Qu'est-ce que le PPC : le guide du marketing payant

PPC signifie paiement par clic. Il s’agit d’un type de marketing numérique où vous payez chaque fois qu’un utilisateur clique sur l’une de vos publicités.

Pour voir à quoi ressemblent les publicités PPC, effectuez presque n’importe quelle recherche sur Google (ou Bing). Vous verrez des publicités affichées en haut de la page de résultats :

Vous voyez les annonces en haut marquées « Sponsorisé » ? Ce sont des publicités de recherche PPC provenant de Google Ads, la plateforme publicitaire de Google.

Le coût par clic définit le montant réel qu’un annonceur a payé par clic. Et PPC est le terme désignant le marketing au paiement par clic.

Pourquoi le PPC est-il important ?

Le marketing PPC peut aider à attirer de nouveaux clients et à développer votre entreprise. En rendant votre marque visible auprès d’audiences spécifiques et en les dirigeant vers des pages à haute valeur ajoutée qui soutiennent vos objectifs commerciaux.

Les publicités PPC permettent un ciblage efficace

Les publicités PPC vous permettent d’atteindre des audiences très spécifiques, basées sur des critères très précis appelés ciblage. Ainsi, vous vous adressez aux bonnes personnes et évitez de gaspiller votre budget publicitaire.

Les options de ciblage exactes varient selon la plateforme. Google Search propose des options de ciblage différentes de celles de Facebook, par exemple.

Ici, vous pouvez voir comment Google vous permet de cibler les utilisateurs en fonction de données démographiques, de mots-clés, de sujets, et plus encore :

Vous pouvez même cibler les utilisateurs qui ont déjà visité votre site web ou interagi avec votre marque. C’est ce qu’on appelle le remarketing ou le reciblage.

Cela vous permet de rappeler vos offres au client potentiel. Et de l’encourager à revenir et à convertir

Les publicités PPC génèrent des résultats rapides

Avec le PPC, vous pouvez commencer à générer du trafic le jour même où vous lancez votre campagne. C’est beaucoup plus rapide que le référencement naturel (SEO).

Voici un graphique de Domain Overview (un outil qui vous donne des informations sur les performances organiques de vos concurrents) montrant combien de temps il a fallu à Lululemon pour commencer à gagner du terrain avec le SEO.

Les publicités PPC sont rentables

Vous décidez à l’avance combien vous voulez dépenser au total, et par clic. Et vous ne payez réellement que lorsque quelqu’un clique sur votre publicité.

Cela, combiné à un ciblage puissant, signifie que vous avez de bonnes chances d’atteindre une audience pertinente pour un prix qui vous semble juste (nous aborderons cela plus en détail lorsque nous discuterons des enchères).

Le PPC est facile à mesurer et à suivre

Le marketing PPC fournit beaucoup plus de données et d’analyses que les formes traditionnelles de marketing. Il est donc facile de comprendre comment vos publicités fonctionnent.

Vous ne saurez probablement jamais combien de personnes ont vu votre panneau d’affichage ou lu votre publicité dans un magazine. Mais vous pouvez facilement suivre combien de personnes ont cliqué sur votre publicité PPC et ce qu’elles ont fait ensuite. Comme effectuer un achat.

Vous pouvez vérifier à tout moment combien de clics et de conversions vos publicités ont générés sur la plateforme que vous utilisez :

Vous pouvez utiliser ces données pour prendre des décisions éclairées pour vos futures campagnes. Et optimiser vos stratégies pour de meilleurs résultats.

Il est facile à gérer et à modifier

Lorsque vous gérez une campagne PPC, vous pouvez facilement définir et modifier le coût par clic maximum, allouer des budgets et ajuster votre stratégie à la volée.

Ce niveau de contrôle vous permet d’optimiser votre campagne et de vous adapter rapidement si nécessaire. Comme augmenter le budget des publicités qui fonctionnent bien. Et mettre en pause ou apporter des modifications aux publicités qui ne sont pas performantes.

