Внедрение Account Based Marketing в масштабе: Руководство

Основой любой крупномасштабной инициативы ABM является выбор вашего списка целевых аккаунтов. Вам следует начать с анализа вашей существующей клиентской базы, чтобы найти общие характеристики среди ваших лучших клиентов. Ищите фирмографические данные, такие как тип отрасли, количество сотрудников и годовой доход. Как только у вас появятся эти критерии, используйте свою CRM, чтобы вытянуть список потенциальных клиентов, соответствующих этим признакам. Важно проверить этот список с вашей командой продаж, так как они часто имеют информацию из первых рук о том, какие аккаунты в настоящее время активны или проявляют намерение. Общая модель заключается в группировке этих аккаунтов по уровням на основе их потенциальной пожизненной ценности, что помогает определить, сколько усилий и бюджета выделить каждой группе во время начальной фазы запуска.

Стратегии сегментации и уровней

• Уровень 1: Стратегические аккаунты, которые получают полностью индивидуализированный контент и специальные усилия по охвату.
• Уровень 2: Масштабируемые аккаунты, которые получают отраслевые сообщения и автоматизированные, но персонализированные последовательности.
• Уровень 3: Программные аккаунты, которые получают выгоду от широкой цифровой рекламы, основанной на намерениях, и образовательного контента.

При переходе от пилотной программы к более широкой стратегии вы должны убедиться, что ваши данные чисты и пригодны для использования. Многие фирмы испытывают трудности, потому что в их CRM отсутствуют необходимые поля для фильтрации по намерениям или конкретным характеристикам аккаунта. Потратьте время на аудит ваших данных перед запуском вашей первой кампании. Если вы используете LinkedIn Ads, например, вы можете загрузить свои списки целевых аккаунтов напрямую в их менеджер кампаний для создания соответствующих аудиторий. Это позволяет вам показывать конкретные объявления лицам, принимающим решения в этих компаниях, не тратя ваш бюджет на нерелевантный трафик. Держите размеры ваших списков управляемыми в течение первых нескольких месяцев, чтобы убедиться, что вы можете эффективно отслеживать производительность.

Масштабирование этой методологии часто приносит проблемы, связанные с производством контента и межкомандной коммуникацией. Производство персонализированного контента для каждого отдельного лида невозможно по мере добавления большего количества аккаунтов в ваш список. Вместо этого разработайте контентные столпы, которые можно адаптировать для разных отраслей или ролей. Создав основной технический документ или вебинар, вы можете создать варианты поддерживающих электронных писем или целевых страниц, чтобы обратиться к конкретным болевым точкам. Частой проблемой является разрыв между командой продаж и командой маркетинга в отношении последующих действий. Если маркетинг отправляет потенциального клиента на целевую страницу, продажи должны быть готовы к взаимодействию, если этот потенциальный клиент проявляет сильное намерение. Установление общего определения того, как выглядит квалифицированный аккаунт, предотвращает трения.

Ваш технологический стек должен поддерживать поток информации между маркетингом и продажами. Как минимум, вам нужна CRM, которая позволяет отчетность на уровне аккаунта, а не только отслеживание на уровне лида. Провайдеры данных о намерениях также могут быть полезны для идентификации того, какие компании ищут решения, подобные вашим. Эти инструменты предоставляют сигналы, которые позволяют вам приоритизировать ваши усилия по охвату. Когда вы начинаете масштабирование, ищите платформы, которые предлагают автоматизацию для персонализированного охвата, такие как инструменты последовательности электронных писем, которые запускаются на основе конкретных действий аккаунта. Хотя эти инструменты предлагают эффективность, они не должны заменять человеческое прикосновение, необходимое для ваших самых ценных аккаунтов Уровня 1. Используйте автоматизацию для выполнения тяжелой работы, но сохраняйте личное общение для финальных этапов воронки.

Измерение успеха в ABM требует отхода от традиционных метрик лидов, таких как стоимость за лид или общий объем. Вместо этого сосредоточьтесь на метриках, которые отражают вовлеченность аккаунта и продвижение конвейера. Отслеживайте покрытие аккаунта, которое является процентом ключевых заинтересованных сторон, с которыми вы активно взаимодействуете внутри каждой целевой компании. Также отслеживайте скорость этих аккаунтов по мере их прохождения через ваши этапы продаж. Если ваша программа ABM работает, вы должны видеть более короткие циклы продаж и более высокие средние размеры сделок для аккаунтов, включенных в вашу программу. Сравните производительность ваших целевых аккаунтов с контрольной группой похожих компаний, которые не были целевыми, чтобы понять влияние ваших маркетинговых усилий.

• Отслеживайте количество целевых аккаунтов, которые взаимодействовали хотя бы с одним элементом контента.
• Измеряйте изменение стоимости конвейера продаж для ваших целевых аккаунтов из месяца в месяц.
• Сравните средний размер сделки аккаунтов в вашей программе ABM с вашими не-ABM аккаунтами.
• Мониторьте показатели ответов от ключевых лиц, принимающих решения, в вашем списке целевых аккаунтов.

Согласование — это не просто структурная цель; это ежедневная привычка общения. Проводите еженедельные встречи между вашими руководителями продаж и маркетинга, чтобы пересматривать прогресс целевых аккаунтов. Обсуждайте, какие аккаунты хорошо реагируют на текущие кампании, а какие могут нуждаться в другом угле зрения. Если маркетинг видит, что определенная отрасль кликает на объявления, но не конвертируется, поделитесь этой обратной связью с командой продаж, чтобы увидеть, наблюдают ли они ту же тенденцию в своих звонках. Этот цикл обратной связи необходим для уточнения ваших сообщений. Четкое соглашение об уровне обслуживания, которое определяет, как маркетинг будет поддерживать продажи конкретными активами и как продажи будут обрабатывать входящий интерес, будет держать всех ответственными.