Matrice concurrentielle : méthode et création

Comment créer une matrice concurrentielle

Comme pour toute entreprise compétitive, gérer une entreprise nécessite une compréhension approfondie de votre concurrence et de votre positionnement par rapport à elle. La plupart des propriétaires d’entreprise et des spécialistes du marketing connaissent le processus de réalisation d’une  étude de marché  ou d’une  analyse concurrentielle. Ces processus d’analyse approfondie peuvent générer une quantité énorme de données sur le paysage concurrentiel.

Mais une fois que vous avez ces données en main, qu’en faites-vous ? En fin de compte, vous devrez en tirer des enseignements, mais ce travail peut être difficile avec une masse de données brutes devant vous. Votre première étape consiste donc à organiser les données et à les rendre compréhensibles pour vous-même ou pour un public plus large.

Dans cet article, nous examinerons la matrice concurrentielle comme un outil pour organiser, comprendre et générer des informations à partir des données sur vos concurrents. Nous définirons ce qu’est une matrice concurrentielle, proposerons quelques exemples de différentes matrices concurrentielles et vous montrerons comment collecter vos propres données pour mieux comprendre votre marché cible.

Vers une définition de la matrice concurrentielle

Le terme « matrice concurrentielle » fait généralement référence à des outils qui aident à organiser et à visualiser les données sur vos concurrents du marché. Nous utilisons le terme « généralement » car il existe de nombreux types de matrices concurrentielles qui représentent une variété de données de différentes manières.

Voici quelques exemples de données que vous pouvez intégrer dans une matrice concurrentielle :

• Statistiques des réseaux sociaux
• Statistiques de trafic Web
• Données de vente
• Comparaisons de produits
• Comparaisons marketing et de contenu
• Données démographiques de l’audience
• Avis des clients

Votre matrice concurrentielle changera en fonction des données que vous considérez, même si vous examinez les mêmes concurrents. Par exemple, une entreprise qui est en tête pour le trafic Web sur une matrice peut occuper une position très différente sur une matrice mesurant le trafic piétonnier pour un emplacement physique. Et elle peut occuper une position complètement différente si l’on considère le trafic des réseaux sociaux.

Les matrices concurrentielles se présentent également sous diverses formes et tailles selon la manière dont vous souhaitez organiser et analyser les données. Vous pourriez utiliser une  analyse SWOT  dans un cas, et un modèle des  5 forces de Porter  dans un autre. Pour certains ensembles de données, un tableur sera le plus logique. Pour d’autres, vous pourriez utiliser une matrice de positionnement concurrentiel ou un axe d’  analyse de la concurrence , comme l’exemple de G2 dans la section intitulée « La matrice d’analyse concurrentielle » dans la section suivante.

En général, une matrice concurrentielle peut vous aider à :

• Mieux comprendre votre niche et ce qui rend votre entreprise unique
• Cibler de nouveaux marchés pour vos produits et services
• Révéler vos avantages et faiblesses concurrentiels
• Découvrir des menaces ou des opportunités sur votre marché
• Comprendre le sentiment et la satisfaction des clients
• Identifier les domaines d’amélioration pour votre entreprise ou votre stratégie marketing
• Comparer vos efforts commerciaux et marketing
• Développer des plans d’affaires et des plans marketing plus solides

Quels que soient les enseignements que vous recherchez, une compréhension claire de votre position est la première étape pour rester compétitif. Si vous ne savez pas où vous en êtes, quelles sont vos forces et vos faiblesses, où se situent vos menaces et comment trouver des opportunités, vous n’atteindrez jamais vos objectifs.

Exemples visuels de matrices de concurrents

Les matrices de concurrents se présentent sous diverses formes et tailles. La forme que prend une matrice dépend généralement des informations que vous tentez de tirer des données.

Ci-dessous, nous proposons deux types de matrices concurrentielles qui offrent différentes manières d’organiser vos données une fois que vous avez collecté votre intelligence concurrentielle.

La matrice d’analyse concurrentielle

La matrice d’analyse concurrentielle, également appelée « matrice de concurrence », est un exemple de matrice qui représente les concurrents d’un marché le long d’un axe X/Y. Elles offrent une image claire de la position des entreprises dans le paysage concurrentiel les unes par rapport aux autres.

