Как определить маркетинговые задачи и цели

Многие организации не могут установить четкие цели, потому что путают корпоративные пожелания высокого уровня с реальными маркетинговыми обязанностями. Например, заявление о том, что вы хотите увеличить доход на пятьдесят процентов, является бизнес-целью, а не маркетинговой задачей. Маркетинговая команда должна перевести эту главную цель в конкретные действия, такие как генерация определенного объема квалифицированных лидов или снижение затрат на привлечение клиентов с помощью платного поиска. Другая распространенная проблема заключается в том, чтобы полагаться на расплывчатые заявления, такие как повышение узнаваемости бренда, не определяя, как эта узнаваемость будет измеряться. Без базовой метрики команда не может оценить, преуспела или провалилась кампания.

Ограничения ресурсов также способствуют неудачам в постановке целей. Когда небольшая команда пытается преследовать двадцать разных каналов одновременно, фокус размывается. Типичный аккаунт с ограниченным ежемесячным рекламным бюджетом увидит лучшие результаты, сосредоточившись на двух каналах с высоким намерением, а не распределяя бюджет тонким слоем по социальным сетям, медийным сетям и спонсорству подкастов. Распределение приоритетов заставляет маркетологов выбирать инициативы, которые напрямую поддерживают текущие приоритеты компании.

Люди часто используют понятия целей и задач как взаимозаменяемые, но они выполняют разные функции в стратегическом плане. Цели — это широкие, долгосрочные заявления о том, чего вы хотите достичь, например, стать лидером рынка корпоративного программного обеспечения. Задачи — это узкие, краткосрочные, измеримые шаги, которые вы предпринимаете для достижения этой цели. Задачей для той же софтверной компании может быть увеличение числа регистраций корпоративных демоверсий на двадцать пять процентов в следующем квартале.

Думайте о целях как о вашем конечном пункте назначения на карте, в то время как задачи — это конкретные съезды с шоссе и повороты, которые вы должны сделать, чтобы туда добраться. Когда вы разбиваете большую цель на более мелкие задачи, ваша команда обретает ясность в отношении ежедневных задач. Авторы знают, какой контент производить, медиабайеры знают, под какие события конверсии оптимизировать, а аналитики знают, какие панели мониторинга создавать.

Фреймворк SMART остается отраслевым стандартом для превращения расплывчатых стремлений в действенные цели. Каждая буква в аббревиатуре представляет собой обязательный критерий для вашего заявления о цели. Конкретный означает ответ на вопросы кто, что и где. Измеримый означает добавление числа или процента к цели. Достижимый означает проверку вашей текущей мощности и бюджета. Актуальный гарантирует, что цель поддерживает более крупные цели компании. Ограниченный по времени означает установление строгого дедлайна для завершения.

• Конкретный: Увеличьте органический поисковый трафик для страниц категорий продуктов, опубликовав двадцать оптимизированных руководств по покупке.
• Измеримый: Отслеживайте заполнение форм на главной странице контактов с помощью отслеживания событий Google Analytics.
• Достижимый: Проверьте прошлую скорость публикации, чтобы убедиться, что контент-команда может производить пять руководств в месяц.
• Актуальный: Согласуйте рост поискового трафика с потребностью отдела продаж в большем количестве входящих запросов на демоверсии программного обеспечения.
• Ограниченный по времени: Завершите график публикаций и просмотрите результаты к последнему дню текущего квартала.

Выбор правильных метрик удерживает команды от отвлечения на тщеславные цифры, такие как лайки в социальных сетях или общие просмотры страниц веб-сайта. Метрики должны отражать реальную ценность бизнеса, такую как стоимость приобретения, ценность клиента за все время и окупаемость расходов на рекламу. Для интернет-магазина, продающего товары для дома, основной метрикой является онлайн-доход, сгенерированный на доллар, потраченный на рекламу. Для B2B-поставщика услуг ключевой метрикой является стоимость приобретения лида, квалифицированного для продаж.

При настройке инструментов аналитики настройте отслеживание конверсий перед запуском любых кампаний. Если вы запускаете рекламу в Meta или LinkedIn, установите соответствующие пиксели отслеживания и убедитесь, что события покупки или лида срабатывают правильно. Просматривайте эти метрики еженедельно, а не ежедневно, чтобы избежать эмоциональных корректировок на основе краткосрочных колебаний данных.

Частая ошибка — ставить слишком много целей одновременно, что слишком сильно распыляет энергию команды. Когда все является приоритетом, ничего не делается эффективно еще. Другая ловушка заключается в установлении целей на основе предположений, а не исторических ориентиров. Если ваша историческая коэффициент конверсии составляет один процент, ожидание коэффициента конверсии в десять процентов в следующем месяце без изменения вашего предложения или целевой страницы нереалистично.

• Установка более трех основных целей за квартал, что приводит к отсутствию фокуса.
• Игнорирование исторических данных и базовых коэффициентов конверсии при прогнозировании будущего роста.
• Отсутствие настройки правильного отслеживания конверсий в аналитике перед запуском платных кампаний.
• Отношение к маркетинговым целям как к документу на один раз вместо их ежемесячного пересмотра.