Типы соответствия ключевых слов в Google Ads — это специфические элементы управления, которые определяют, какие поисковые запросы пользователей будут активировать ваши объявления на странице результатов поиска. Выбирая между широким, фразовым и точным соответствием, вы диктуете, насколько строго Google интерпретирует ваши ключевые слова по сравнению с терминами, которые потенциальные клиенты вводят в строку поиска. Правильная настройка этих параметров важна для балансировки охвата, контроля расходов на рекламу и обеспечения того, чтобы ваше сообщение появлялось перед максимально релевантной аудиторией.
Каковы три основных типа соответствия ключевых слов?
Понимание иерархии типов соответствия — это первый шаг к эффективному управлению аккаунтом. Широкое соответствие — это настройка по умолчанию, которая позволяет вашим объявлениям показываться по поисковым запросам, связанным с вашим ключевым словом, включая запросы, которые не содержат самих терминов ключевых слов. Этот подход предназначен для создания широкой сети и захвата релевантного трафика, который вы, возможно, не предусмотрели на этапе первоначального исследования. Google в настоящее время рекомендует использовать широкое соответствие в сочетании со Smart Bidding для оптимизации охвата и эффективности конверсии на основе их внутренних данных.
Фразовое соответствие служит золотой серединой между широким и точным вариантами. Оно позволяет вашим объявлениям показываться по поисковым запросам, которые включают значение вашего ключевого слова или более близкие вариации этого значения. Поисковый запрос должен содержать подразумеваемое значение вашего ключевого слова, чтобы активировать объявление, что делает ваш таргетинг более сфокусированным, чем при широком соответствии, оставаясь при этом более гибким, чем при точном соответствии. Вы можете реализовать это в своем аккаунте, поместив ключевое слово в кавычки, например, “кроссовки для бега”.
Точное соответствие обеспечивает самый строгий уровень контроля над показом ваших объявлений. При этом типе ваши объявления показываются только по поисковым запросам, которые имеют то же значение или намерение, что и ваше ключевое слово. Хотя это ограничивает ваш общий охват по сравнению с двумя другими вариантами, это очень эффективно для таргетинга на конкретные названия продуктов или фразы с высоким намерением, которые, как вы знаете, хорошо конвертируются. Вы указываете это предпочтение в панели управления Google Ads, заключая ключевое слово в скобки, например [купить кроссовки для бега].
Как выбрать между типами соответствия для ваших кампаний?
Выбор правильного типа соответствия часто зависит от конкретных целей, которые у вас есть для каждой кампании или группы объявлений. Если вы запускаете кампанию по повышению узнаваемости бренда, вы можете склониться к широкому соответствию, чтобы обнаружить новые поисковые термины и аудитории, которые проявляют интерес к вашей общей категории. Типичный аккаунт может использовать широкое соответствие для заполнения верхней части воронки, при условии, что стратегия Smart Bidding настроена на поддержание целевой цены за приобретение или целевой рентабельности инвестиций в рекламу, так как это помогает снизить риск нерелевантного трафика.
Напротив, кампании с высоким намерением часто требуют точного или фразового соответствия, чтобы защитить ваш бюджет от траты на расплывчатые поисковые запросы. Например, интернет-магазин, продающий специализированное оборудование, должен использовать точное соответствие для конкретных номеров моделей продуктов, чтобы гарантировать, что пользователи, готовые к покупке, будут направлены на правильную целевую страницу. Это предотвращает появление ваших объявлений для людей, которые ищут общую информацию или сравнительные статьи и еще не готовы совершить покупку.
Какова роль Smart Bidding в стратегии типов соответствия?
Smart Bidding разработан для работы вместе с выбранными вами типами соответствия для повышения точности ваших ставок в режиме реального времени. Поскольку широкое соответствие может захватывать огромное количество запросов, алгоритм использует сигналы, такие как местоположение пользователя, время суток и прошлое поведение, чтобы решить, когда делать ставку выше или ниже для конкретного поиска. Эта комбинация — то, как Google предлагает управлять современными аккаунтами, поскольку алгоритм может обрабатывать больше точек данных, чем человек-менеджер мог бы обработать вручную при оценке широкого поискового запроса.
В типичном аккаунте вы обнаружите, что связь между типами соответствия и ставками динамична. Если вы используете широкое соответствие, система постоянно учится на данных о конверсиях, генерируемых этими запросами. Вам следует часто просматривать отчет о поисковых запросах, чтобы увидеть, какие вариации активируют ваши объявления. Если вы заметите, что широкое соответствие привлекает трафик, который не соответствует вашим бизнес-целям, у вас есть возможность добавить эти конкретные термины в качестве минус-слов, вместо того чтобы немедленно переключаться на более ограничительный тип соответствия.
Пошаговый подход к тестированию ваших типов соответствия
- Просмотрите структуру вашей существующей кампании, чтобы определить группы объявлений с высокими расходами на широкое соответствие.
- Проверьте отчет о поисковых запросах в панели управления Google Ads, чтобы увидеть, что на самом деле вводят пользователи.
