L’optimisation par l’IA de Google Performance Max implique la gestion des entrées de l’IA de Google en matière d’enchères, de ciblage, de ressources créatives et d’attribution afin de maximiser le volume total de conversions. Les annonceurs obtiennent de meilleurs résultats en fournissant des signaux de données de haute qualité et des entrées créatives pertinentes, ce qui permet aux modèles d’apprentissage automatique sous-jacents d’identifier des segments de clientèle à forte valeur ajoutée sur divers canaux d’inventaire Google, notamment la recherche, YouTube et Gmail.
Comment l’IA de Google améliore-t-elle les performances de Performance Max ?
Performance Max fonctionne comme un type de campagne basé sur des objectifs qui repose fortement sur les enchères automatisées et la gestion de l’inventaire multicanal. Le système utilise l’IA de Google pour évaluer des milliards de combinaisons d’enchères et d’emplacements publicitaires en temps réel. En traitant les données de conversion historiques, le moteur détermine quels signaux d’intention de l’utilisateur sont les plus susceptibles d’aboutir à une conversion réussie. Cela élimine le besoin d’ajustements manuels des enchères au niveau des mots-clés, déplaçant l’accent vers la définition d’objectifs et de valeurs de conversion clairs.
Le système apprend en continu à partir de la boucle de rétroaction fournie par votre configuration de suivi des conversions. Lorsqu’un utilisateur interagit avec une annonce et effectue un achat ou remplit un formulaire de prospect, ce point de données informe l’IA sur les caractéristiques d’un client à forte valeur ajoutée. Comme la campagne couvre l’ensemble de l’écosystème Google, elle peut identifier des clients potentiels, qu’ils regardent une vidéo, recherchent un produit spécifique ou consultent leurs e-mails. Le processus d’optimisation consiste à fournir au modèle des données propres et précises sur ce qui constitue une conversion précieuse pour votre entreprise spécifique.
Quels sont les éléments essentiels pour réussir une campagne ?
Le succès avec Performance Max commence par la qualité de vos groupes d’actifs. Le modèle fonctionne mieux lorsqu’il dispose d’un ensemble diversifié d’options créatives à tester sur différents emplacements. Vous devez inclure un mélange complet d’images haute résolution, de titres textuels descriptifs, de longues descriptions et de contenu vidéo attrayant. Un modèle courant est que les comptes fournissant au moins cinq ressources d’image distinctes et des titres uniques voient le système tester des combinaisons d’annonces plus variées.
Les signaux d’audience servent de guide pour l’IA, surtout au début d’une campagne. Bien que le système finisse par trouver sa propre audience cible, fournir des listes de vos clients existants ou de personnes ayant visité des pages spécifiques de votre site aide le modèle à raccourcir la période d’apprentissage. Ces signaux ne restreignent pas le ciblage ; au lieu de cela, ils agissent comme un accélérateur, orientant l’algorithme vers les types d’utilisateurs les plus susceptibles de convertir en fonction de vos modèles historiques.
Comment affiner efficacement vos signaux d’audience ?
- Téléchargez vos listes de correspondance client pour identifier les acheteurs existants à forte valeur ajoutée.
- Utilisez des segments personnalisés basés sur des termes de recherche qui ont historiquement généré des taux de conversion élevés dans les campagnes de recherche.
- Incluez des listes de visiteurs du site Web des 30 à 90 derniers jours pour capturer les utilisateurs ayant une intention récente.
- Excluez les listes de clients existants si votre objectif principal est l’acquisition de nouveaux clients.
L’affinement est un processus continu plutôt qu’une configuration unique. Si vous remarquez que la campagne dépense beaucoup pour des audiences qui ne produisent pas le rendement souhaité, examinez vos signaux d’audience dans les paramètres de la campagne. En supprimant les segments à faible intention et en les remplaçant par des données plus spécifiques, telles que les utilisateurs ayant ajouté des articles à un panier mais n’ayant pas acheté, vous donnez une meilleure direction à l’IA. Par exemple, une boutique Shopify vendant des meubles de bureau à domicile pourrait donner la priorité aux signaux provenant d’utilisateurs ayant recherché des marques spécifiques de chaises ergonomiques plutôt qu’aux chercheurs génériques de décoration intérieure.
Quand devez-vous ajuster votre stratégie d’enchères ?
Choisir la bonne stratégie d’enchères est le levier le plus important dont vous disposez pour contrôler la façon dont l’IA dépense votre budget. Les deux options principales sont Maximiser les conversions et Maximiser la valeur de conversion. Si vous lancez une nouvelle campagne avec des données historiques limitées, Maximiser les conversions est souvent le point de départ recommandé. Cela permet au système de collecter suffisamment de données de conversion pour comprendre les caractéristiques de vos clients avant de commencer à viser des objectifs de rentabilité spécifiques.
Une fois que vous avez un volume de conversion cohérent, généralement de 30 à 50 conversions par mois, vous pouvez mettre en œuvre un CPA cible (coût par acquisition) ou un ROAS cible (retour sur les dépenses publicitaires). Ces objectifs agissent comme des contraintes pour l’IA. Il est important de définir ces objectifs de manière réaliste en fonction de vos performances réelles au cours des 30 derniers jours. Définir un ROAS cible nettement supérieur à votre moyenne historique entraînera souvent l’arrêt complet des dépenses de la campagne, car l’IA ne peut pas trouver suffisamment d’utilisateurs répondant à ce seuil élevé.
