Ölçeklenebilir Hesap Bazlı Pazarlama (ABM) Uygulaması: Bir Kılavuz

Herhangi bir büyük ölçekli ABM girişiminin temeli, hedef hesap listenizin seçimidir. En iyi müşterileriniz arasındaki ortak özellikleri bulmak için mevcut müşteri tabanınızı analiz ederek başlamalısınız. Sektör türü, çalışan sayısı ve yıllık gelir gibi firmografik verileri arayın. Bu kriterlere sahip olduğunuzda, bu özelliklerle eşleşen potansiyel müşteri listesini çekmek için CRM’inizi kullanın. Bu listeyi satış ekibinizle doğrulamak önemlidir, çünkü genellikle hangi hesapların şu anda aktif olduğu veya niyet gösterdiği konusunda temel düzeyde içgörülere sahiptirler. Yaygın bir model, bu hesapları potansiyel yaşam boyu değerlerine göre katmanlara ayırmaktır; bu, ilk lansman aşamasında her gruba ne kadar çaba ve bütçe ayrılacağını belirlemeye yardımcı olur.

Segmentasyon ve katmanlandırma stratejileri

• Katman 1: Tamamen özelleştirilmiş içerik ve özel sosyal yardım çabaları alan stratejik hesaplar.
• Katman 2: Sektöre özel mesajlaşma ve otomatik ancak kişiselleştirilmiş diziler alan ölçekli hesaplar.
• Katman 3: Geniş, niyet tabanlı dijital reklamcılıktan ve eğitici içerikten yararlanan programatik hesaplar.

Pilot programdan daha geniş bir stratejiye geçerken, verilerinizin temiz ve eyleme geçirilebilir olduğundan emin olmalısınız. Birçok firma, CRM’lerinde niyete veya belirli hesap özelliklerine göre filtreleme yapmak için gerekli alanlar eksik olduğundan zorluk yaşamaktadır. İlk kampanyanızı başlatmadan önce verilerinizi denetlemek için zaman ayırın. Örneğin, LinkedIn Ads kullanıyorsanız, eşleşen kitleler oluşturmak için hedef hesap listelerinizi doğrudan kampanya yöneticilerine yükleyebilirsiniz. Bu, bütçenizi alakasız trafiğe harcamadan o şirketlerdeki karar vericilere özel reklamlar sunmanıza olanak tanır. Performansı etkili bir şekilde izleyebildiğinizden emin olmak için ilk birkaç ay boyunca liste boyutlarınızı yönetilebilir tutun.

Bu metodolojiyi ölçeklendirmek genellikle içerik üretimi ve ekipler arası iletişimle ilgili zorlukları beraberinde getirir. Listenize daha fazla hesap ekledikçe her bir potansiyel müşteri için kişiselleştirilmiş içerik üretmek imkansızdır. Bunun yerine, farklı sektörler veya roller için uyarlanabilen içerik sütunları geliştirin. Temel bir teknik inceleme veya web semineri oluşturarak, belirli sorun noktalarına hitap etmek için destekleyici e-postaların veya açılış sayfalarının varyasyonlarını oluşturabilirsiniz. Sık karşılaşılan bir sorun, satış ekibi ile pazarlama ekibi arasındaki takip konusundaki kopukluktur. Pazarlama bir potansiyel müşteriyi bir açılış sayfasına gönderirse, satış ekibi o potansiyel müşteri güçlü bir niyet gösterirse etkileşime girmeye hazır olmalıdır. Nitelikli bir hesabın neye benzediğine dair ortak bir tanım oluşturmak sürtünmeyi önler.