La matrice du « Magic Quadrant » de Gartner  place les entreprises sur leur matrice en fonction de mesures qu’ils ont développées, appelées « Capacité d’exécution » et « Exhaustivité de la vision ». Les entreprises sont placées en fonction de leur score dans ces deux catégories.

Par exemple, Microsoft obtient un score élevé en matière de capacité d’exécution et d’exhaustivité de sa vision, ce qui les place dans le quadrant « Leader du marché ». Salesforce, en revanche, a un score élevé en matière d’exhaustivité de la vision, mais n’est pas en mesure d’exécuter pleinement, ce qui les place dans la catégorie « visionnaire ».

G2 Crowd utilise les commentaires des clients  pour placer les entreprises sur leur matrice. Leurs mesures sont la « Présence sur le marché » sur l’axe X et la « Satisfaction » sur l’axe Y. Ces mesures leur permettent de définir les entreprises comme des Challengers, des Leaders, des acteurs de niche ou des entreprises à haute performance.

Semrush propose une matrice d’analyse concurrentielle similaire dans son  outil Market Explorer, mais elle inclut l’avantage supplémentaire de vous permettre de voir comment les positions des entreprises changent au fil du temps.

Par exemple, les entreprises avec une forte croissance du trafic mais un trafic plus faible sont considérées comme des « changeurs de jeu ». Si cette même entreprise commence à recevoir un afflux de trafic régulier mais voit moins de croissance, elle deviendra un « acteur établi ».

Comme vous pouvez le voir avec toutes ces matrices concurrentielles, les critères selon lesquels les entreprises sont placées sur le graphique changent, mais avec chacune d’elles, vous acquérez une compréhension de la configuration du paysage commercial.

Le tableau de comparaison des concurrents

Parfois, il est plus logique de visualiser les données des concurrents côte à côte, plutôt que visuellement sur une matrice. Un tableau de comparaison simple vous permet d’organiser les données pour comparer facilement les caractéristiques et les avantages tout en développant des profils de concurrents.

Par exemple, ce tableau de comparaison décrit clairement les distinctions entre les logiciels Semrush et Similarweb en termes de fonctionnalités offertes.

Vous pouvez ajouter n’importe quel nombre de concurrents au tableau pour créer un pool de logiciels plus large à comparer. Comme vous pouvez le voir, les tableaux de comparaison facilitent la visualisation des différences et des similitudes entre deux ou plusieurs concurrents.

Vous pouvez également utiliser un tableau de comparaison pour organiser des informations au-delà des fonctionnalités du produit. Par exemple, vous pourriez vouloir comparer les statistiques des concurrents côte à côte. Dans ce tableau, vous pourriez saisir les statistiques de recherche organique, payante et locale pour cinq concurrents et les comparer côte à côte.

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Autres styles de matrice possibles

Pour la pensée créative, il peut être utile de visualiser les données de différentes manières pour trouver des liens moins évidents. Pour ce type d’organisation créative et de brainstorming, il existe une variété d’outils en ligne qui proposent des modèles de matrice dans lesquels vous pouvez insérer des données.

Creately  vous permet de créer des graphiques, des flux, des diagrammes et des cartes mentales comme celui ci-dessous. Cet outil vous permet de déplacer facilement les informations, de tracer des lignes et des flèches pour connecter les idées et de bifurquer à partir des données dans des directions intéressantes.

Miro  propose également une suite d’outils qui permettent une organisation créative des données. Par exemple, nous avons créé cet exemple d’analyse SWOT en utilisant leur logiciel.

Si vous êtes bloqué en essayant de découvrir des informations à partir des données, essayez de les organiser de différentes manières pour susciter l’inspiration.

Collectez des données pour votre grille concurrentielle à l’aide des outils Semrush

Maintenant que nous avons couvert quelques types différents de grilles concurrentielles, jetons un coup d’œil à la façon de collecter des données. Nous utiliserons les  outils .Trends de Semrush  pour découvrir des données que nous pourrions intégrer dans une matrice concurrentielle afin de révéler des informations sur nos marchés. Pour cet aperçu, nous examinerons :

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• Identifier vos concurrents
• Données de trafic
• Données de stratégie de médias sociaux
• Données démographiques
• Données géographiques

Lorsque vous examinez différents outils, gardez un œil sur le bouton « export » dans le coin supérieur droit de certains widgets. Ce bouton vous permet d’exporter des données brutes que vous pouvez utiliser pour les intégrer dans votre propre matrice concurrentielle si vous cherchez à représenter les données différemment de la façon dont elles sont présentées dans les outils Semrush.