Il vous aide à gagner en notoriété (gratuite)

Même lorsque les utilisateurs ne cliquent pas sur vos publicités, ils voient toujours votre marque et votre message. Et le meilleur, c’est que vous ne payez que s’ils cliquent.

Ainsi, un grand nombre de personnes peuvent voir votre marque. Et vous ne paierez pas un centime s’ils ne cliquent pas.

Il s’articule avec le SEO

Le marketing au paiement par clic et le SEO se complètent. En menant des campagnes SEO et PPC en même temps, vous pouvez occuper plus d’espace à l’écran dans les résultats des moteurs de recherche. Ce qui est susceptible de générer plus de trafic et de ventes dans l’ensemble.

Vous pouvez trouver vos meilleures pages organiques en utilisant Google Search Console. Cliquez sur « Résultats de recherche » dans la section « Performance », puis sélectionnez « Pages ».

Vous verrez les clics et les impressions pour chaque page de votre site, triés du plus élevé au plus bas.

Si vous repérez des pages importantes qui ne génèrent pas beaucoup de trafic, vous pouvez leur donner un coup de pouce avec des publicités payantes.

PPC vs SEO

Le SEO se concentre sur l’aide à votre site web pour qu’il soit mieux classé dans les résultats de recherche organiques. Et sur la génération de plus de trafic.

En général, les entreprises obtiennent les meilleurs résultats lorsqu’elles alignent le SEO et le PPC dans leurs stratégies marketing.

Vous pouvez commencer à générer du trafic avec le PPC depuis les moteurs de recherche très rapidement. Mais il faut généralement du temps pour se classer organiquement.

Composants clés des publicités Google PPC

Budget de campagne

Gardez à l’esprit que Google Ads peut dépenser jusqu’à deux fois votre budget quotidien un jour donné. Mais Google ne facturera pas plus que votre budget mensuel.

Google utilise 30,4 jours par mois. Vous pouvez l’utiliser pour calculer votre budget quotidien moyen en fonction de votre budget mensuel :

Donc, fixez votre budget quotidien à 16,45 $ si vous ne voulez pas dépenser plus de 500 $ par mois.

Coût

Le coût de vos publicités PPC varie en fonction de la compétitivité de l’enchère. Et de la performance de vos publicités.

Vous spécifiez un CPC maximum. Qui est le montant le plus élevé que vous êtes prêt à payer pour chaque clic sur vos publicités.

Vous ne payez que ce qu’il faut pour franchir le seuil du classement des annonces (prix minimum pour que votre publicité soit affichée) et battre les concurrents en dessous de vous. Vous pourriez donc payer beaucoup moins que votre CPC maximum.

Structure de campagne

Vous n’aurez probablement qu’un petit nombre de campagnes dans votre compte (sauf si vous êtes une énorme marque mondiale).

Dans la plupart des cas, les campagnes doivent être basées sur des objectifs définis, le ciblage, le type de publicités ou la manière dont vous souhaitez allouer le budget.

Par exemple, disons que vous diffusez des publicités pour une concession automobile. Vous pourriez configurer des campagnes différentes pour les « voitures d’occasion » et les « voitures neuves » afin de garder les budgets, le ciblage et d’autres ajustements séparés.

Les mots-clés sont des mots et des expressions que vous choisissez et qui sont importants pour votre entreprise. Lorsqu’un utilisateur recherche ce mot-clé, votre publicité peut être affichée.

Lorsque vous ajoutez un mot-clé à votre compte, vous devrez sélectionner un type de correspondance de mot-clé. Les types de correspondance vous permettent de contrôler quels termes de recherche déclencheront vos publicités.

Types de correspondance de mots-clés

Correspondance large : Les publicités peuvent s’afficher sur des recherches liées à votre mot-clé — vous donnant le moins de contrôle sur ce qui déclenche une publicité mais la portée la plus large. Cela inclut les fautes d’orthographe, les synonymes, les recherches associées et d’autres variantes connexes. Par exemple, l’utilisation du mot-clé « vacances Hawaï » pourrait également faire apparaître vos publicités pour « planification vacances Hawaï » et « hôtels Honolulu ». Mais pas pour des mots-clés ayant des significations complètement différentes comme « emplois à Hawaï ».

