Comment définir des objectifs et des buts marketing

De nombreuses organisations ne parviennent pas à établir des cibles claires parce qu’elles confondent les souhaits d’entreprise de haut niveau avec de véritables tâches marketing. Par exemple, affirmer que vous souhaitez augmenter vos revenus de cinquante pour cent est un objectif commercial, pas un objectif marketing. L’équipe marketing doit traduire cette cible globale en actions spécifiques telles que la génération d’un certain volume de prospects qualifiés ou la baisse des coûts d’acquisition client par la recherche payante. Un autre problème courant consiste à s’appuyer sur des déclarations vagues comme le développement de la notoriété de la marque sans définir comment cette notoriété sera mesurée. Sans métrique de référence, une équipe ne peut pas évaluer si une campagne a réussi ou échoué.

Les contraintes de ressources contribuent également aux échecs de fixation d’objectifs. Lorsqu’une petite équipe essaie de poursuivre vingt canaux différents en même temps, l’accent est dilué. Un compte typique avec un budget publicitaire mensuel limité obtiendra de meilleurs résultats en se concentrant sur deux canaux à forte intention plutôt qu’en répartissant le budget de manière mince sur les réseaux sociaux, les réseaux display et les parrainages de podcasts. La priorisation force les spécialistes du marketing à choisir des initiatives qui soutiennent directement les priorités actuelles de l’entreprise.

Les gens utilisent souvent les termes buts et objectifs de manière interchangeable, mais ils remplissent des fonctions différentes dans un plan stratégique. Les buts sont des déclarations larges et à long terme de ce que vous voulez réaliser, comme devenir le leader du marché des logiciels d’entreprise. Les objectifs sont les étapes étroites, à court terme et mesurables que vous franchissez pour atteindre ce but. Un objectif pour cette même entreprise de logiciels pourrait être d’augmenter les inscriptions aux démonstrations d’entreprise de vingt-cinq pour cent au prochain trimestre.

Considérez les buts comme votre destination finale sur une carte, tandis que les objectifs sont les sorties d’autoroute spécifiques et les virages que vous devez prendre pour y arriver. Lorsque vous décomposez un grand but en objectifs plus petits, votre équipe acquiert de la clarté sur les tâches quotidiennes. Les rédacteurs savent quel contenu produire, les acheteurs médias savent pour quels événements de conversion optimiser et les analystes savent quels tableaux de bord construire.

Le cadre SMART reste la norme de l’industrie pour transformer des aspirations vagues en cibles exploitables. Chaque lettre de l’acronyme représente un critère obligatoire pour votre déclaration de cible. Spécifique signifie répondre à qui, quoi et où. Mesurable signifie attacher un chiffre ou un pourcentage à la cible. Atteignable signifie vérifier votre capacité actuelle et votre budget. Pertinent garantit que la cible soutient les objectifs plus larges de l’entreprise. Temporellement défini signifie fixer un délai strict pour l’achèvement.

• Spécifique : Augmenter le trafic de recherche organique pour les pages de catégories de produits en publiant vingt guides d’achat optimisés.
• Mesurable : Suivre les soumissions de formulaires sur la page de contact principale à l’aide du suivi des événements Google Analytics.
• Atteignable : Examiner la vitesse de publication passée pour s’assurer que l’équipe de contenu peut produire cinq guides par mois.
• Pertinent : Aligner la croissance du trafic de recherche avec le besoin de l’équipe commerciale d’obtenir davantage de demandes entrantes de démonstration de logiciels.
• Temporellement défini : Terminer le calendrier de publication et examiner les résultats d’ici le dernier jour du trimestre en cours.

Choisir les bonnes métriques évite aux équipes d’être distraites par des chiffres de vanité tels que les ‘likes’ sur les réseaux sociaux ou le total des pages vues du site Web. Les métriques doivent refléter la valeur commerciale réelle, telle que le coût par acquisition, la valeur à vie du client et le retour sur les dépenses publicitaires. Pour une boutique e-commerce vendant des articles pour la maison, la métrique principale est le revenu en ligne généré par dollar dépensé en publicité. Pour un fournisseur de services B2B, la métrique clé est le coût d’acquisition d’un prospect qualifié pour la vente.

Lorsque vous configurez vos outils d’analyse, configurez le suivi des conversions avant de lancer des campagnes. Si vous diffusez des publicités sur Meta ou LinkedIn, installez les pixels de suivi respectifs et vérifiez que les événements d’achat ou de prospects se déclenchent correctement. Examinez ces métriques chaque semaine plutôt chaque jour pour éviter de prendre des ajustements émotionnels basés sur des fluctuations de données à court terme.

Une erreur fréquente est de fixer trop d’objectifs à la fois, ce qui dilue trop l’énergie de l’équipe. Quand tout est une priorité, rien n’est fait efficacement. Un autre piège consiste à fixer des cibles basées sur des suppositions plutôt que sur des repères historiques. Si votre taux de conversion historique est d’un pour cent, s’attendre à un taux de conversion de dix pour cent le mois prochain sans modifier votre offre ou votre page de destination est irréaliste.

• Fixer plus de trois objectifs principaux par trimestre, ce qui entraîne un manque de concentration.
• Ignorer les données historiques et les taux de conversion de référence lors de la prévision de la croissance future.
• Ne pas configurer un suivi des conversion adéquat dans l’analyse avant de lancer des campagnes payantes.
• Traiter les objectifs marketing comme un document ponctuel au lieu de les examiner mensuellement.