Identifier vos concurrents

Avant de pouvoir commencer à collecter des données concurrentielles, vous devez identifier vos concurrents.  Market Explorer de Semrush  offre un moyen simple d’identifier automatiquement les concurrents entourant un domaine choisi.

Si vous avez déjà une bonne idée de qui sont vos concurrents, sélectionnez l’onglet « Create List ». Mais si vous n’êtes pas sûr, vous pouvez sélectionner l’onglet « Find Competitors ». Lorsque vous entrez un domaine dans la barre de recherche, l’outil découvrira automatiquement les sites web avec lesquels vous êtes en concurrence en termes de recherche organique.

À titre d’exemple, nous avons entré Discover.com pour examiner le marché des services financiers. L’outil rassemble ensuite des informations de haut niveau basées sur les principaux concurrents de Discover.com.

L’aperçu fournit des informations de haut niveau sur la part de marché du domaine cible, le trafic total du marché, le niveau de concurrence et la taille du marché.

Les données de part de marché sont particulièrement utiles pour les comparaisons dans une matrice concurrentielle. Placer ce chiffre aux côtés des données de part de marché des concurrents pourrait en révéler beaucoup sur la position d’une entreprise parmi ses concurrents.

Le rapport d’aperçu comprend également le Growth Quadrant de Semrush. Comme mentionné ci-dessus, cette matrice concurrentielle classique place les concurrents dans l’une des quatre catégories en fonction du trafic de leur site web et de leur pourcentage de croissance du trafic.

À partir de ce point de départ, nous pouvons commencer à creuser plus profondément dans notre marché et à recueillir des informations supplémentaires sur les principaux concurrents du marché.

Données de trafic de site web

L’outil Traffic Analytics de Semrush  comprend une variété de mesures utiles pour les sites web concurrents basées sur des pétaoctets de  données de clickstream. Vous pouvez entrer jusqu’à 5 domaines et comparer les statistiques de trafic pour les visites, les visiteurs uniques, les pages vues par visite, la durée de la visite et le taux de rebond. Vous pouvez également afficher des données historiques, voir par emplacement ou type d’appareil.

Vous pouvez également voir les tendances au fil du temps en utilisant le graphique Trends by Competitors. Ce graphique vous permet de filtrer par catégorie telle que les visites, les visiteurs uniques ou le taux de rebond. Il vous permet également de sélectionner diverses périodes. L’image ci-dessous montre les visites mensuelles au cours de l’année écoulée parmi 5 concurrents.

Avec Traffic Analytics, vous pouvez également voir une répartition des sources de trafic amenant les gens vers vos domaines sélectionnés. Encore une fois, vous pouvez ajuster le graphique pour afficher différentes périodes, emplacements et types d’appareils. Ce graphique montre une répartition des sources de trafic à partir de tous les types d’appareils au cours d’octobre 2021.

Entre ces trois rapports, vous découvrirez une grande variété de données de trafic de site web qui pourraient être visualisées et analysées à l’aide de votre matrice concurrentielle.

Données de stratégie de médias sociaux

Pour collecter des données de stratégie de médias sociaux sur les concurrents, l’outil Market Explorer de Semrush propose quelques types de données importants.

En commençant de manière large, vous pourriez regarder le graphique  Social Media Distribution Strategy  dans le rapport de Benchmarking de l’outil Market Explorer. Le graphique montre la répartition des canaux de médias sociaux que les concurrents ont utilisés au cours du mois sélectionné par rapport au marché total.

Ce graphique peut vous aider à comprendre la stratégie sociale de vos concurrents et à comparer votre propre stratégie avec celle-ci.

Pour plus de données sur les médias sociaux, nous pouvons passer au  Demographics report. Ici, vous pouvez utiliser le graphique Réseaux sociaux Preferences pour comprendre quels réseaux les clients de votre marché utilisent le plus souvent.

Comparer ce graphique sur différentes périodes ou comparer ces données avec les données de stratégie sociale des concurrents peut révéler des informations importantes qui peuvent éclairer votre propre stratégie.