Comment Alien Road applique l’optimisation par l’IA
Chez Alien Road, notre approche se concentre sur le concept d’hygiène des données et de diversité des actifs. Dans une mission typique, nous commençons par auditer le suivi des conversions du client pour nous assurer que chaque point de contact est correctement capturé. Nous constatons souvent que des événements de conversion manquants ou mal configurés empêchent l’IA d’apprendre correctement. Nous structurons ensuite les groupes d’actifs par catégories de produits spécifiques ou segments d’intention des utilisateurs pour garantir que le message créatif s’aligne parfaitement avec les pages de destination fournies.
Par exemple, lors de la gestion d’un client dans le secteur de la vente au détail, nous surveillons les rapports de performance des actifs pour identifier quelles images reçoivent un engagement élevé et lesquelles sont à la traîne. Nous remplaçons les actifs sous-performants sur une base mensuelle pour garder le contenu créatif frais. Nous examinons également les informations sur les termes de recherche pour nous assurer que la campagne n’enchérit pas sur des requêtes non pertinentes. Si nous identifions un volume élevé de trafic de recherche non pertinent, nous travaillons avec le client pour mettre en œuvre des listes de mots-clés négatifs au niveau du compte, ce qui aide à empêcher l’IA de gaspiller du budget sur des clics qui ne convertissent pas.
Pouvez-vous influencer l’IA sans contrôle manuel ?
Influencer l’IA dans Performance Max consiste à gérer les entrées plutôt que les sorties. Vous ne pouvez pas contrôler chaque emplacement, mais vous pouvez contrôler les données que l’algorithme voit. Cela inclut la qualité de votre flux de produits si vous menez une campagne de commerce électronique. Un flux bien optimisé avec des titres détaillés, des GTIN corrects et des prix précis permet aux données de Google Merchant Center d’informer l’IA plus efficacement sur les produits à privilégier dans les emplacements Shopping.
Une autre façon d’influencer le système est par le biais des enchères basées sur la valeur. Si votre entreprise a des marges bénéficiaires variables, vous pouvez attribuer des valeurs différentes à vos événements de conversion. Une vente d’un article à prix élevé peut se voir attribuer une valeur plus élevée qu’une vente d’un petit accessoire. Lorsque vous utilisez la stratégie Maximiser la valeur de conversion, l’IA donnera la priorité aux utilisateurs statistiquement plus susceptibles d’acheter ces articles à forte valeur ajoutée, optimisant ainsi efficacement vos dépenses vers les résultats les plus rentables pour votre entreprise.
Gestion de la santé de la campagne et dépannage
- Vérifiez l’onglet ‘Groupe d’actifs’ pour voir quels actifs ont un statut ‘Faible’ et remplacez-les par de nouvelles variantes.
- Consultez la page ‘Insights’ pour comprendre quelles catégories de recherche stimulent vos conversions.
- Assurez-vous que votre budget est suffisant pour que le modèle sorte de la phase d’apprentissage dans un délai de deux à trois semaines.
- Évitez d’apporter des modifications fréquentes aux stratégies d’enchères ou aux objectifs de conversion, car ils déclenchent une nouvelle période d’apprentissage.
Dans un compte typique, vous pouvez constater des fluctuations de performance pendant la phase d’apprentissage initiale, qui dure généralement environ 14 jours. Pendant cette période, il est vital de résister à la tentation d’apporter des changements radicaux. Si vous devez modifier un ROAS ou un CPA cible, faites-le par petits incréments, généralement pas plus de 10 à 20 pour cent tous les quelques jours. Cela permet au système d’ajuster son comportement d’enchères sans réinitialiser tout le cycle d’apprentissage.
La surveillance des thèmes de recherche est une autre tâche cruciale. Bien que vous n’ayez pas de contrôle direct sur les mots-clés à correspondance exacte, vous pouvez ajouter des thèmes de recherche dans les paramètres du groupe d’actifs. Ces thèmes aident l’IA à comprendre le contexte de votre entreprise et les types de requêtes où vos annonces doivent apparaître. En gardant ces thèmes pertinents et à jour, vous évitez que la campagne ne dérive vers des catégories de recherche larges qui ne correspondent pas à vos offres de produits.
Par où commencer cette semaine
Commencez votre optimisation cette semaine en effectuant un examen approfondi de vos groupes d’actifs actuels. Connectez-vous à votre tableau de bord Google Ads et accédez aux paramètres de la campagne Performance Max. Recherchez l’onglet ‘Groupe d’actifs’ et triez vos actifs par évaluation de performance. Si vous avez des actifs étiquetés comme ‘Faible’ ou ‘En attente’, donnez la priorité à leur remplacement par des alternatives de haute qualité et haute résolution. Cette action simple fournit le coup de pouce immédiat en données dont l’IA a besoin pour tester des combinaisons plus réussies.
Ensuite, évaluez votre suivi des conversions. Assurez-vous que votre compte enregistre au moins un événement de conversion principal directement lié aux revenus de l’entreprise. Si vous utilisez des micro-conversions, assurez-vous qu’elles sont définies sur ‘Secondaire’ pour empêcher l’IA d’optimiser pour des actions non génératrices de revenus. Enfin, si votre campagne fonctionne depuis au moins 30 jours, examinez vos paramètres de CPA ou de ROAS cible. Si vos performances récentes atteignent ou dépassent systématiquement votre objectif, envisagez un ajustement de 10 pour cent pour voir si vous pouvez augmenter davantage votre volume sans sacrifier l’efficacité.
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