De nombreux comptes dépensent de l’argent réel sur Instagram sans jamais avoir de stratégie. Ils ont un budget, une poignée de publications boostées et une habitude de reporting basée sur la métrique qui semblait bonne le mois dernier. Cela fonctionne jusqu’à ce que vous essayiez de passer à l’échelle, puis cela cesse brusquement de fonctionner, car rien dans la configuration n’explique pourquoi les résultats se produisent. Une véritable stratégie publicitaire Instagram concerne moins le ciblage intelligent que la construction d’une machine où vous pouvez dire quel intrant a produit quel résultat, puis alimenter l’intrant qui a fonctionné.
La plateforme a changé ce que l’annonceur contrôle. Le ciblage détaillé par intérêts compte beaucoup moins qu’avant, et le contenu créatif fait désormais la majeure partie du travail de ciblage, car le système de diffusion lit les signaux d’engagement plus rapidement que n’importe quelle définition d’audience que vous pourriez écrire. C’est une très bonne nouvelle pour les équipes disciplinées et une mauvaise nouvelle pour les équipes dont l’avantage concurrentiel était la ruse d’audience. Votre levier réside dans trois domaines : la force de l’offre, le volume et la variété de contenu créatif que vous pouvez produire, et la qualité du signal de conversion que vous renvoyez. Tout le reste n’est que détail d’exécution.
Commencez par l’offre, pas par la publicité
Aucun contenu créatif ne sauve une offre faible à grande échelle. Avant de créer des campagnes, écrivez ce qu’un étranger obtient, ce que cela lui coûte, quel risque il prend et pourquoi il devrait agir maintenant plutôt que plus tard. Si l’une de ces quatre réponses est vague, corrigez-la d’abord. Dans les comptes que nous gérons, les plus grands sauts de performance sont venus de la modification de ce qui était vendu ou de la façon dont la première étape était structurée, pas d’une nouvelle accroche ou d’un nouvel emplacement.
Adaptez l’offre à l’intention. Les audiences froides convertissent rarement lors d’une première étape à fort engagement, alors donnez-leur quelque chose de proportionnel : une courte démonstration, un prix clair, une demande à faible friction. Gardez les demandes plus lourdes pour les personnes qui ont déjà manifesté de l’intérêt. Cela semble évident et est systématiquement ignoré, généralement parce que l’action à plus forte valeur est celle sur laquelle la direction veut des rapports.
Structure de la stratégie publicitaire Instagram : moins de campagnes, plus de contenu créatif
Consolidez. Un petit nombre de campagnes bien financées avec un ciblage large et de nombreux créatifs surpasse une dispersion d’ensembles de publicités étroits dans presque tous les comptes que nous avons reconstruits. Des budgets fragmentés signifient un apprentissage fragmenté, et un apprentissage fragmenté signifie que le système n’obtient jamais assez de conversions par unité pour optimiser en toute confiance. Utilisez le ciblage large par défaut et laissez le contenu créatif faire la segmentation, car une publicité écrite pour une personne spécifique trouvera cette personne.
Gardez la prospection et le reciblage dans des campagnes séparées afin de pouvoir lire honnêtement la performance incrémentale. Les chiffres du reciblage semblent toujours excellents car ils récoltent la demande que quelqu’un d’autre a créée, généralement votre propre prospection. Les mélanger dans un rapport est le moyen le plus rapide de vous convaincre de couper la campagne qui génère réellement de la croissance.
Le moteur créatif est la stratégie
Traitez le contenu créatif comme une ligne de production avec une production hebdomadaire fixe plutôt que comme un événement de campagne occasionnel. Vous ne cherchez pas une publicité parfaite, vous cherchez suffisamment de variance pour trouver les deux ou trois angles qui résonnent, puis suffisamment de volume pour continuer à les remplacer à mesure qu’ils s’épuisent. Voici le mélange de concepts sur lequel nous basons nos briefs.
- Cadrage du problème : nommez la frustration spécifique dans les deux premières secondes, avant qu’une quelconque marque n’apparaisse.
- Démonstration : montrez le produit ou le service en train de faire la chose, suffisamment non édité pour paraître réel.
- Preuve : voix du client, résultats ou un avant-après, avec des affirmations que vous pouvez justifier.
- Fondateur ou praticien directement face caméra, ce qui surpasse systématiquement la production polie pour les petites marques.
- Axé sur l’offre : prix, garantie ou date limite clairement énoncés, pour les audiences chaudes et les poussées de fin de période.
Filmez pour une compréhension sans son et sous-titrez tout. Construisez d’abord pour le plein écran vertical, puis coupez, plutôt que l’inverse. Maintenez le rapport hauteur/largeur et le cadre d’ouverture à une norme afin que lorsqu’un concept gagne, vous puissiez produire rapidement cinq variantes au lieu de repartir de zéro.
Une mesure qui survit au contact de la réalité
Exécutez le suivi des conversions côté serveur avec le pixel avec une déduplication appropriée, et renvoyez l’événement le plus profond qui compte pour votre entreprise plutôt que le plus facile à déclencher. Acceptez ensuite que les chiffres rapportés par la plateforme et votre propre back-office ne seront pas d’accord. Cet écart est normal. Ce qui compte, c’est que l’écart soit stable, afin que vous puissiez appliquer un ajustement connu plutôt que de relitiguer l’attribution chaque mois.
Gardez une vue combinée comme votre vérité fondamentale : dépenses totales par rapport aux revenus totaux ou aux prospects qualifiés sur la même période. Toute stratégie publicitaire Instagram qui ne peut être défendue qu’avec des rapports intégrés à la plateforme est fragile, car le jour où ces chiffres changent pour des raisons indépendantes de votre volonté, vous n’avez aucun moyen indépendant de savoir si la performance a réellement changé.
Passer à l’échelle sans casser ce qui fonctionne
Passez à l’échelle par étapes et donnez à chaque étape le temps de se stabiliser. Les augmentations de budget importantes et soudaines poussent les campagnes vers un état instable et la mauvaise semaine qui en résulte est souvent attribuée à une fatigue créative qui n’était pas là. Augmentez, attendez, lisez, augmentez à nouveau. Lorsqu’une campagne stagne vraiment, la réponse est généralement une nouvelle offre ou un nouvel angle créatif plutôt que plus de budget sur l’existant.
Enfin, écrivez ce que vous attendez avant chaque test et vérifiez le résultat par rapport à cela. Une stratégie ne se distingue des suppositions que si elle fait des prédictions qui peuvent être fausses. Les équipes qui tiennent ce registre cessent de répéter la même expérience chaque trimestre, et cela seul vaut plus que la plupart des tactiques de ciblage.
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