- Добавьте нерелевантные поисковые запросы в качестве минус-слов, чтобы уточнить охват ваших ключевых слов с широким соответствием.
- Создайте небольшую тестовую кампанию с использованием точного соответствия для ваших самых эффективных ключевых слов, чтобы сравнить коэффициенты конверсии.
- Используйте Планировщик ключевых слов, чтобы исследовать, как различные типы соответствия могут повлиять на ваши предполагаемые показы и расходы.
- Корректируйте свои ставки или цели Smart Bidding на основе данных о производительности, собранных за 30-дневный период.
Почему вам следует использовать минус-слова для дополнения типов соответствия?
Минус-слова — это основной инструмент для очистки трафика вашей кампании, независимо от того, какой тип соответствия вы выберете. Когда вы используете широкое соответствие, вы, по сути, говорите Google использовать свое лучшее суждение, но это суждение не всегда может совпадать с вашим инвентарем. Если вы продаете роскошные часы, вы можете захотеть добавить ‘дешево’ или ‘ремонт’ в качестве минус-слов, чтобы гарантировать, что вы не платите за клики от пользователей, которые не заинтересованы в покупке новых премиальных продуктов.
Распространенная модель заключается в том, что менеджеры начинают с более широкого набора ключевых слов и со временем прореживают их, используя список минус-слов. Этот процесс превращает ваш аккаунт в более эффективную машину, которая тратит деньги только на трафик, демонстрирующий коммерческое намерение. Проверяя отчет о поисковых запросах каждую неделю, вы можете постепенно отфильтровывать шум и гарантировать, что даже ваши ключевые слова с широким соответствием работают в рамках вашей бизнес-модели и критериев целевого рынка.
Как отслеживать эффективность по разным типам соответствия
Измерение — это основа любой успешной стратегии Google Ads. Вам нужно смотреть на свои основные показатели конверсии, такие как привлеченные лиды или завершенные продажи, а не просто на клики или показы. Если вы используете широкое соответствие, отслеживайте рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS) специально для этих кампаний. Если ROAS ниже вашей цели, проблема может заключаться в том, что широкое соответствие захватывает слишком много низкокачественных запросов, что может сигнализировать о необходимости переключения этих конкретных ключевых слов на фразовое соответствие.
Сегментирование ваших отчетов по типу соответствия — это стандартная практика в Alien Road для обеспечения ясности в отношении производительности. Вы можете использовать кнопку ‘сегментировать’ в таблице отчетов Google Ads для просмотра данных по типу соответствия ключевых слов. Это позволяет вам точно увидеть, какой тип соответствия дает наилучшие результаты. Если вы обнаружите, что точное соответствие обеспечивает 80 процентов ваших продаж, вы можете обосновать перенос большей части вашего бюджета на эти конкретные группы объявлений, чтобы максимизировать общую эффективность в периоды пиковой нагрузки.
Распространенные ошибки при управлении типами соответствия ключевых слов
- Использование только ключевых слов с точным соответствием, что может серьезно ограничить ваш охват и помешать вам найти новые возможности для роста.
- Игнорирование отчета о поисковых запросах, что приводит к пустой трате расходов на нерелевантные запросы, которые не конвертируются.
- Чрезмерная сегментация ваших групп объявлений, что мешает алгоритму Smart Bidding собрать достаточно данных для эффективной оптимизации.
- Необновление списков минус-слов по мере изменения ваших бизнес-предложений или сезонных акций.
- Предположение, что широкое соответствие всегда будет работать плохо без тестирования его вместе с вашими текущими стратегиями ставок.
- Забывание проверить вкладку ‘Поисковые запросы’, чтобы увидеть, какие точные запросы были сопоставлены с вашими широкими ключевыми словами.
С чего начать на этой неделе
Начните свою оптимизацию на этой неделе, войдя в свой аккаунт Google Ads и перейдя на вкладку Ключевые слова. Выберите кампанию, которая работает не менее 30 дней, и проанализируйте отчет о Поисковых запросах. Если вы видите, что ваши ключевые слова с широким соответствием активируют объявления по запросам, которые полностью выходят за рамки вашей ниши, немедленно добавьте их в качестве минус-слов. Если вы строго использовали точное соответствие и ваша кампания испытывает трудности с расходованием бюджета, рассмотрите возможность добавления нескольких вариантов фразового соответствия для ваших основных продуктов, чтобы расширить охват.
После того как вы очистили свой список минус-слов, посмотрите на свою стратегию назначения ставок. Если вы используете ручное назначение ставок, рассмотрите возможность переключения одной кампании на стратегию Smart Bidding, сохраняя при этом активными ваши ключевые слова с широким соответствием. Этот тест поможет вам увидеть, может ли Google справиться с трафиком широкого соответствия, сохраняя при этом требуемые вами уровни производительности. Всегда держите продолжительность вашего теста достаточно долгой, чтобы позволить алгоритму учиться, обычно две недели без внесения серьезных изменений, чтобы вы могли принимать обоснованные решения на основе твердых данных о производительности.
Читать далее: Реклама в Google · Реклама