Correspondance d’expression : Les publicités peuvent s’afficher sur des recherches qui incluent la signification ou la signification implicite de votre mot-clé. La correspondance d’expression offre une portée plus large que la correspondance exacte (nous y reviendrons dans un instant), mais elle est un peu plus spécifique que la correspondance large. Par exemple, cibler le mot-clé « vacances Hawaï » ferait également apparaître vos publicités pour « vacances Hawaï », « idées vacances Hawaï » et « voyage d’été à Hawaï ».

Correspondance exacte : Les publicités peuvent s’afficher uniquement sur des recherches ayant la signification ou l’intention exacte de votre mot-clé. Cela vous donne le contrôle le plus strict sur les termes qui déclenchent une publicité mais la portée la plus faible. Une recherche pour « vacances Hawaï » pourrait déclencher une publicité pour « vacances à Hawaï ».

Mots-clés négatifs : Les publicités ne s’afficheront pas dans les recherches pour les mots-clés que vous souhaitez exclure. C’est un moyen efficace d’éviter le gaspillage budgétaire et le trafic non pertinent.

Stratégies d’enchères

Google propose de nombreuses stratégies d’enchères. Vous pouvez choisir la stratégie qui vous convient le mieux en fonction de si vous souhaitez vous concentrer sur l’obtention de clics, d’impressions, de conversions ou de vues.

Si vous souhaitez vous concentrer sur les conversions, Google propose cinq types de stratégies d’enchères intelligentes (Smart Bidding). Ce sont des stratégies d’enchères automatisées qui utilisent l’AI de Google pour optimiser les conversions ou la valeur de conversion :

CPA cible (coût par action) : Cette stratégie d’enchères vous aide à contrôler combien vous souhaitez dépenser pour chaque action souhaitée, comme un achat ou une inscription

ROAS cible (retour sur les dépenses publicitaires) : Cette stratégie d’enchères vous permet de définir un objectif pour le montant d’argent que vous souhaitez gagner en retour pour chaque dollar dépensé en publicités, vous aidant à maximiser le profit

Maximiser les conversions : Cette stratégie d’enchères implique que la plateforme ajuste automatiquement vos enchères pour obtenir autant de personnes que possible pour effectuer une action spécifique sur votre site web, comme effectuer un achat ou remplir un formulaire

Maximiser la valeur de conversion : Cette stratégie d’enchères vous aide à tirer le meilleur parti de votre budget publicitaire en optimisant automatiquement vos enchères pour générer des conversions de plus grande valeur, comme des achats plus importants

Coût par clic optimisé (ECPC) : Cette stratégie d’enchères ajuste automatiquement vos enchères manuelles en fonction de la probabilité qu’un clic mène à une vente ou à une autre action précieuse

Si votre objectif est de générer des clics vers votre site web, vous pourriez essayer ces stratégies d’enchères :

Maximiser les clics : Cette stratégie d’enchères automatisée vous demande de définir un budget quotidien moyen, et Google Ads essaiera de générer le plus de clics possible dans ce budget

Enchères CPC manuelles : Cette stratégie d’enchères vous permet de gérer vous-même vos enchères CPC maximum. Pour vous donner plus de flexibilité. Par exemple, vous pouvez choisir de définir des enchères plus élevées pour les groupes d’annonces ou les mots-clés les plus performants

Si vous souhaitez vous concentrer sur la notoriété de la marque, vous pouvez essayer une stratégie d’enchères conçue pour maximiser la visibilité. Comme le CPM (coût pour mille impressions).

Et si vous diffusez une campagne vidéo (sur YouTube ou le Réseau Display de Google), vous pouvez également choisir les enchères CPV (coût par vue).

Il peut être intéressant d’essayer quelques stratégies d’enchères différentes pour voir celle qui fonctionne le mieux pour vous.

