Une check-list de planification stratégique pour un nouveau compte marketing couvre sept domaines : objectifs commerciaux, accès aux données, définition de l’audience, rôles des canaux, allocation budgétaire, mesure et rythme de révision. Travailler sur ces points dans cet ordre évite l’erreur initiale la plus coûteuse, qui consiste à lancer des campagnes avant que quiconque ne soit d’accord sur ce que signifie le succès ou sur la manière dont il sera mesuré.
Voici la liste que nous parcourons avec chaque nouveau client avant qu’une seule publicité ne soit mise en ligne. Ce n’est pas un modèle à remplir une fois et à oublier. C’est un ensemble de questions qui doivent être traitées par écrit et réexaminées chaque trimestre.
Les présentations de stratégie omettent souvent les parties ennuyeuses : qui possède le compte analytique, quelle est la marge par produit, combien de temps prend réellement le cycle de vente. Ces détails décident si un plan fonctionne. Une check-list les met sur la table dès le début.
Elle expose également les lacunes. Si personne ne peut répondre à ce que vaut un lead, vous savez que la première tâche est de le calculer, et non d’acheter plus de leads.
Quel objectif commercial le plan marketing sert-il ?
Écrivez un objectif principal et au maximum deux objectifs secondaires, chacun avec un chiffre et une date. Le chiffre d’affaires, les leads qualifiés, les nouveaux clients, l’entrée sur le marché ou la fidélisation sont tous valables. La notoriété de la marque est également valable, si elle est définie en termes mesurables tels que le volume de recherche de marque ou le rappel d’enquête.
- Objectif principal, avec cible et échéance.
- Économie unitaire : valeur moyenne de commande ou taille de transaction, marge brute, valeur à vie si connue.
- Contraintes : niveaux de stock, capacité de l’équipe commerciale, pics saisonniers, limites juridiques.
- Ce qui amènerait la direction à qualifier le plan d’échec dans six mois.
Cette dernière question est inconfortable et utile. Elle fait surface à des attentes que personne n’a écrites dans le brief.
Avons-nous accès à chaque compte et source de données ?
Le manque d’accès retarde plus de lancements que n’importe quel problème créatif. Faites une liste et confirmez l’accès administrateur ou approprié pour chaque élément avant la fin du lancement.
- Propriété Google Analytics 4 et conteneur Google Tag Manager.
- Google Search Console et Bing Webmaster Tools.
- Comptes publicitaires : Google Ads, Meta Business Manager, LinkedIn Campaign Manager, autres utilisés.
- Admin de CMS ou de plateforme e-commerce.
- CRM, tel que HubSpot, Salesforce ou Pipedrive, avec au moins un accès en lecture aux étapes des transactions.
- Plateforme e-mail et comptes de réseaux sociaux.
Confirmez que le client, et non une ancienne agence, est propriétaire de chaque compte. Les comptes détenus au nom d’une agence précédente peuvent prendre des semaines à récupérer.
Qui essayons-nous exactement d’atteindre ?
Définissez les audiences par situation et par besoin plutôt que par la seule démographie. Une déclaration d’audience utile nomme le problème, le déclencheur qui pousse quelqu’un à commencer à chercher et l’objection qui l’empêche d’acheter.
Parlez aux ventes et au support avant d’écrire ceux-ci. Ils entendent les vraies questions tous les jours. Examinez les enregistrements d’appels ou les tickets de support si disponibles, et extrayez les principales requêtes de recherche de la Search Console qui mènent à des conversions.
Check-list d’audience
- Deux ou trois segments principaux, chacun avec un problème, un déclencheur et une objection principale.
- Où chaque segment cherche des informations : recherche, plateformes sociales, pairs, événements.
- Les mots que les clients utilisent pour le problème, tirés de leurs propres messages.
- Listes de clients existants qui peuvent alimenter des audiences similaires ou lookalike.
Quel rôle joue chaque canal ?
Donnez à chaque canal un seul travail. La recherche payante capture la demande existante. Le social payant crée de la demande et recible. Le SEO construit la capture à long terme de la demande à un coût marginal inférieur. L’e-mail nourrit et retient. Lorsque les canaux n’ont pas de travail défini, ils sont tous jugés sur les ventes de dernier clic et ceux du haut de l’entonnoir sont coupés.
Écrivez le travail, la métrique principale et le calendrier attendu pour chaque canal. Le SEO peut être jugé sur les clics non de marque à six mois ; la recherche payante sur le coût par acquisition à partir de la deuxième semaine.
Comment le budget doit-il être réparti au départ ?
Allouez le budget par rôle de canal et par test par rapport à l’échelle. Au début d’un compte, une partie des dépenses doit être réservée aux tests de nouvelles audiences, de créations et de canaux, car vous ne savez pas encore où se trouvent les meilleurs rendements.
Par exemple, une entreprise avec un budget mensuel de 15 000 dollars pourrait commencer avec 60 pour cent dans des canaux éprouvés tels que la recherche payante, 25 pour cent dans la prospection sociale payante et le reciblage, et 15 pour cent réservés aux tests. Après le premier trimestre, la part de test se déplace vers ce qui s’est avéré efficace. Les pourcentages sont une illustration de la méthode, pas une recommandation pour votre compte.
Notez les dépenses minimales dont chaque plateforme a besoin pour apprendre. Répartir un petit budget sur six plates-formes signifie généralement qu’aucune d’entre elles ne recueille suffisamment de données.
Comment allons-nous mesurer les progrès et qui les vérifie ?
Mettez-vous d’accord sur les définitions de conversion, le modèle d’attribution et la source de vérité avant le lancement. Si le CRM indique 40 leads et Meta 70, tout le monde devrait déjà savoir quel chiffre compte et pourquoi l’autre diffère.
- Événements de conversion configurés et testés dans GA4 et chaque plateforme publicitaire.
- Conversions hors ligne ou intégration CRM pour les entreprises basées sur les leads.
- Convention de nommage UTM écrite et partagée.
- Un tableau de bord dans Looker Studio ou similaire, avec des objectifs affichés par rapport aux réels.
- Une personne désignée qui examine la qualité des données chaque mois.
Quel est le rythme de révision ?
Fixez les réunions dès maintenant. Les points hebdomadaires couvrent les dépenses, le rythme et tout ce qui est cassé. Les examens mensuels couvrent les performances par rapport aux objectifs et les tests du mois prochain. Les examens trimestriels revisitent cette check-list : les objectifs, les audiences et les rôles des canaux sont-ils toujours corrects ?
Documentez les décisions après chaque examen. Six mois plus tard, personne ne se souvient pourquoi un canal a été mis en pause, et la même expérience est répétée.