Küçük işletmeler için PR hizmetleri, bir şirketin medyada ve güvenilir kaynaklarda adının geçmesini sağlama çalışmalarını kapsar: duyurular yazmak, gazetecilere ulaşmak, sözcüleri hazırlamak, yorumları yönetmek ve erişimi izlemek. Kısıtlı bir bütçeyle en etkili yaklaşım genellikle dar kapsamlı olandır: geniş bir ulusal kampanya yerine, müşterilerinizin gerçekten okuduğu yerel ve sektörel yayınlara yönelik birkaç iyi seçilmiş hikaye.
Küçük işletmeler genellikle PR’ın sadece büyük bütçeli şirketler için olduğunu varsayar. Uygulamada, gerçek bir hikayesi ve net bir hedef listesi olan küçük bir firma, büyük markaların elde etmekte zorlandığı bir erişimi kazanabilir, çünkü yerel ve niş gazetecilerin de güncel hikayelere ihtiyacı vardır.
PR hizmetleri tipik olarak neleri içerir?
Bu terim geniş bir çalışma yelpazesini kapsar. Parçaları bilmek, neyi satın alacağınıza ve neyi kendinizin yapacağına karar vermenize yardımcı olur.
- Strateji ve mesajlaşma: şirketin neyi temsil ettiğini ve hangi hikayeleri inandırıcı bir şekilde anlatabileceğini tanımlamak.
- Medya ilişkileri: ilgili gazetecilerin listelerini oluşturmak, haber önerileri ve basın bültenleri yazmak, takibini yapmak.
- İçerik: köşe yazıları, uzman yorumları, vaka çalışmaları ve veri raporları.
- Sözcü hazırlığı: sahiplerin veya yöneticilerin röportajları yönetmesine yardımcı olmak.
- İtibar yönetimi: yorumlara yanıt vermek ve şikayetleri kamuoyu önünde ele almak.
- İzleme ve raporlama: bahsedilmeleri takip etmek ve sonuçları ölçmek.
Küçük bir işletme hangi PR çalışmalarını kurum içinde yapabilir?
Pek çoğunu. İşi bilen bir sahip genellikle en iyi sözcüdür ve gazeteciler gerçek uzmanlığa olumlu yanıt verirler.
Kendinizin yapmaya değer olduğu şeyler
Gazetecilerin uzman yorumu aradığı Qwoted, Featured veya Source of Sources gibi hizmetlerdeki sorulara yanıt vermek. İki veya üç yerel gazeteciyle ilişki kurmak. Google İşletme Profilini güncel tutmak ve yorumlara yanıt vermek. Web siteniz için gazetecilerin yararlanabileceği kısa aylık güncellemeler yazmak.
Ödeme yapmaya değer olduğu şeyler
Önemli bir duyuru için iyi yapılandırılmış bir basın bülteni yazmak. İyi bilmediğiniz bir sektörde hedeflenmiş bir medya listesi oluşturmak. Bir şeyler ters gittiğinde kriz desteği. Bir ajansın halihazırda ilişkilerinin olduğu ulusal veya sektörel basına haber önerisi sunmak.
Küçük bir işletme PR için ne kadar bütçe ayırmalı?
Maliyetler ülkeye, ajans büyüklüğüne ve kapsama göre büyük ölçüde değişir, bu yüzden bunları piyasa fiyatı olarak değil, örnek yapılar olarak değerlendirin.
- Proje bazlı: lansman veya finansman haberleri gibi tek bir duyuru için sabit bir ücret; bülten yazımını, liste oluşturmayı ve birkaç haftalık haber önerisi sunmayı kapsar.
- Abonelik (Retainer): devam eden haber önerileri ve içerik için aylık bir ücret. Küçük işletmeler genellikle üç ila altı aylık kısa bir aboneliğin sonuçları test etmek için yeterli olduğunu görürler.
- Freelancer: bağımsız bir PR profesyoneli, odaklanmış işler için genellikle bir ajansdan daha uygun maliyetlidir.
- Sadece dağıtım: bir bülteni dağıtmak için bir haber ajansına ödeme yapmak. Bu, sendikasyon sitelerinde yayınlanmayı garanti eder ancak tek başına nadiren gerçek bir erişime yol açar.
İmzalamadan önce her ay tam olarak nelerin teslim edileceğini ve başarının nasıl ölçüleceğini sorun. Belirli mecralarda erişimi garanti eden herkese karşı dikkatli olun; kazanılmış medya (earned media) garanti edilemez.
Haber değeri taşıyan bir hikayeyi nasıl bulursunuz?
Gazeteciler tanıtım değil, haber ister. Küçük bir işletmenin hikayesi, okuyucuların önemsediği bir şeyle bağlantı kurduğunda haber değeri kazanır.
- Yerel etki: işe alım, yeni bir lokasyon açma, bir topluluk projesini destekleme.
- Trend bir konuda uzmanlık: vergi değişikliği hakkında yorum yapan yerel bir muhasebeci.
- Orijinal veriler: dürüst bir metodolojiyle yayınlanan kısa bir müşteri anketi.
