À l’été 2020, LEGO® a lancé une campagne de marketing pour leur nouveau produit : Braille Bricks by LEGO®.
Conçus pour aider les enfants aveugles ou malvoyants à apprendre le système Braille de lecture et d’écriture, Braille Bricks a été lancé dans vingt pays au cours des six mois suivants un programme pilote réussi.
Ce lancement a été propulsé par une campagne de marketing stratégique et bien coordonnée qui incluait : un site web dédié, une vidéo, des communiqués de presse, une couverture médiatique/RP, les médias sociaux, des publicités, des webinaires, et plus encore.
En plus de développer un nouveau produit incroyablement précieux et innovant, le lancement mondial de Braille Bricks par LEGO offre un aperçu perspicace sur le nombre d’actifs de contenu, de canaux et de stratégies promotionnelles qui peuvent entrer en jeu pour exécuter une campagne de marketing réussie.
Si vous êtes nouveau dans le développement de campagnes de marketing, ou si vous voulez simplement apprendre à les rendre plus efficaces, ce guide peut vous aider.
Plongeons dans les étapes et les phases que les équipes de marketing devraient suivre pour obtenir des résultats réussis de leur campagne de marketing.
Qu’est-ce qu’une campagne de marketing ?
À son niveau le plus basique, une campagne de marketing est simplement une approche que les marketeurs utilisent pour promouvoir les produits, services ou ressources de leur entreprise.
Cependant, pour qu’une campagne de marketing ait une chance de succès, cette approche devrait commencer par une stratégie claire et un plan détaillé.
Campagne de marketing : Stratégie vs. Plan
Pensez à la composante stratégie de votre campagne de marketing comme à une destination que vous voulez atteindre. Avant de savoir comment y arriver, vous devez savoir où vous allez. Il peut aussi aider de savoir pourquoi vous voulez y aller et qui vous accompagnera dans votre voyage.
Appliqué à une campagne de marketing, votre stratégie devrait clairement identifier :
- Où vous voulez aller (objectif)
- Pourquoi vous voulez y aller (but)
- Avec qui vous voulez vous connecter en chemin (public cible)
- Qui vous aidera à y arriver (équipe)
- Combien cela coûtera pour y arriver (budget)
- Quand vous prévoyez d’y arriver (chronologie)
- À quoi ressemble le succès (KPI)
Si la stratégie est similaire à la destination, alors le plan de campagne de marketing est votre feuille de route pour y arriver. Il expose comment votre stratégie sera exécutée. Idéalement, il devrait clairement identifier :
- Ce qui doit être fait (tactiques)
- Comment cela doit être fait (activités/tâches)
- Qui fera quoi (rôles et responsabilités)
- Quand les activités et tâches doivent être faites (délais)
- Combien dépenser pour quoi (dépense du budget)
- Comment le succès sera suivi et mesuré (métriques)
Que votre campagne de marketing soit centrée sur un produit spécifique, ait un petit budget et ne dure qu’un mois dans une zone géographique limitée, ou qu’il s’agisse d’une initiative mondiale de plusieurs mois avec un budget important, le point est que les premières phases de votre campagne devraient se concentrer sur la définition de votre stratégie et de votre plan.
Maintenant que nous avons couvert cela à un niveau élevé, creusons un peu plus profondément dans chacun de ces segments.
Structurer la stratégie de votre campagne de marketing
Voyager sans destination claire peut convenir à un voyageur errant libre d’esprit, mais dans le monde du marketing, c’est une approche qui risque de gaspiller du temps et de l’argent.
Pour vous assurer de ne pas vagabonder avec votre campagne de marketing, prenez le temps de considérer — et de répondre — à ces questions :
Quel est votre objectif ?
La réponse à cette question devrait (idéalement) se relier à un objectif commercial plus large.
Revenons à notre exemple de LEGO® Braille Bricks du début de cet article. Sur la base des communications de LEGO autour de leur campagne, nous pouvons spéculer que un objectif pour cette campagne était de promouvoir un apprentissage inclusif de manière amusante et engageante.
Pourquoi cet objectif ?
Une autre façon de formuler cela est, quel est le but de cette campagne de marketing ?
Dans le cas de LEGO, le POURQUOI derrière leur campagne était clairement indiqué dans leurs communiqués de presse et actifs marketing : « Aider les enfants atteints de troubles visuels à apprendre la pensée critique, la résolution de problèmes et la collaboration à travers le jeu. »
Maintenant, le but derrière votre campagne de marketing n’a pas besoin d’être aussi bienveillant que celui-ci, mais il est important que vous et tous ceux impliqués dans la campagne compreniez — et souteniez — pourquoi le temps, l’effort, le budget et les ressources sont investis dans cette campagne.
