les ventes réalisées, plutôt que simplement les clics ou les impressions. Si vous utilisez la correspondance large, suivez le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) spécifiquement pour ces campagnes. Si le ROAS est inférieur à votre objectif, le problème pourrait être que la correspondance large capte trop de requêtes de faible qualité, ce qui peut signaler la nécessité de faire passer ces mots-clés spécifiques en correspondance par expression.
La segmentation de vos rapports par type de correspondance est une pratique standard chez Alien Road pour apporter de la clarté sur les performances. Vous pouvez utiliser le bouton ‘segmenter’ dans le tableau de rapport Google Ads pour afficher les données par type de correspondance de mot-clé. Cela vous permet de voir exactement quel type de correspondance génère vos meilleurs résultats. Si vous constatez que la correspondance exacte génère 80 pour cent de vos ventes, vous pouvez justifier de déplacer une plus grande partie de votre budget vers ces groupes d’annonces spécifiques pour maximiser votre efficacité globale pendant les périodes de pointe.
Erreurs courantes lors de la gestion des types de correspondance des mots-clés
- Utiliser uniquement des mots-clés en correspondance exacte, ce qui peut limiter sévèrement votre portée et vous empêcher de trouver de nouvelles opportunités de croissance.
- Ignorer le rapport sur les termes de recherche, ce qui entraîne un gaspillage de dépenses sur des requêtes non pertinentes qui ne convertissent pas.
- Sur-segmenter vos groupes d’annonces, ce qui empêche l’algorithme Smart Bidding de collecter suffisamment de données pour optimiser efficacement.
- Ne pas mettre à jour les listes de mots-clés à exclure à mesure que vos offres commerciales ou promotions saisonnières changent.
- Supposer que la correspondance large sera toujours peu performante sans la tester parallèlement à vos stratégies d’enchères actuelles.
- Oublier de vérifier l’onglet ‘Termes de recherche’ pour voir quelles requêtes exactes ont été associées à vos mots-clés larges.
Par où commencer cette semaine
Commencez votre optimisation cette semaine en vous connectant à votre compte Google Ads et en accédant à l’onglet Mots-clés. Sélectionnez une campagne qui fonctionne depuis au moins 30 jours et analysez le rapport sur les Termes de recherche. Si vous voyez que vos mots-clés en correspondance large déclenchent des annonces pour des requêtes qui sont complètement en dehors de votre niche, ajoutez-les immédiatement en tant que mots-clés à exclure. Si vous avez strictement utilisé la correspondance exacte et que votre campagne a du mal à dépenser son budget, envisagez d’ajouter quelques variantes de correspondance par expression pour vos produits principaux afin d’élargir votre portée.
Une fois que vous avez nettoyé votre liste de mots-clés à exclure, examinez votre stratégie d’enchères. Si vous utilisez des enchères manuelles, envisagez de faire passer une seule campagne à une stratégie Smart Bidding tout en gardant vos mots-clés en correspondance large actifs. Ce test vous aidera à voir si Google peut gérer le trafic de correspondance large tout en maintenant les niveaux de performance que vous exigez. Gardez toujours la durée de votre test suffisamment longue pour permettre à l’algorithme d’apprendre, généralement deux semaines sans apporter de changements majeurs, afin que vous puissiez prendre des décisions éclairées basées sur des données de performance solides.
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