Remarque : Ces stratégies sont destinées à Google Ads. D’autres plateformes PPC ont des options d’enchères similaires, mais différentes.

Meilleures plateformes de paiement par clic

Google Ads

Réseau de recherche Google : Publicités de recherche sur la recherche Google, Google Maps, Google Shopping et les partenaires de recherche sur des sites web non Google

Réseau Display de Google : Publicités display et vidéos sur YouTube, Gmail, Blogger et 3 millions de sites web et applications partenaires

Meta Ads

Meta propose des options de ciblage très spécifiques basées sur les données démographiques et les intérêts. Cela, combiné à une portée énorme, permet aux marques de puiser dans un vaste réservoir de clients potentiels.

TikTok Ads

TikTok est une plateforme vidéo courte populaire. Et les publicités TikTok peuvent être un excellent moyen d’atteindre une audience plus jeune et très engagée.

Avec 1,7 milliard d’utilisateurs dans le monde, la plateforme connaît une croissance rapide et est très populaire auprès de la génération Z.

Microsoft Ads

Microsoft Ads offre un moyen d’étendre votre portée au-delà de Google. Vous pouvez cibler les utilisateurs sur Bing et les sites partenaires.

Le réseau de recherche Microsoft alimente 38,1 % des recherches sur ordinateur aux États-Unis et 6,4 milliards de recherches mensuelles dans le monde. Et Microsoft affirme que Microsoft Ads peut vous connecter avec 46 millions de chercheurs aux États-Unis que Google ne peut pas atteindre.

LinkedIn Ads

Avec LinkedIn Ads, vous pouvez atteindre 900 millions d’utilisateurs dans le monde sur la plus grande plateforme de médias sociaux pour le réseautage professionnel.

LinkedIn Ads propose des options de ciblage avancées, notamment l’intitulé du poste, l’employeur, le secteur d’activité et les compétences professionnelles, ce qui le rend idéal pour le marketing B2B.

Types de publicités PPC

Lorsque vous lancez une campagne PPC, vous avez un large choix de formats publicitaires différents. Les formats disponibles dépendent de la plateforme.

Publicités de recherche

Les publicités de recherche apparaissent sur les pages de résultats des moteurs de recherche comme Google lorsque les utilisateurs recherchent des informations.

Les publicités de recherche sont affichées lorsque les utilisateurs recherchent des mots-clés pertinents. Cela garantit que vos publicités s’affichent spécifiquement auprès des audiences recherchant des termes liés à vos produits ou services.

Par exemple, une recherche pour « meilleure nourriture pour chiots » fera apparaître des résultats sponsorisés d’entreprises de nourriture pour animaux.

Publicités display

Les publicités display sont des bannières ou des publicités illustrées qui apparaissent sur divers sites web au sein du Réseau Display de Google et d’autres sites partenaires.

Elles peuvent apparaître en haut, en bas, sur le côté ou n’importe où ailleurs sur une page web. Elles apparaissent souvent sur les sites d’actualités.

Publicités vidéo

Il existe de nombreux types de publicités vidéo. L’une des plus courantes est une publicité pré-roll qui est diffusée avant la vidéo que l’utilisateur souhaite regarder.

Comment créer une campagne PPC avec Google Ads

Voici les étapes à suivre pour configurer une campagne PPC. Ceci concerne Google Ads, mais les étapes sont similaires pour d’autres plateformes PPC.

Configurer un compte

Tout d’abord, vous devez créer un compte Google Ads. C’est gratuit. Il vous suffira d’entrer votre adresse e-mail et de choisir un mot de passe.

Sélectionnez votre objectif et votre type de campagne

À ce stade, il vous sera demandé de choisir votre objectif. Google recommandera différents canaux en fonction de vos objectifs. Par exemple, si vous dites que vous souhaitez générer de la « Notoriété et portée de la marque », Google recommandera Display et Vidéo.

Pour choisir parmi tous les canaux disponibles, cliquez simplement sur « Créer une campagne sans guide d’objectif ».

