LinkedIn est l’endroit le plus cher où la plupart des équipes B2B achètent de l’attention, et le prix est la raison même pour laquelle la discipline compte. Sur des plateformes moins chères, une configuration médiocre gaspille de l’argent assez lentement pour que vous puissiez apprendre sur le tas. Ici, une campagne mal construite brûle le budget d’un trimestre tout en produisant une liste de leads que personne dans les ventes ne veut appeler. Les LinkedIn ads best practices qui changent réellement les résultats ne sont pas glamour : dimensionnez correctement l’audience, faites en sorte que l’offre vaille le clic et mesurez sur une fenêtre assez longue pour correspondre à la façon dont vos acheteurs décident réellement.
La chose structurelle à accepter tôt est que vous faites de la publicité auprès d’un comité d’achat, pas d’une personne, et que ce comité se déplace sur un calendrier que vous ne contrôlez pas. Quelqu’un voit un post en mars, télécharge quelque chose en mai et réserve un appel en août après qu’un collègue l’ait transféré. Tout modèle de mesure qui ne crédite que le dernier clic vous dira que l’annonce de retargeting d’août a fait tout le travail et que la campagne de mars était un gaspillage. Les équipes qui optimisent sur cette histoire définancent le haut de leur propre entonnoir et se demandent ensuite pourquoi le pipeline s’est aminci deux trimestres plus tard.
Audience : assez étroite pour être pertinente, assez large pour fonctionner
L’erreur classique est d’empiler tous les filtres disponibles jusqu’à ce que l’audience soit de quelques milliers de personnes, puis de se demander pourquoi la fréquence augmente et les coûts grimpent. Choisissez une dimension de ciblage forte et une dimension de soutien. La fonction professionnelle plus l’ancienneté, ou l’industrie plus la taille de l’entreprise, suffisent généralement. Évitez de superposer les titres de poste sur la fonction sur les compétences, car chaque filtre réduit la portée et introduit des problèmes de qualité des données de profil.
Excluez agressivement au lieu d’inclure étroitement. Supprimez vos propres employés, les clients actuels, les niveaux d’ancienneté non pertinents et les segments de consultants et d’étudiants qui absorbent silencieusement les impressions. Construisez des audiences appariées à partir de votre CRM pour le travail basé sur les comptes et gardez ces listes actualisées, car une liste de comptes obsolète est le type de gaspillage le plus lent à remarquer.
L’offre décide du coût par lead
Compte tenu du prix du clic, un téléchargement de contenu générique est généralement un mauvais échange. Il produit des leads bon marché que les ventes ignorent, ce qui est ensuite signalé comme un problème de qualité des leads alors qu’il s’agissait d’un problème de conception de l’offre. Demandez-vous pour quoi une personne de haut niveau échangerait réellement ses coordonnées : un benchmark par rapport à ses pairs, un diagnostic spécifique, un modèle qui supprime un travail réel, un événement qui vaut une heure.
Faites correspondre la demande à l’étape. Les audiences froides obtiennent quelque chose d’utile avec un faible engagement. Les personnes qui se sont engagées à plusieurs reprises ou qui ont visité la page de tarification reçoivent une invitation directe à parler. Lancer une demande de démo à une audience froide sur cette plateforme est un moyen efficace de payer beaucoup pour très peu de conversions, et cela n’apprend presque rien à la campagne car le volume est trop mince.
Choix de formats et de créatifs qui tiennent la route
Les publicités à image unique et les publicités de documents restent les chevaux de bataille, la vidéo étant utile pour renforcer la familiarité plutôt que pour une réponse directe. Les formulaires de lead convertissent mieux que les pages de destination dans la plupart de nos comptes, au prix de la qualité des leads, alors utilisez-les là où le volume compte et envoyez le trafic à plus forte intention vers une vraie page où vous pouvez qualifier. Les formats de conversation ont besoin d’un texte vraiment utile ou ils sont lus comme intrusifs.
Les règles pratiques sur lesquelles nous briefons sont courtes.
- Menez avec le problème ou le résultat spécifique dans la première ligne, car tout ce qui suit est tronqué dans le flux.
- Écrivez pour un rôle, pas pour un marché. Les publicités qui nomment le travail du lecteur surpassent les publicités qui nomment votre catégorie de produit.
- Actualisez les créatifs selon un calendrier fixe, car les audiences étroites se fatiguent plus vite que les larges.
- Mettez l’offre dans l’image ou la couverture du document, pas seulement dans le corps du texte.
- Exécutez au moins trois concepts par campagne afin de comparer des idées, pas des couleurs.
LinkedIn ads best practices pour le budget, les enchères et le rythme
Commencez par des enchères manuelles ou plafonnées au coût plutôt que par une livraison maximale pendant que vous établissez à quoi ressemble un coût raisonnable, puis passez aux enchères automatisées une fois que vous avez un volume de conversion stable. Donnez aux campagnes suffisamment de budget quotidien pour effacer plusieurs conversions, sinon la livraison est erratique et chaque lecture est du bruit. Exécuter de nombreuses campagnes avec de petits budgets quotidiens est le moyen le plus courant pour les équipes sophistiquées de rendre leurs propres données inutiles.
Résistez à la pause après quelques jours. Le cycle d’achat dans lequel vous faites de la publicité se mesure en mois, et une semaine de données sur une offre de milieu d’entonnoir vous dit très peu de choses au-delà de savoir si le ciblage est cassé. Établissez une cadence de révision qui correspond à votre cycle de vente et tenez-vous-y.
Mesure : la partie qui décide de tout le reste
Renvoyez les données de conversion depuis votre CRM afin que la plateforme apprenne des opportunités qualifiées plutôt que des remplissages de formulaires bruts, et gardez un champ d’attribution auto-déclaré sur vos formulaires. Demander aux gens comment ils ont entendu parler de vous est imparfait, mais sur un volume suffisant, cela capture l’influence que les modèles basés sur le clic ne peuvent structurellement pas voir. La plupart des LinkedIn ads best practices ci-dessus ne sont payantes que si vous pouvez dire lesquelles ont fonctionné, et la réponse honnête vient généralement de la combinaison des données de la plateforme, de la progression de l’étape CRM et de ce signal auto-déclaré plutôt que de faire confiance à l’un d’entre eux seul.
Ensuite, jugez le canal sur le pipeline et les revenus fermés sur un cycle complet, pas sur le coût par lead en un mois. C’est une conversation plus difficile à avoir en interne, et c’est celle qui sépare les comptes qui évoluent sur cette plateforme des comptes qui abandonnent silencieusement.
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