Оптимизация Google Performance Max с помощью ИИ включает управление входными данными Google ИИ в отношении ставок, таргетинга, креативных ресурсов и атрибуции для максимизации общего объема конверсий. Рекламодатели достигают лучших результатов, предоставляя высококачественные сигналы данных и релевантные креативные материалы, что позволяет базовым моделям машинного обучения идентифицировать высокоценные сегменты клиентов по различным каналам инвентаря Google, включая Поиск, YouTube и Gmail.
Как ИИ Google повышает эффективность Performance Max?
Performance Max работает как тип кампании, основанный на целях, который в значительной степени полагается на автоматизированные ставки и управление кросс-канальным инвентарем. Система использует ИИ Google для оценки миллиардов комбинаций ставок и мест размещения рекламы в режиме реального времени. Обрабатывая исторические данные о конверсиях, движок определяет, какие сигналы намерения пользователя с наибольшей вероятностью приведут к успешной конверсии. Это устраняет необходимость в ручной корректировке ставок на уровне ключевых слов, смещая фокус на установку четких целей и ценностей конверсии.
Система постоянно учится на основе обратной связи, предоставляемой вашей настройкой отслеживания конверсий. Когда пользователь взаимодействует с объявлением и совершает покупку или заполняет форму лида, эта точка данных информирует ИИ о характеристиках высокоценного клиента. Поскольку кампания охватывает всю экосистему Google, она может идентифицировать потенциальных клиентов независимо от того, смотрят ли они видео, ищут конкретный продукт или проверяют свою электронную почту. Процесс оптимизации сосредоточен на предоставлении модели чистых, точных данных о том, что представляет собой ценная конверсия для вашего конкретного бизнеса.
Каковы основные входные данные для успеха кампании?
Успех с Performance Max начинается с качества ваших групп объектов. Модель работает лучше всего, когда у нее есть разнообразный набор креативных вариантов для тестирования в разных местах размещения. Вам следует включить комплексное сочетание изображений высокого разрешения, описательных текстовых заголовков, длинных описаний и привлекательного видеоконтента. Распространенная закономерность заключается в том, что аккаунты, предоставляющие не менее пяти различных графических объектов и уникальных заголовков, видят более разнообразные комбинации объявлений, тестируемые системой.
Сигналы аудитории служат руководством для ИИ, особенно на ранних этапах кампании. Хотя система в конечном итоге найдет свою собственную целевую аудиторию, предоставление списков ваших существующих клиентов или людей, которые посещали определенные страницы на вашем сайте, помогает модели сократить период обучения. Эти сигналы не ограничивают таргетинг; вместо этого они действуют как ускоритель, направляя алгоритм к типам пользователей, которые с наибольшей вероятностью совершат конверсию на основе ваших исторических паттернов.
Как эффективно уточнить сигналы аудитории?
- Загрузите свои списки соответствия клиентов, чтобы идентифицировать существующих высокоценных покупателей.
- Используйте пользовательские сегменты на основе поисковых запросов, которые исторически приводили к высоким коэффициентам конверсии в поисковых кампаниях.
- Включите списки посетителей веб-сайта за последние 30–90 дней, чтобы охватить пользователей с недавним намерением.
- Исключите списки существующих клиентов, если ваша основная цель — привлечение новых клиентов.
Уточнение — это непрерывный процесс, а не разовая настройка. Если вы заметили, что кампания тратит много средств на аудитории, которые не приносят желаемого результата, пересмотрите свои сигналы аудитории в настройках кампании. Удаляя сегменты с низкой интенсивностью и заменяя их более конкретными данными, такими как пользователи, которые добавили товары в корзину, но не совершили покупку, вы даете ИИ лучшее направление. Например, магазин Shopify, продающий мебель для домашнего офиса, может отдавать приоритет сигналам от пользователей, которые искали конкретные бренды эргономичных стульев, а не общим поисковикам домашнего декора.
Когда следует корректировать стратегию назначения ставок?
Выбор правильной стратегии назначения ставок — это самый важный рычаг, который у вас есть для контроля того, как ИИ расходует ваш бюджет. Два основных варианта — «Максимизация конверсий» и «Максимизация ценности конверсии». Если вы запускаете новую кампанию с ограниченными историческими данными, «Максимизация конверсий» часто является рекомендуемой отправной точкой. Это позволяет системе собрать достаточно данных о конверсиях, чтобы понять характеристики ваших клиентов, прежде чем вы начнете стремиться к конкретным целям прибыльности.
Как только у вас появится стабильный объем конверсий, обычно от 30 до 50 конверсий в месяц, вы можете внедрить целевую CPA (стоимость за приобретение) или целевой ROAS (рентабельность инвестиций в рекламу). Эти цели действуют как ограничения для ИИ. Важно устанавливать эти цели реалистично, основываясь на ваших фактических результатах за предыдущие 30 дней. Установка целевого ROAS, который значительно выше вашего исторического среднего значения, часто приводит к тому, что кампания полностью прекращает тратить средства, поскольку ИИ не может найти достаточно пользователей, соответствующих этому высокому порогу.
