La mise en œuvre de l’Account Based Marketing à grande échelle nécessite un changement clair, passant de la génération massive de leads à un engagement ciblé et à haute valeur ajoutée avec les comptes. Au lieu de poursuivre de grands volumes de leads à faible intention, les équipes se concentrent sur des entreprises spécifiques qui correspondent à leur profil de client idéal. Cette approche repose sur la coordination des efforts de vente et de marketing pour fournir un contenu personnalisé qui résonne auprès des décideurs. En se concentrant sur la qualité plutôt que sur la quantité, les organisations constatent souvent que leur approche devient plus pertinente, ce qui conduit à un meilleur alignement entre les objectifs départementaux et les objectifs de revenus globaux.
Comment identifiez-vous les comptes à haute valeur ajoutée pour votre programme ABM ?
La base de toute initiative ABM à grande échelle est la sélection de votre liste de comptes cibles. Vous devez commencer par analyser votre base de clients existante pour trouver des caractéristiques communes parmi vos meilleurs clients. Recherchez des données firmographiques telles que le type d’industrie, le nombre d’employés et le chiffre d’affaires annuel. Une fois que vous avez ces critères, utilisez votre CRM pour extraire une liste de prospects correspondant à ces traits. Il est important de vérifier cette liste avec votre équipe de vente, car ils ont souvent des connaissances de terrain sur les comptes actuellement actifs ou montrant une intention. Un modèle courant consiste à regrouper ces comptes en niveaux en fonction de leur valeur vie potentielle, ce qui aide à déterminer combien d’efforts et de budget allouer à chaque groupe pendant la phase de lancement initiale.
Stratégies de segmentation et de hiérarchisation
- Niveau 1 : Comptes stratégiques qui reçoivent un contenu entièrement personnalisé et des efforts de sensibilisation dédiés.
- Niveau 2 : Comptes à grande échelle qui reçoivent des messages spécifiques à l’industrie et des séquences automatisées mais personnalisées.
- Niveau 3 : Comptes programmatiques qui bénéficient d’une publicité numérique large basée sur l’intention et de contenu éducatif.
Lors du passage d’un programme pilote à une stratégie plus large, vous devez vous assurer que vos données sont propres et exploitables. De nombreuses entreprises ont des difficultés car leur CRM manque des champs nécessaires pour filtrer par intention ou par caractéristiques spécifiques du compte. Prenez le temps d’auditer vos données avant de lancer votre première campagne. Si vous utilisez LinkedIn Ads, par exemple, vous pouvez télécharger vos listes de comptes cibles directement dans leur gestionnaire de campagne pour créer des audiences correspondantes. Cela vous permet de diffuser des publicités spécifiques aux décideurs de ces entreprises sans gaspiller votre budget sur un trafic non pertinent. Gardez la taille de vos listes gérable pendant les premiers mois pour vous assurer de pouvoir surveiller efficacement les performances.
Quels sont les défis courants lors de la mise à l’échelle de l’ABM ?
La mise à l’échelle de cette méthodologie apporte souvent des défis liés à la production de contenu et à la communication inter-équipes. Produire du contenu personnalisé pour chaque lead est impossible à mesure que vous ajoutez plus de comptes à votre liste. Développez plutôt des piliers de contenu qui peuvent être adaptés pour différentes industries ou rôles. En créant un livre blanc ou un webinaire de base, vous pouvez créer des variantes des e-mails ou des pages de destination de soutien pour aborder des points de douleur spécifiques. Un problème fréquent est la déconnexion entre l’équipe de vente et l’équipe marketing concernant le suivi. Si le marketing envoie un prospect vers une page de destination, les ventes doivent être prêtes à s’engager si ce prospect montre une forte intention. Établir une définition commune de ce à quoi ressemble un compte qualifié évite les frictions.
Comment Alien Road applique les stratégies ABM pour ses clients
Chez Alien Road, nous abordons l’ABM en le traitant comme un cycle continu de raffinement plutôt que comme une configuration unique. Notre processus commence par une phase de découverte approfondie où nous auditons le pipeline de vente actuel du client et les données historiques des transactions. Nous aidons ensuite à construire les segments de comptes cibles et à cartographier les rôles spécifiques au sein de ces organisations qui influencent les décisions d’achat. Par exemple, dans un engagement typique, nous pourrions mettre en place des campagnes LinkedIn Ads ciblant des titres de poste spécifiques au sein d’une liste d’entreprises, en veillant à ce que la création s’aligne sur les solutions correspondant à leurs problèmes commerciaux connus. Nous suivons les mesures d’engagement au-delà des simples clics, en observant comment les tendances d’activité au niveau du compte évoluent au fil du temps. Cela nous aide à ajuster les allocations budgétaires entre les différents niveaux, en déplaçant les fonds vers les comptes qui montrent les plus grands signes d’intérêt.
