Relations publiques pour PME : réussir avec un petit budget

Le terme couvre un large éventail de travaux. Connaître les parties vous aide à décider quoi acheter et quoi faire vous-même.

• Stratégie et messagerie : définir ce que représente l’entreprise et quelles histoires elle peut raconter de manière crédible.
• Relations médias : constituer des listes de journalistes pertinents, rédiger des pitchs et des communiqués de presse, assurer le suivi.
• Contenu : articles de fond, commentaires d’experts, études de cas et rapports de données.
• Préparation des porte-paroles : aider les propriétaires ou les gestionnaires à gérer les interviews.
• Gestion de la réputation : répondre aux avis et gérer les plaintes en public.
• Suivi et reporting : suivre les mentions et mesurer les résultats.

Beaucoup. Un propriétaire qui connaît son entreprise est souvent le meilleur porte-parole, et les journalistes réagissent bien à une expertise authentique.

Choses qui valent la peine d’être faites soi-même

Répondre aux demandes des journalistes sur des services tels que Qwoted, Featured ou Source of Sources, où les journalistes publient des questions à la recherche de commentaires d’experts. Établir des relations avec deux ou trois journalistes locaux. Maintenir le profil d’entreprise Google à jour et répondre aux avis. Rédiger une courte mise à jour mensuelle pour votre site web sur laquelle les journalistes peuvent s’appuyer.

Choses pour lesquelles il vaut la peine de payer

Rédiger un communiqué de presse bien structuré pour une annonce importante. Constituer une liste de médias ciblée dans un secteur que vous ne connaissez pas bien. Soutien en cas de crise lorsque quelque chose tourne mal. Démarcher la presse nationale ou spécialisée où une agence a déjà des relations.

Les coûts varient considérablement selon le pays, la taille de l’agence et la portée, considérez donc ces structures comme illustratives plutôt que comme des tarifs du marché.

• Par projet : un tarif fixe pour une seule annonce, comme un lancement ou des nouvelles de financement, couvrant la rédaction du communiqué, la constitution de la liste et le démarchage pendant quelques semaines.
• Retainer : un tarif mensuel pour le démarchage continu et le contenu. Les petites entreprises trouvent souvent qu’un retainer court de trois à six mois suffit pour tester les résultats.
• Freelance : un professionnel indépendant des relations publiques, souvent plus abordable qu’une agence pour un travail ciblé.
• Distribution uniquement : payer un service de presse pour distribuer un communiqué. Cela garantit la publication sur des sites de syndication mais conduit rarement à une couverture réelle par lui-même.

Avant de signer, demandez ce qui est exactement livré chaque mois et comment le succès sera mesuré. Méfiez-vous de quiconque garantit une couverture dans des médias spécifiques ; les médias gagnés ne peuvent pas être garantis.

Les journalistes veulent des nouvelles, pas de la promotion. L’histoire d’une petite entreprise devient digne d’intérêt lorsqu’elle se connecte à quelque chose qui intéresse les lecteurs.

• Impact local : embauche, ouverture d’un nouvel emplacement, soutien à un projet communautaire.
• Expertise sur un sujet tendance : un comptable local commentant un changement fiscal.
• Données originales : une courte enquête auprès de vos clients, publiée avec une méthodologie honnête.
• Un angle inhabituel : le parcours d’un fondateur, une utilisation surprenante du produit, un modèle commercial qui brise un schéma.
• Jalons : anniversaires, récompenses, contrats majeurs, lorsqu’ils signifient quelque chose au-delà de votre propre entreprise.

Par exemple, une boulangerie familiale qui passe à la farine moulue localement pourrait proposer l’histoire à des rédacteurs culinaires locaux en se concentrant sur l’agriculture régionale, et non sur les produits de la boulangerie. L’angle sert le lecteur, et la boulangerie est l’exemple.

Gardez les pitchs courts : une ligne d’objet claire, deux ou trois phrases expliquant l’histoire et pourquoi elle est importante pour les lecteurs de ce média, et ce que vous pouvez offrir, comme une interview, des photos ou des données. Lisez d’abord les articles récents du journaliste et mentionnez pourquoi l’histoire correspond à sa couverture.

Envoyez les pitchs individuellement plutôt que sous forme d’e-mails de masse. Assurez le suivi une fois après quelques jours, puis laissez tomber. Respectez les embargos et les délais ; la fiabilité construit des relations plus rapidement que toute autre chose.

La mesure n’a pas besoin d’outils coûteux. Une feuille de calcul et des sources gratuites suffisent largement.

• Enregistrez chaque élément de couverture avec la date, le média, le lien et s’il incluait un lien vers votre site.
• Vérifiez le trafic de référence des médias couverts dans Google Analytics 4.
• Suivez les impressions de recherche de marque dans la Google Search Console autour des dates de couverture.
• Demandez aux nouveaux clients comment ils vous ont trouvé et enregistrez les réponses.
• Utilisez Google Alerts pour le nom de votre entreprise et les personnes clés.

Évitez l’équivalent publicitaire et les chiffres de portée gonflés. Un seul article dans un magazine spécialisé que vos acheteurs lisent peut valoir plus que dix copies syndiquées d’un communiqué de presse sur des sites que personne ne visite.

Les backlinks comme avantage secondaire

La couverture qui inclut un lien vers votre site web aide également à la visibilité dans les recherches. Ne poursuivez pas les liens au détriment de la pertinence, mais lorsqu’un journaliste utilise vos données ou une citation, il est raisonnable de demander s’il peut créditer la source avec un lien.

Les attentes sont là où de nombreux efforts de relations publiques de petites entreprises échouent. Une première campagne peut produire une poignée de pièces de couverture solides plutôt qu’une inondation. Certains pitchs resteront sans réponse, et c’est normal ; les journalistes reçoivent beaucoup plus de pitchs qu’ils ne peuvent en utiliser. Ce qui compte, c’est de savoir si la couverture a atteint les bons lecteurs et si des relations ont commencé à se former.

Un plan réaliste pour le premier trimestre pourrait inclure une annonce importante, une habitude constante de répondre aux demandes des journalistes chaque semaine et un élément de contenu original, comme un court guide ou une enquête client, qui donne aux journalistes une raison de vous citer. Au bout de trois mois, vous devriez savoir quels médias répondent, quels angles fonctionnent et si la couverture apporte des visiteurs ou des demandes.

Préparation aux interviews

Lorsqu’un journaliste répond, soyez prêt. Préparez trois points clés que vous souhaitez faire valoir, un court exemple pour chacun et une phrase sur l’entreprise facile à citer. Répondez directement aux questions et proposez d’envoyer des faits par écrit par la suite. Les petites entreprises qui facilitent le travail du journaliste sont celles qui sont rappelées.