Pazarlama Amaçları ve Hedefleri Nasıl Belirlenir

Birçok kuruluş, üst düzey kurumsal istekleri gerçek pazarlama görevleriyle karğıtırdığı için net hedefler belirleyemez. Örneğin, geliri yüzde elli artırmak istediğinizi belirtmek bir pazarlama amacı değil, bir iş hedefidir. Pazarlama ekibi bu üst düzey hedefi, belirli bir hacimde nitelikli potansiyel müşteri üretmek veya ücretli arama yoluyla müşteri edinme maliyetlerini düşürmek gibi belirli eylemlere dönüştürmelidir. Diğer yaygın bir sorun, bu farkındalığın nasıl ölçüleceğini tanımlamadan marka bilinci oluşturma gibi belirsiz ifadelere güvenmektir. Temel bir metrik olmadan bir ekip, kampanyanın başarılı mı yoksa başarısız mı olduğunu değerlendiremez.

Kaynak kısıtlamaları da hedef belirleme başarısızlıklarına katkıda bulunur. Küçük bir ekip aynı anda yirmi farklı kanalı takip etmeye çalıştığında odak dağılır. Sınırlı aylık reklam harcamasına sahip tipik bir hesap, bütçeyi sosyal medya, görüntülü reklam ağları ve podcast sponsorlukları arasında ince bir şekilde yaymak yerine yüksek niyetli iki kanala odaklanarak daha iyi sonuçlar görecektir. Önceliklendirme, pazarlancıları mevcut şirket önceliklerini doğrudan destekleyen girişimleri seçmeye zorlar.

İnsanlar genellikle hedefler ve amaçları birbirinin yerine kullanır, ancak stratejik bir planda farklı işlevlere hizmet ederler. Amaçlar, kurumsal yazılımda pazar lideri olmak gibi elde etmek istediklerinizin geniş, uzun vadeli ifadeleridir. Hedefler, bu amaca ulaşmak için attığınız dar, kısa vadeli, ölçülebilir adımlardır. Aynı yazılım şirketi için bir hedef, önümüzdeki çeyrekte kurumsal demo kayıtlarını yüzde yirmi beş artırmak olabilir.

Amaçları bir haritadaki nihai varış noktanız olarak düşünün, hedefler ise oraya varmak için almanız gereken belirli otoyol çıkışları ve dönüşlerdir. Büyük bir amacı daha küçük hedeflere ayırdığınızda, ekibiniz günlük görevler konusunda netlik kazanır. Yazarlar hangi içeriği üreteceğini bilir, medya alıcıları hangi dönüşüm etkinlikleri için optimize edileceğini bilir ve analistler hangi panoları oluşturacağını bilir.

SMART çerçevesi, belirsiz istekleri eyleme geçirilebilir hedeflere dönüştürmek için endüstri standardı olmaya devam etmektedir. Kısaltmadaki her harf, hedef ifadeniz için zorunlu bir kriteri temsil eder. Spesifik, kim, ne ve nerede sorularını yanıtlamak anlamına gelir. Ölçülebilir, hedefe bir sayı veya yüzde eklemek demektir. Ulaşılabilir, mevcut kapasitenizi ve bütçenizi kontrol etmek anlamına gelir. İlgili, hedefin daha büyük şirket amaçlarını desteklemesini sağlar. Zaman sınırlı, tamamlama için katı bir son tarih belirlemek demektir.

• Spesifik: Yirmi optimize edilmiş satın alma rehberi yayınlayarak ürün kategorisi sayfaları için organik arama trafiğini artırın.
• Ölçülebilir: Google Analytics etkinlik takibini kullanarak ana iletişim sayfasındaki form tamamlama işlemlerini takip edin.
• Ulaşılabilir: İçerik ekibinin ayda beş rehber üretebilmesini sağlamak için geçmiş yayın hızını gözden geçirin.
• İlgili: Arama trafiği büyümesini satış ekibinin daha fazla gelen yazılım demo talebi ihtiyacıyla hizalayın.
• Zaman sınırlı: Mevcut çeyreğin son gününe kadar yayın takvimini tamamlayın ve sonuçları gözden geçirin.

Doğru metrikleri seçmek, ekiplerin sosyal medya beğenileri veya genel web sitesi sayfa görüntülemeleri gibi gösteriş sayıları tarafından dikkatinin dağılmasını önler. Metrikler, edinme başına maliyet, müşteri yaşam boyu değeri ve reklam harcamalarının getirisi gibi gerçek iş değerini yansıutmalıdır. Ev eşyaları satan bir e-ticaret mağazası için birincil metrik, reklama harcanan dolar başına üretilen çevrimiçi gelirdir. B2B hizmet sağlayıcısı için kilit metrik, satış için nitelikli bir potansiyel müşteri edinme maliyetidir.

Analitik araçlarınızı yapılandırırken, herhangi bir kampanya başlatmadan önce dönüşüm izlemeyi kurun. Meta veya LinkedIn’de reklam çalıştırıyorsanız, ilgili izleme piksellerini yükleyin ve satın alma veya potansiyel müşteri etkinliklerinin doğru şekilde tetiklendiğini doğrulayın. Kısa vadeli veri dalgalanmalarına dayalı duygusal ayarlamalar yapmaktan kaçınmak için bu metrikleri günlük değil haftalık olarak gözden geçirin.

Sık görülen bir hata, aynı anda çok fazla hedef belirlemektir, bu da ekip enerjisini çok fazla dağıtır. Her şey bir öncelik olduğunda, hiçbir şey etkili bir şekilde yapılmaz. Diğer bir tuzak, geçmiş kıyaslamalar yerine tahminlere dayalı hedefler belirlemektir. Geçmiş dönüşüm oranınız yüzde bir ise, teklifinizi veya açılış sayfanızı değiştirmeden gelecek ay yüzde onluk bir dönüşüm oranı beklemek gerçekçi değildir.

• Çeyrek başına üçten fazla ana hedef belirlemek, bu da odak eksikliğine yol açar.
• Gelecekteki büyüme tahmini yapılırken geçmiş verilerin ve temel dönüşüm oranlarının göz ardı edilmesi.
• Ücretli kampanyalar başlamadan önce analitikte uygun dönüşüm izlemenin kurulamaması.
• Pazarlama amaçlarını aylık olarak gözden geçirmek yerine tek seferlik bir belge olarak ele almak.