Ensuite, sélectionnez un type de campagne. Il existe de nombreuses options différentes, notamment « Recherche », « Display », « Shopping », « Vidéo », « Application », et plus encore.

Disons que vous souhaitez lancer une campagne sur la recherche Google. Vous cliqueriez sur « Recherche », puis sur « Continuer ».

Ensuite, vous pouvez sélectionner les résultats que vous souhaitez obtenir de votre campagne, comme les visites sur le site web. Mais vous n’êtes pas obligé. Google vous donne juste une aide supplémentaire pendant le processus de configuration si vous le faites.

Ensuite, sélectionnez ce sur quoi vous souhaitez vous concentrer. « Clics » est une bonne option pour commencer, surtout s’il s’agit de votre première campagne.

Choisissez une stratégie d’enchères et définissez votre limite

Vous devrez décider combien vous souhaitez dépenser par clic. Et quelle stratégie d’enchères vous souhaitez utiliser.

Pendant la configuration de la campagne, vous pouvez cocher la case « Définir une limite d’enchère au coût par clic maximum ».

Ou, vous pouvez la laisser vide et définir la limite de CPC au niveau du groupe d’annonces ou du mot-clé plus tard.

Vous ne savez pas combien vous devriez payer par clic ? Recherchez les CPC moyens pour votre secteur et ajustez au fil du temps en fonction du ROI (retour sur investissement).

Configurez les paramètres et le ciblage de votre campagne

Pour afficher vos publicités sur la recherche Google uniquement, assurez-vous que les cases « Inclure les partenaires de recherche Google » et « Inclure le Réseau Display de Google » ne sont pas cochées pendant la configuration de la campagne :

Ensuite, cliquez sur « Options de localisation » et sélectionnez « Présence : personnes dans ou régulièrement dans vos zones ciblées ». Comme ceci :

Par défaut, Google affichera vos publicités aux personnes qui sont également simplement intéressées par le pays. Mais ce n’est pas toujours une bonne option. Comme pour une marque de meubles française qui ne livre pas à l’international.

Décidez quand vous souhaitez que votre campagne commence et se termine. S’il s’agit d’une campagne permanente, vous pouvez simplement laisser la date de fin sur « non défini ».

Entrez vos mots-clés et téléchargez vos ressources publicitaires

Vous voudrez nommer votre groupe d’annonces pour refléter ce sur quoi vous vous concentrez. Cliquez sur l’icône en forme de crayon à côté de « Groupe d’annonces 1 ». Et changez le nom pour quelque chose de mémorable.

Ensuite, entrez les mots-clés pour ce groupe d’annonces. Google vous propose quelques moyens de trouver des mots-clés.

Vous pouvez ensuite entrer la page produit là où il est indiqué « Entrez une URL pour rechercher des mots-clés ». Ou, vous pouvez taper des idées de mots-clés là où il est indiqué « Entrez des produits ou services à promouvoir ».

Il est préférable de rechercher vos mots-clés et de les regrouper avant de commencer la configuration de Google Ads. Cela vous donne plus de temps pour trouver les meilleurs mots-clés et décider d’une structure.

Tapez un mot-clé de départ (un mot-clé large lié à votre entreprise ou produit). Comme « nourriture pour chiots ».

Vous pouvez voir le coût par clic moyen pour chaque mot-clé. Et en haut, vous pouvez basculer entre « Correspondance large », « Correspondance d’expression » et « Correspondance exacte ».

Sélectionnez les mots-clés que vous souhaitez utiliser, cliquez sur le bouton « + Ajouter à la liste de mots-clés » et nommez votre liste.

Si vous avez beaucoup de mots-clés, c’est une bonne idée de les diviser en groupes. Ce sont ce qu’on appelle des clusters.

Cliquez sur le nom de votre liste pour l’ouvrir. Ensuite, cliquez sur « Clusteriser cette liste ».

Par exemple, tous les mots-clés liés à la nourriture pour chiots pour grandes races sont divisés en un seul cluster :

Une structure courante consiste à utiliser un cluster par groupe d’annonces. Vous pouvez également vouloir diviser vos groupes d’annonces en fonction d’un thème commun, comme les produits que vous proposez.