D’autres « pourquoi » courants derrière les campagnes de marketing incluent :
- Générer des leads de haute valeur pour soutenir l’équipe de vente
- Augmenter la notoriété de la marque de notre entreprise sur le marché X dans lequel nous nous étendons
- Sensibiliser à notre nouveau produit ou service pour booster les ventes et atteindre un nouveau segment d’audience
- Nourrir les clients existants pour réduire les coûts d’acquisition, augmenter la valeur à vie et démontrer votre appréciation envers eux.
La clé est d’inclure le POURQUOI derrière le QUOI. Par exemple, « Augmenter la notoriété de la marque » est un quoi. Ce que vous voulez vraiment et devez aborder est, pourquoi voulez-vous/besoin de faire cela ?
Et en allant un pas plus loin … il est encore plus précieux de répondre clairement à la question, « Pourquoi mon audience cible s’en soucierait-elle ? »
Avec qui voulez-vous vous connecter en chemin ?
Le cœur de cette question est, qui est votre audience cible idéale et prévue pour cette campagne ? Cela est également appelé votre « persona d’acheteur ».
Revenons à la campagne Braille Bricks, leurs communications et contenus rendaient clair que les audiences cibles primaires pour cette campagne étaient :
- Enfants et jeunes atteints de troubles visuels
- Parents ou membres de la famille d’enfants atteints de troubles visuels
- Éducateurs
Pourquoi cela importe-t-il ? Parce qu’, selon les mots de Seth Godin, « Tout le monde n’est pas votre client. » Il est essentiel que vous soyez clair sur qui vous essayez d’atteindre et d’ajouter de la valeur à travers votre campagne.
Si vous n’avez pas créé un persona (ou des personas) de votre client idéal, consultez notre article : « Comment créer votre persona d’acheteur ».
Qui vous aidera à y arriver ?
La plupart des campagnes de marketing, même celles de courte durée avec de petits budgets, ont besoin d’une équipe pour les concrétiser. Alors, qui sont les individus sur lesquels vous devrez compter pour implémenter et mesurer avec succès votre campagne de marketing ? Cette liste pourrait inclure :
- Directeur marketing
- Directeur créatif
- Directeur / Manager de contenu
- Directeur / Manager marketing digital
- Directeur / Manager SEO
- Directeur / Manager SEM
- Directeur / Manager médias sociaux
- Rédacteur(s) de contenu (interne et/ou freelance)
- Designer(s) — graphique, motion, illustrateurs, etc. (interne et/ou freelance)
- Développeur web
- Designer UX
- Stratège marketing par email
- Producteur vidéo
- Analyste de données
- Manager des relations publiques (interne ou agence)
- Agence(s) externe(s)
Combien cela coûtera-t-il pour y arriver ?
Après avoir pris en compte ce que vous voulez accomplir, pourquoi vous voulez l’accomplir, et qui vous aidera à l’accomplir, il est vital d’examiner comment vous allez le payer ; en d’autres termes, votre budget.
La plupart de cela ira probablement vers la création des actifs dont vous aurez besoin pour votre campagne et le paiement des publicités pour promouvoir ces actifs. Cependant, d’autres considérations budgétaires incluent les coûts d’hébergement et de développement web (si vous avez un site complet ou un sous-domaine dédié à votre campagne), les bonus aux influenceurs ou affiliés, le coût de l’affranchissement si vous faites du courrier direct, et tout outil supplémentaire que vous pourriez avoir besoin d’utiliser pour exécuter efficacement votre campagne.
Quand prévoyez-vous d’y arriver ?
Que vous vouliez que votre campagne de marketing dure quelques semaines, quelques mois, ou même plus longtemps, fixer une date de début et de fin claire est important — non seulement pour la mesure de performance, mais aussi pour une allocation appropriée du budget et des ressources.
À quoi ressemble le succès ?
Vos indicateurs clés de performance (KPI) pour votre campagne de marketing devraient se relier à votre objectif et à votre but.
Par exemple, si votre objectif est de promouvoir un nouveau produit ou service, votre KPI pourrait être « X montant en revenus de ventes ». Et si votre but est quelque chose comme celui de LEGO — aider les enfants aveugles et malvoyants à apprendre le Braille de manière amusante, ludique et engageante — alors vous pourriez avoir un KPI autour de la satisfaction client, de la part de voix, et/ou de l’engagement social.
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Préparer votre plan de campagne de marketing
D’accord, maintenant que vous savez où vous allez avec votre campagne de marketing, la prochaine phase sur laquelle se concentrer est votre plan pour y arriver.
Que faut-il faire ?
Pour concrétiser cette campagne, quelles tactiques prendrez-vous ?
Répondre à cette question peut être l’une des plus difficiles et chronométr