Quels outils sont essentiels pour gérer un programme ABM ?
Votre pile technologique doit soutenir le flux d’informations entre le marketing et les ventes. Au minimum, vous avez besoin d’un CRM qui permet des rapports au niveau du compte, plutôt que juste un suivi au niveau du lead. Les fournisseurs de données d’intention peuvent également être utiles pour identifier quelles entreprises recherchent des solutions similaires aux vôtres. Ces outils fournissent des signaux qui vous permettent de prioriser vos efforts de sensibilisation. Lorsque vous commencez à mettre à l’échelle, recherchez des plateformes qui offrent l’automatisation pour la sensibilisation personnalisée, comme des outils de séquençage d’e-mails qui se déclenchent en fonction d’actions spécifiques du compte. Bien que ces outils offrent de l’efficacité, ils ne doivent pas remplacer la touche humaine nécessaire pour vos comptes de Niveau 1 à plus haute valeur. Utilisez l’automatisation pour gérer le travail lourd, mais gardez la communication personnelle pour les dernières étapes de l’entonnoir.
Comment mesurez-vous le succès dans un environnement ABM ?
Mesurer le succès en ABM nécessite de s’éloigner des mesures de leads traditionnelles comme le coût par lead ou le volume total. Concentrez-vous plutôt sur des mesures qui reflètent l’engagement du compte et la progression du pipeline. Suivez la couverture du compte, qui est le pourcentage de parties prenantes clés avec lesquelles vous interagissez activement au sein de chaque entreprise cible. Surveillez également la vélocité de ces comptes à mesure qu’ils progressent dans vos étapes de vente. Si votre programme ABM fonctionne, vous devriez voir des cycles de vente plus courts et des tailles de transaction moyennes plus élevées pour les comptes inclus dans votre programme. Comparez les performances de vos comptes cibles avec un groupe de contrôle d’entreprises similaires qui n’ont pas été ciblées pour comprendre l’impact de vos efforts marketing.
- Suivez le nombre de comptes cibles ayant interagi avec au moins un élément de contenu.
- Mesurez l’évolution de la valeur du pipeline de vente pour vos comptes cibles mois après mois.
- Comparez la taille moyenne des transactions des comptes de votre programme ABM par rapport à vos comptes non-ABM.
- Surveillez les taux de réponse des principaux décideurs sur votre liste de comptes cibles.
Quel est le meilleur moyen d’aligner les ventes et le marketing ?
L’alignement n’est pas seulement un objectif structurel ; c’est une habitude de communication quotidienne. Tenez des réunions hebdomadaires entre vos responsables des ventes et du marketing pour examiner les progrès des comptes cibles. Discutez des comptes qui répondent bien aux campagnes actuelles et de ceux qui pourraient avoir besoin d’un angle différent. Si le marketing voit qu’une industrie particulière clique sur les publicités mais ne convertit pas, partagez ce retour avec l’équipe de vente pour voir s’ils constatent la même tendance lors de leurs appels. Cette boucle de rétroaction est essentielle pour affiner vos messages. Un accord de niveau de service clair qui définit comment le marketing soutiendra les ventes avec des actifs spécifiques et comment les ventes géreront l’intérêt entrant tiendra tout le monde responsable.
Par où commencer cette semaine
Si vous souhaitez avancer avec vos plans ABM cette semaine, commencez par auditer votre liste actuelle de comptes cibles. Assurez-vous que chaque compte sur votre liste a une raison claire d’y être basée sur des données firmographiques récentes. Ensuite, identifiez les 20 meilleurs comptes de cette liste et effectuez une recherche rapide pour trouver les principaux décideurs qui y ont de l’influence. Apportez cette liste à votre équipe de vente et demandez-leur leur statut actuel avec ces contacts spécifiques. En vous concentrant sur ces 20 comptes, vous pouvez tester vos messages et votre approche de campagne avant de la déployer sur une liste plus large. Ce test à petite échelle fournira les informations dont vous avez besoin pour ajuster votre stratégie et vous assurer que votre expansion est construite sur une base solide.
Continuer la lecture : Linkedin Ads · Marketing B2B