Le Social Media Toolkit de Semrush  dispose également d’un outil Social Media Tracker qui vous permet d’examiner l’activité des concurrents sur les médias sociaux et de vous comparer à eux. Avec cet outil, vous pouvez voir des mesures telles que le nombre d’abonnés/d’abonnés, les publications/vidéos et l’engagement pour chacun de vos concurrents. Voici les mesures pour Chase.com pour les 30 derniers jours.

Pour une comparaison côte à côte des données de médias sociaux, vous pouvez regarder le widget Comparison with Competitors. Vous pouvez ajuster le widget pour afficher la croissance de l’audience, l’activité des concurrents sur les plateformes de médias sociaux ou les données d’engagement des utilisateurs.

Dans l’ensemble, l’outil Market Explorer et le Social Media Tracker fournissent une richesse de données que vous pouvez collecter et saisir dans votre matrice concurrentielle pour mieux comprendre comment vos efforts sur les médias sociaux se comparent à la concurrence.

Données démographiques

Comparer les données démographiques à l’aide d’une matrice concurrentielle peut aider à développer des idées sur votre public qui peuvent éclairer vos offres de produits, votre plan de communication ou votre stratégie marketing. Encore une fois, l’outil Market Explorer de Semrush peut fournir une richesse de données.

Pour voir une comparaison de la démographie parmi les concurrents, vous pouvez consulter le rapport de benchmarking. Le graphique Market vs. Selected Domains: Audience montre une comparaison côte à côte de l’audience parmi vos domaines sélectionnés.

Prendre les données de ces rapports et les organiser de différentes manières à l’aide de votre matrice concurrentielle peut vous aider à obtenir de nouvelles idées sur votre public.

Données géographiques

Les données géographiques sont importantes pour diverses raisons. Souvent, vous devez approfondir des régions spécifiques pour une compréhension nuancée de votre marché.

Peut-être essayez-vous d’adapter vos campagnes marketing pour attirer des clients dans une région spécifique. Ou peut-être envisagez-vous d’entrer sur de nouveaux marchés. Dans l’une de ces situations, les données géographiques sont essentielles.

Vous pouvez commencer à collecter des données géographiques avec le Market Explorer de Semrush. Le rapport d’aperçu comprend un graphique Market Geo Distribution qui montre la répartition du trafic par pays pour vos domaines de marché sélectionnés, et les changements au cours du mois sélectionné.

Pour des données géographiques plus spécifiques sur une période plus large pour un seul domaine, vous pouvez vous tourner vers le rapport Traffic Analytics Geo Distribution. Ce graphique montre les tendances du trafic par pays. Vous pouvez sélectionner les pays que vous souhaitez cibler et la période que vous souhaitez explorer.

Vous pouvez voir des données plus cloisonnées en utilisant le graphique Traffic by Country. Ce graphique montre la part de trafic totale d’un pays pour chaque domaine saisi au cours du mois sélectionné.

Avec les données fournies par ces outils, vous serez en mesure de construire des matrices concurrentielles qui mettent en lumière les aspects basés sur l’emplacement de votre marché et les différences entre votre entreprise et vos concurrents. Avec ces informations, vous serez en mesure d’adapter votre stratégie commerciale pour répondre aux demandes et aux défis uniques de zones géographiques spécifiques.

Points clés de la matrice concurrentielle

La véritable valeur d’une matrice concurrentielle réside dans sa capacité à organiser et à visualiser les données de manière à permettre des idées uniques. Bien que la forme, la taille et les données puissent changer en fonction de l’objectif de votre recherche, le concept de création d’une matrice concurrentielle reste le même : obtenir une nouvelle perspective sur les données afin qu’elles racontent une histoire vraie sur votre marché.

Il y aura des essais et des erreurs dans la construction de matrices concurrentielles. Gardez l’esprit ouvert lorsque vous rassemblez les données, essayez de placer les données côte à côte de nouvelles manières et ne reculez jamais devant les questions difficiles.

Parfois, vous vous retrouverez les mains vides. Mais si vous continuez à chercher de nouveaux angles pour explorer vos données, vous êtes sûr d’obtenir des idées inestimables qui vous aideront à affiner votre stratégie commerciale et à surpasser vos rivaux.

Service associé: Agence marketing IA