Créez vos publicités

Ensuite, faites défiler jusqu’à la section « Publicités » dans Google Ads. C’est ici que vous pouvez créer vos publicités, exactement comme vous souhaitez qu’elles soient affichées.

Là où il est indiqué « URL finale », entrez l’URL de la page vers laquelle vous souhaitez générer du trafic.

Par exemple, si vous souhaitez que le lien soit clothesbrand.com/jeans, vous entreriez « jeans ». Si vous le laissez vide, ce sera le même que votre domaine (clothesbrand.com).

Ensuite, vous devez réellement rédiger vos publicités. Créez des titres accrocheurs et jusqu’à quatre descriptions afin que Google puisse afficher différentes versions et voir laquelle est la plus performante.

Soyez attentif aux limites de caractères. Vous pouvez vérifier l’aperçu sur le côté droit pour vous assurer que vos publicités ressemblent à ce que vous aviez prévu.

Définissez votre budget

Maintenant, il est temps de définir votre budget. Décidez combien vous souhaitez dépenser par jour en fonction de la formule que nous avons discutée plus tôt qui divise votre budget mensuel par 30,4.

Ensuite, entrez ce nombre dans la case sous « Définir un budget personnalisé ». Et cliquez sur « Suivant ».

Examinez votre campagne

Google Ads vous montrera un aperçu des paramètres que vous avez choisis et des publicités que vous avez créées.

Sur le côté droit, Google vous montrera un score d’optimisation de campagne. Ce qui vous donne une idée de la qualité de l’optimisation de vos publicités.

Google examinera votre campagne et la mettra en ligne une fois qu’elle sera approuvée. Cela peut prendre quelques minutes ou quelques heures.

Conseil de pro : Utilisez notre liste de contrôle PPC pratique pour vous assurer de ne rien oublier lors de la configuration de vos campagnes.

Meilleures pratiques du marketing PPC : Conseils pour de meilleurs résultats

Configurez des mots-clés négatifs

Disons que vous gérez un magasin de chaussures qui ne vend que des chaussures pour adultes. Et vous remarquez que vos publicités s’affichent lorsque les gens recherchent des « baskets pour enfants ».

Vous pouvez ajouter le terme « baskets pour enfants » en tant que mot-clé négatif pour empêcher vos publicités de s’afficher lorsque les gens recherchent ce terme.

Recherchez des termes comme ceux-ci en utilisant le rapport sur les termes de recherche — il montre quels termes de recherche déclenchent vos publicités.

Pour ce faire, ouvrez Google Ads. Dans la section « Insights et rapports », cliquez sur « Termes de recherche ».

Vous verrez des informations clés pour chaque terme de recherche, telles que les impressions, les conversions, le coût moyen et le coût total.

Si vous repérez des termes de recherche non pertinents et/ou coûteux qui ne sont pas performants, vous pouvez les ajouter en tant que mots-clés négatifs.

Pour ce faire, sélectionnez le terme de recherche en cochant la case à côté. Et cliquez sur « Ajouter en tant que mot-clé négatif ».

Essayez différentes stratégies d’enchères

Expérimentez avec différentes stratégies d’enchères pour atteindre vos objectifs de campagne et obtenir le ROI le plus élevé de vos dépenses publicitaires.

Par exemple, si votre objectif est de générer des conversions, vous pouvez essayer l’une des stratégies d’enchères intelligentes pour générer autant de conversions que possible pour votre budget.

Optimisez vos textes publicitaires

Google essaiera automatiquement différentes combinaisons de titres et de descriptions. Celles qui sont les plus performantes seront le plus affichées.

Vous pouvez continuer à mettre à jour vos publicités avec du contenu frais afin que Google puisse continuer à tester et à améliorer.

Vous pourrez désormais voir les titres et descriptions exacts que votre concurrent utilise dans ses publicités de recherche Google. Et quels mots-clés les déclenchent.

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