Многие аккаунты тратят реальные деньги в Instagram, не имея никакой стратегии. У них есть бюджет, несколько продвигаемых постов и привычка составлять отчеты, основанная на том показателе, который выглядел хорошо в прошлом месяце. Это работает до тех пор, пока вы не пытаетесь масштабироваться, а затем внезапно перестает работать, потому что в настройках нет ничего, что объясняло бы, почему получены такие результаты. Настоящая стратегия рекламы в Instagram — это не столько умный таргетинг, сколько создание механизма, в котором вы можете сказать, какой входной сигнал привел к какому результату, а затем использовать тот входной сигнал, который сработал.
Платформа изменила то, что контролирует рекламодатель. Детальная сегментация по интересам имеет гораздо меньшее значение, чем раньше, и креатив теперь выполняет большую часть работы по таргетингу, потому что система доставки считывает сигналы вовлеченности быстрее, чем любое определение аудитории, которое вы могли бы написать. Это действительно хорошие новости для дисциплинированных команд и плохие новости для команд, чьим конкурентным преимуществом были манипуляции с аудиторией. Ваше преимущество заключается в трех вещах: силе предложения, объеме и разнообразии креативов, которые вы можете создать, и качестве сигнала конверсии, который вы отправляете обратно. Все остальное — детали исполнения.
Начните с предложения, а не с рекламы
Никакой креатив не спасет слабое предложение при масштабировании. Прежде чем создавать кампании, запишите, что получает незнакомец, во что это ему обходится, какой риск он несет и почему он должен действовать сейчас, а не потом. Если какой-либо из этих четырех ответов расплывчат, исправьте это в первую очередь. В аккаунтах, которыми мы управляем, самые большие скачки производительности происходили из-за изменения того, что продавалось, или того, как был структурирован первый шаг, а не из-за нового крючка или нового места размещения.
Согласуйте предложение с намерением. Холодные аудитории редко конвертируются на первом шаге, требующем высоких обязательств, поэтому дайте им что-то соразмерное: короткую демонстрацию, понятную цену, запрос с низким порогом входа. Оставьте более серьезные просьбы для людей, которые уже проявили интерес. Это звучит очевидно и обычно игнорируется, как правило, потому что действие с наибольшей ценностью — это то, о котором руководство хочет получать отчеты.
Структура стратегии рекламы в Instagram: меньше кампаний, больше креативов
Консолидируйте. Небольшое количество хорошо финансируемых кампаний с широким таргетингом и множеством креативов превосходит разрозненность узких групп объявлений почти в каждом аккаунте, который мы перестраивали. Фрагментированные бюджеты означают фрагментированное обучение, а фрагментированное обучение означает, что система никогда не получает достаточно конверсий на единицу, чтобы уверенно оптимизироваться. Используйте широкий таргетинг по умолчанию и позвольте креативу выполнять сегментацию, так как объявление, написанное для конкретного человека, найдет этого человека.
Держите поиск и ретаргетинг в отдельных кампаниях, чтобы вы могли честно оценивать инкрементальную производительность. Цифры ретаргетинга всегда выглядят отлично, потому что они собирают спрос, который создал кто-то другой, обычно ваш собственный поиск. Смешивание их в одном отчете — самый быстрый способ убедить себя сократить кампанию, которая на самом деле генерирует рост.
Креативный движок — это стратегия
Относитесь к креативу как к производственной линии с фиксированным еженедельным выходом, а не как к случайному событию кампании. Вы ищете не одно идеальное объявление, вы ищете достаточное разнообразие, чтобы найти два или три угла, которые резонируют, а затем достаточный объем, чтобы продолжать заменять их по мере их устаревания. Вот микс концепций, на основе которого мы составляем брифы.
- Формулировка проблемы: назовите конкретное разочарование в первые две секунды, до появления какого-либо брендинга.
- Демонстрация: покажите продукт или услугу в действии, достаточно не отредактированными, чтобы это чувствовалось реальным.
- Доказательство: голос клиента, результаты или «до и после» с утверждениями, которые вы можете подтвердить.
- Основатель или практик прямо на камеру, что неизменно превосходит отполированное производство для небольших брендов.
- Ориентированность на предложение: цена, гарантия или крайний срок, заявленные прямо, для теплых аудиторий и акций в конце периода.
Снимайте для понимания без звука и делайте субтитры ко всему. Сначала стройте для вертикального полноэкранного режима, затем обрезайте, а не наоборот. Сохраняйте соотношение сторон и начальный кадр в соответствии со стандартом, чтобы, когда концепция победит, вы могли быстро произвести пять ее вариантов вместо того, чтобы начинать с нуля.
Измерения, которые выживают при контакте с реальностью
Запускайте отслеживание конверсий на стороне сервера вместе с пикселем с надлежащей дедупликацией и передавайте обратно самое глубокое событие, которое важно для вашего бизнеса, а не самое простое для срабатывания. Затем примите тот факт, что цифры, сообщаемые платформой, и ваш собственный бэк-офис будут расходиться. Этот разрыв нормален. Важно то, что разрыв стабилен, поэтому вы можете применить известную корректировку, а не пересматривать атрибуцию каждый месяц.
Держите смешанный взгляд как свою истину в последней инстанции: общие расходы против общего дохода или квалифицированных лидов за тот же период. Любая стратегия рекламы в Instagram, которую можно защитить только с помощью внутренней отчетности платформы, хрупка, потому что в тот день, когда эти цифры изменятся по причинам, не зависящим от вас, у вас не будет независимого способа узнать, действительно ли изменилась производительность.
Масштабирование без разрушения того, что работает
Масштабируйте шагами и давайте каждому шагу время на стабилизацию. Большие резкие увеличения бюджета возвращают кампании в нестабильное состояние, и возникающую плохую неделю часто списывают на усталость креатива, которой не было. Увеличивайте, ждите, читайте, увеличивайте снова. Когда кампания действительно выходит на плато, ответом обычно является новое предложение или новый креативный угол, а не увеличение бюджета на существующее.
Наконец, записывайте, что вы ожидаете перед каждым тестом, и проверяйте результат по сравнению с этим. Стратегия отличается от догадок только в том случае, если она делает прогнозы, которые могут быть неверными. Команды, которые ведут такую запись, перестают повторять один и тот же эксперимент каждый квартал, и это само по себе стоит больше, чем большинство тактик таргетинга.
Читать далее: Реклама в Instagram · Маркетинг в социальных сетях