Alien Road’da ABM’ye tek seferlik bir kurulumdan ziyade sürekli bir iyileştirme döngüsü olarak yaklaşıyoruz. Sürecimiz, müşterinin mevcut satış hattını ve geçmiş anlaşma verilerini denetlediğimiz derin bir keşif aşamasıyla başlar. Daha sonra hedef hesap segmentlerini oluşturmaya ve bu kuruluşlar içinde satın alma kararlarını etkileyen belirli rolleri haritalandırmaya yardımcı oluyoruz. Örneğin, tipik bir etkileşimde, bir şirket listesindeki belirli iş unvanlarını hedefleyen LinkedIn Ads kampanyaları kurabilir ve yaratıcı içeriğin bilinen iş sorunlarıyla eşleşen çözümlerle uyumlu olmasını sağlayabiliriz. Basit tıklamaların ötesindeki etkileşim metriklerini izliyor, hesap düzeyindeki faaliyetlerin zaman içinde nasıl değiştiğine bakıyoruz. Bu, bütçe tahsislerini farklı katmanlar arasında ayarlamamıza ve fonları en yüksek ilgi belirtileri gösteren hesaplara yönlendirmemize yardımcı olur.

Teknoloji yığınınız, pazarlama ve satış arasındaki bilgi akışını desteklemelidir. En azından, sadece potansiyel müşteri düzeyinde izleme yerine hesap düzeyinde raporlamaya izin veren bir CRM’e ihtiyacınız vardır. Niyet verisi sağlayıcıları da sizinkine benzer çözümleri araştıran şirketleri tanımlamak için yararlı olabilir. Bu araçlar, sosyal yardım çabalarınızı önceliklendirmenize olanak tanıyan sinyaller sağlar. Ölçeklendirmeye başladığınızda, belirli hesap eylemlerine göre tetiklenen e-posta sıralama araçları gibi kişiselleştirilmiş sosyal yardım için otomasyon sunan platformlar arayın. Bu araçlar verimlilik sunsa da, en yüksek değerli Katman 1 hesaplarınız için gereken insan dokunuşunun yerini almamalıdır. Ağır işleri halletmek için otomasyonu kullanın, ancak huninin son aşamaları için kişisel iletişimi koruyun.

ABM’de başarıyı ölçmek, potansiyel müşteri başına maliyet veya toplam hacim gibi geleneksel potansiyel müşteri metriklerinden uzaklaşmayı gerektirir. Bunun yerine, hesap etkileşimini ve hat ilerlemesini yansıtan metriklere odaklanın. Her hedef şirket içinde aktif olarak etkileşimde bulunduğunuz kilit paydaşların yüzdesi olan hesap kapsamını izleyin. Ayrıca, bu hesaplar satış aşamalarınızdan geçerken hızlarını izleyin. ABM programınız çalışıyorsa, programınıza dahil edilen hesaplar için daha kısa satış döngüleri ve daha yüksek ortalama anlaşma boyutları görmelisiniz. Pazarlama çabalarınızın etkisini anlamak için hedef hesaplarınızın performansını, hedeflenmeyen benzer şirketlerden oluşan bir kontrol grubuyla karşılaştırın.

• En az bir içerik parçasıyla etkileşime giren hedef hesapların sayısını izleyin.
• Hedef hesaplarınız için satış hattı değerindeki aylık değişimi ölçün.
• ABM programınızdaki hesapların ortalama anlaşma boyutunu ABM olmayan hesaplarınızla karşılaştırın.
• Hedef hesap listenizdeki kilit karar vericilerden gelen yanıt oranlarını izleyin.

Uyum sadece yapısal bir hedef değil; günlük bir iletişim alışkanlığıdır. Hedef hesapların ilerlemesini gözden geçirmek için satış ve pazarlama liderleriniz arasında haftalık toplantılar yapın. Hangi hesapların mevcut kampanyalara iyi yanıt verdiğini ve hangilerinin farklı bir açıya ihtiyaç duyabileceğini tartışın. Pazarlama, belirli bir sektörün reklamlara tıkladığını ancak dönüşüm sağlamadığını görürse, bu geri bildirimi satış ekibiyle paylaşarak aramalarında aynı eğilimi görüp görmediklerini kontrol edin. Bu geri bildirim döngüsü, mesajlaşmanızı iyileştirmek için gereklidir. Pazarlamanın satışa belirli varlıklarla nasıl destek vereceğini ve satışın gelen ilgiyi nasıl ele alacağını tanımlayan net bir hizmet düzeyi anlaşması, herkesi sorumlu tutacaktır.