Как Alien Road применяет оптимизацию ИИ
В Alien Road наш подход сосредоточен на концепции гигиены данных и разнообразия объектов. В типичном взаимодействии мы начинаем с аудита отслеживания конверсий клиента, чтобы убедиться, что каждая точка касания зафиксирована правильно. Мы часто обнаруживаем, что отсутствующие или неправильно настроенные события конверсии мешают ИИ правильно обучаться. Затем мы структурируем группы объектов по конкретным категориям продуктов или сегментам намерения пользователей, чтобы убедиться, что креативное сообщение идеально соответствует предоставленным целевым страницам.
Например, при управлении клиентом в сфере розничной торговли мы отслеживаем отчеты об эффективности объектов, чтобы определить, какие изображения получают высокий уровень вовлеченности, а какие отстают. Мы ежемесячно заменяем неэффективные объекты, чтобы поддерживать креативность в актуальном состоянии. Мы также просматриваем аналитику поисковых запросов, чтобы убедиться, что кампания не делает ставки по нерелевантным запросам. Если мы выявляем большой объем нерелевантного поискового трафика, мы работаем с клиентом над внедрением списков минус-слов на уровне аккаунта, что помогает удержать ИИ от траты бюджета на клики, не приводящие к конверсии.
Можно ли влиять на ИИ без ручного контроля?
Влияние на ИИ в Performance Max заключается в управлении входными данными, а не выходными. Вы не можете контролировать каждое место размещения, но вы можете контролировать данные, которые видит алгоритм. Это включает в себя качество вашего фида товаров, если вы проводите кампанию электронной коммерции. Хорошо оптимизированный фид с подробными заголовками, правильными GTIN и точными ценами позволяет данным Google Merchant Center более эффективно информировать ИИ о том, какие продукты следует приоритизировать в местах размещения Shopping.
Еще один способ повлиять на систему — это ставки на основе ценности. Если у вашего бизнеса разные нормы прибыли, вы можете назначать разные значения своим событиям конверсии. Продаже дорогого товара можно присвоить более высокое значение, чем продаже небольшого аксессуара. Когда вы используете стратегию «Максимизация ценности конверсии», ИИ будет отдавать приоритет пользователям, которые статистически с большей вероятностью купят эти дорогостоящие товары, эффективно оптимизируя ваши расходы на наиболее прибыльные результаты для вашего бизнеса.
Управление состоянием кампании и устранение неполадок
- Проверьте вкладку «Группа объектов», чтобы увидеть, какие объекты имеют статус «Низкий», и замените их новыми вариантами.
- Просмотрите страницу «Аналитика», чтобы понять, какие поисковые категории стимулируют ваши конверсии.
- Убедитесь, что вашего бюджета достаточно для того, чтобы модель вышла из фазы обучения в течение двух-трех недель.
- Избегайте частых изменений стратегий назначения ставок или целей конверсии, так как они запускают новый период обучения.
В типичном аккаунте вы можете наблюдать колебания эффективности во время начальной фазы обучения, которая обычно длится около 14 дней. В это время жизненно важно избегать искушения вносить радикальные изменения. Если вам необходимо изменить целевой ROAS или CPA, делайте это небольшими шагами — обычно не более чем на 10–20 процентов каждые несколько дней. Это позволяет системе корректировать свое поведение при назначении ставок, не сбрасывая весь цикл обучения.
Мониторинг поисковых тем — еще одна важная задача. Хотя у вас нет прямого контроля над ключевыми словами с точным соответствием, вы можете добавлять поисковые темы в настройках группы объектов. Эти темы помогают ИИ понять контекст вашего бизнеса и типы запросов, по которым должны появляться ваши объявления. Поддерживая эти темы актуальными и обновленными, вы предотвращаете уход кампании в широкие поисковые категории, которые не соответствуют вашим товарным предложениям.
С чего начать на этой неделе
Начните свою оптимизацию на этой неделе с тщательного анализа ваших текущих групп объектов. Войдите в свою панель управления Google Ads и перейдите к настройкам кампании Performance Max. Найдите вкладку «Группа объектов» и отсортируйте свои объекты по рейтингу эффективности. Если у вас есть объекты с пометкой «Низкий» или «В ожидании», отдайте приоритет их замене на высококачественные альтернативы с высоким разрешением. Это простое действие дает немедленный импульс данных, необходимый ИИ для тестирования более успешных комбинаций.
Затем оцените свое отслеживание конверсий. Убедитесь, что ваш аккаунт записывает хотя бы одно основное событие конверсии, которое напрямую связано с доходом бизнеса. Если вы используете микроконверсии, убедитесь, что они установлены как «Вторичные», чтобы предотвратить оптимизацию ИИ для действий, не приносящих доход. Наконец, если ваша кампания работает не менее 30 дней, просмотрите настройки целевой CPA или ROAS. Если ваши недавние показатели стабильно соответствуют вашей цели или превышают ее, рассмотрите возможность корректировки на 10 процентов, чтобы увидеть, сможете ли вы еще больше масштабировать свой объем, не жертвуя эффективностью.
Читать далее: Агентство маркетинга ИИ · Маркетинг ИИ