LinkedIn — это самое дорогое место, где большинство B2B-команд покупают внимание, и цена — это главная причина, почему эта дисциплина важна. На более дешевых платформах посредственная настройка тратит деньги достаточно медленно, чтобы вы могли учиться на ходу. Здесь же плохо построенная кампания сжигает бюджет квартала, создавая список потенциальных клиентов, которым никто в отделе продаж не хочет звонить. Лучшие практики LinkedIn Ads, которые действительно меняют результаты, не блещут гламуром: правильно определяйте размер аудитории, делайте предложение, стоящее клика, и измеряйте в течение периода, достаточно долгого, чтобы соответствовать тому, как на самом деле принимают решения ваши покупатели.
Структурная вещь, которую нужно принять заранее, заключается в том, что вы рекламируете комитету по закупкам, а не человеку, и этот комитет движется по графику, который вы не контролируете. Кто-то видит пост в марте, скачивает что-то в мае и заказывает звонок в августе после того, как коллега переслал его. Любая модель измерения, которая засчитывает только последний клик, скажет вам, что ретаргетинговая реклама в августе сделала всю работу, а мартовская кампания была пустой тратой. Команды, которые оптимизируют на основе этой истории, лишают финансирования верхнюю часть своей собственной воронки, а затем удивляются, почему поток сделок иссяк два квартала спустя.
Аудитория: достаточно узкая, чтобы быть релевантной, достаточно широкая, чтобы работать
Классическая ошибка — накладывать все доступные фильтры, пока аудитория не составит несколько тысяч человек, а затем удивляться, почему частота показов растет, а расходы увеличиваются. Выберите одно сильное измерение таргетинга и одно вспомогательное. Функционал должности плюс стаж или отрасль плюс размер компании обычно достаточно. Избегайте наслоения должностей на функции и навыки, потому что каждый фильтр сужает охват и вводит проблемы с качеством данных профиля.
Исключайте агрессивно, а не включайте узко. Удаляйте своих собственных сотрудников, текущих клиентов, нерелевантные уровни стажа, а также сегменты консультантов и студентов, которые незаметно поглощают показы. Создавайте сопоставимые аудитории из вашей CRM для работы на основе аккаунтов и держите эти списки обновленными, потому что устаревший список аккаунтов — это самый медленный вид потерь, который можно заметить.
Предложение определяет стоимость лида
Учитывая цену клика, обычная загрузка контента обычно является плохой сделкой. Она производит дешевые лиды, которые игнорируют продажи, что затем сообщается как проблема качества лидов, хотя это была проблема дизайна предложения. Спросите себя, за что высокопоставленное лицо действительно обменяло бы свои контактные данные: сравнение с коллегами, специфическая диагностика, шаблон, который избавляет от реальной работы, мероприятие, стоящее часа времени.
Соответствуйте запросу этапу. Холодные аудитории получают что-то полезное с низкими обязательствами. Люди, которые неоднократно взаимодействовали или посещали страницу цен, получают прямое приглашение к разговору. Запуск запроса на демо для холодной аудитории на этой платформе — это эффективный способ заплатить много за очень мало конверсий, и это почти ничему не учит кампанию, потому что объем слишком мал.
Формат и креативные решения, которые выдерживают проверку
Реклама с одним изображением и документами остаются рабочими лошадками, при этом видео полезно для создания узнаваемости, а не для прямого отклика. Формы для лидов конвертируются лучше, чем целевые страницы в большинстве наших аккаунтов, ценой качества лидов, поэтому используйте их там, где важен объем, и отправляйте трафик с более высоким намерением на реальную страницу, где вы можете квалифицировать. Форматы диалогов требуют действительно полезного текста, иначе они читаются как навязчивые.
Практические правила, по которым мы проводим брифинг, кратки.
- Начинайте с конкретной проблемы или результата в первой строке, так как все, что идет после, обрезается в ленте.
- Пишите для одной роли, а не для рынка. Реклама, называющая работу читателя, превосходит рекламу, называющую вашу категорию продукта.
- Обновляйте креативы по фиксированному графику, потому что узкие аудитории устают быстрее, чем широкие.
- Помещайте предложение на изображение или обложку документа, а не только в основной текст.
- Запускайте как минимум три концепции на кампанию, чтобы вы сравнивали идеи, а не цвета.
Лучшие практики LinkedIn Ads для бюджета, ставок и темпа
Начинайте с ручных ставок или ставок с ограничением стоимости, а не с максимальной доставки, пока не установите, как выглядит разумная стоимость, затем переходите к автоматизированным ставкам, как только у вас будет стабильный объем конверсий. Давайте кампаниям достаточный дневной бюджет, чтобы закрыть несколько конверсий, иначе доставка будет хаотичной, а каждое чтение — это шум. Запуск многих кампаний с небольшими дневными бюджетами — самый распространенный способ, которым сложные команды делают свои собственные данные бесполезными.
Сопротивляйтесь паузе через несколько дней. Цикл покупки, на который вы рекламируете, измеряется месяцами, и неделя данных по предложению в середине воронки говорит вам очень мало, кроме того, сломан ли таргетинг. Установите ритм проверки, который соответствует вашему циклу продаж, и придерживайтесь его.
Измерение: часть, которая решает все остальное
Передавайте данные о конверсиях из вашей CRM, чтобы платформа училась на квалифицированных возможностях, а не на сырых заполнениях форм, и держите поле атрибуции, заполняемое пользователем, в ваших формах. Спрашивать людей, как они о вас узнали, несовершенно, но при достаточном объеме это улавливает влияние, которое модели на основе кликов структурно не могут увидеть. Большинство лучших практик LinkedIn Ads выше окупаются только в том случае, если вы можете сказать, какие из них сработали, и честный ответ обычно приходит из комбинации данных платформы, прогресса этапа CRM и этого сигнала, заполняемого пользователем, а не из доверия к любому из них по отдельности.
Затем судите канал по пайплайну и закрытой выручке за полный цикл, а не по стоимости лида за месяц. Это более сложный разговор внутри компании, и именно он отделяет аккаунты, которые масштабируются на этой платформе, от аккаунтов, которые молча сдаются.
Читать далее: Linkedin Ads · Маркетинг в социальных сетях