- Sıra dışı bir açı: kurucunun geçmişi, şaşırtıcı bir ürün kullanımı, bir kalıbı kıran iş modeli.
- Dönüm noktaları: yıldönümleri, ödüller, büyük sözleşmeler, kendi şirketinizin ötesinde bir anlam ifade ettiklerinde.
Örneğin, yerel değirmende öğütülmüş una geçen aile işletmesi bir fırın, hikayeyi fırının ürünlerine değil, bölgesel tarıma odaklanarak yerel yemek yazarlarına sunabilir. Açı okuyucuya hizmet eder ve fırın örnektir.
Gazetecilere nasıl haber önerisi sunmalısınız?
Haber önerilerini kısa tutun: net bir konu başlığı, hikayeyi ve o mecranın okuyucuları için neden önemli olduğunu açıklayan iki veya üç cümle ve röportaj, fotoğraf veya veri gibi ne sunabileceğiniz. Önce gazetecinin son makalelerini okuyun ve hikayenin neden onların kapsamına uyduğunu belirtin.
Haber önerilerini toplu e-posta olarak değil, bireysel olarak gönderin. Birkaç gün sonra bir kez takip edin ve sonra bırakın. Ambargolara ve son tarihlere saygı gösterin; güvenilirlik ilişkileri her şeyden daha hızlı inşa eder.
Kısıtlı bütçeyle PR sonuçlarını nasıl ölçersiniz?
Ölçüm pahalı araçlar gerektirmez. Bir elektronik tablo ve ücretsiz kaynaklar çok iş görür.
- Her bir erişimi tarih, mecra, bağlantı ve sitenize bir bağlantı içerip içermediğiyle kaydedin.
- Google Analytics 4’te kapsanan mecralardan gelen yönlendirme trafiğini kontrol edin.
- Erişim tarihlerinin etrafındaki Google Search Console’daki marka arama gösterimlerini takip edin.
- Yeni müşterilere sizi nasıl bulduklarını sorun ve yanıtları kaydedin.
- Şirket adınız ve kilit kişiler için Google Alerts kullanın.
Reklam değeri eşdeğerinden ve şişirilmiş erişim rakamlarından kaçının. Alıcılarınızın okuduğu sektörel bir dergideki tek bir makale, kimsenin ziyaret etmediği sitelerdeki on adet sendikasyon basın bülteninden daha değerli olabilir.
Yan fayda olarak backlinkler
Sitenize bir bağlantı içeren erişim, arama görünürlüğüne de yardımcı olur. Alaka düzeyi pahasına bağlantıların peşinden koşmayın, ancak bir gazeteci verilerinizi veya alıntınızı kullandığında, kaynağı bir bağlantıyla belirtip belirtemeyeceklerini sormak makuldür.
İlk üç ayda ne beklemelisiniz?
Beklentiler, birçok küçük işletme PR çabasının yanlış gittiği yerdir. İlk kampanya bir selden ziyade bir avuç sağlam erişim parçası üretebilir. Bazı haber önerileri yanıtsız kalacaktır ve bu normaldir; gazeteciler kullanabileceklerinden çok daha fazla öneri alırlar. Önemli olan erişimin doğru okuyuculara ulaşıp ulaşmadığı ve ilişkilerin oluşmaya başlayıp başlamadığıdır.
İlk çeyrek için gerçekçi bir plan, önemli bir duyuruyu, her hafta gazeteci taleplerine yanıt verme alışkanlığını ve muhabirlere sizi alıntılamaları için bir neden veren kısa bir rehber veya müşteri anketi gibi bir orijinal içeriği içerebilir. Üç ayın sonunda hangi mecraların yanıt verdiğini, hangi açıların işe yaradığını ve erişimin ziyaretçi veya talep getirip getirmediğini bilmelisiniz.
Röportajlara hazırlık
Bir gazeteci yanıt verdiğinde hazır olun. Vurgulamak istediğiniz üç ana noktayı, her biri için kısa bir örneği ve işletme hakkında alıntılanması kolay bir cümleyi hazırlayın. Soruları doğrudan yanıtlayın ve sonrasında gerçekleri yazılı olarak göndermeyi teklif edin. Muhabirin işini kolaylaştıran küçük işletmeler, tekrar arananlardır.
Bu hafta nereden başlamalı?
Yerel haberler, sektörel dergiler ve niş bloglar dahil olmak üzere müşterilerinizin okuduğu on mecrayı listeleyin ve her birinde alanınızı kapsayan bir gazeteci bulun. Ardından, işletmenizden okuyucularının ilgisini çekecek iki hikaye yazın.
Haber önerisi veya lansman konusunda destek istiyorsanız, Alien Road’daki PR hizmet ekibi küçük işletmelerle odaklanmış kampanyalar üzerinde çalışır. Kısa bir liste ve gerçek bir hikaye, neredeyse her zaman büyük bir dağıtım paketinden daha iyi performans gösterecektir.
Okumaya devam edin: PR Hizmetleri · Dijital PR